Las claves del negocio del licensing en 2023

2022 finalizó con una alta inflación, que marcó sobre todo los resultados de final de año y de la Campaña de Navidad y Reyes. Los precios de los productos y los suministros se fueron encareciendo durante todo el año, con lo que el poder adquisitivo de las familias fue disminuyendo. Así, aunque el volumen de ventas fuera igual o más alto, las unidades vendidas descendieron. La inflación seguirá marcando la evolución del negocio del licensing este año, con lo que los profesionales destacan el ambiente de incertidumbre que complica hacer previsiones sobre el comportamiento del consumidor, que todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras.

La evolución de los factores externos tendrá repercusión en el mercado del licensing este año, al igual que ha sucedido hasta ahora. Además, a ellos se les unen aspectos más concretos que afectan al sector, como la multitud y variedad de contenidos y licencias. Las expectativas para 2023 son moderadamente positivas, siempre que no haya nuevos imprevistos que generen mayor incertidumbre. Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. Es fundamental conocer bien al consumidor y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación, la digitalización y la profesionalización.

El licensing en 2021 pudo recuperar parte del terreno perdido los años anteriores y, según datos de NPD Group, el mercado licenciado cerró el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, destacando que su cuota llegó al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020. El mercado licenciado, uno de los motores de 2022, se mantuvo plano en la última Campaña de Navidad y Reyes, y cerró el año en positivo (+6,8%), gracias a los buenos resultados de la primera parte del año. De esta manera, el licensing en el Juguete alcanzó una cuota anual del 28,3%, con Pokémon, Jurassic Park, Bluey, FFA y Spidey como las licencias que más aportaron al mercado en crecimiento.

Venimos hablando en los últimos años del auge de los entornos digitales, y seguramente seguirá dando que hablar ahora que ha entrado en escena el metaverso, pero si nos fijamos en las propuestas de los agentes y propietarios para este 2023, la realidad es que las series de televisión siguen siendo una gran fuente de propiedades. Lo que sí destaca para este 2023, atendiendo siempre a las propiedades que destacarán este año según los propios profesionales, es el auge de licencias cuyo origen encontramos en el juguete y los juegos, así como las licencias con origen en el mundo editorial, aunque es cierto que en este segundo caso muchas de ellas han tenido adaptaciones cinematográficas y/o televisivas que les han ayudado a tomar impulso y ganar relevancia entre los consumidores.

Analizando las propuestas de propietarios y agentes para este 2023, vemos que será un año en el que van a convivir licencias clásicas, algunas que llevan ya muchos años en primera línea y otras que regresan, con algunas de las últimas propiedades que están destacando en el negocio de las licencias. En este sentido, destaca que, cada vez más, las propietarios y agentes de licencias apuestan por propiedades transversales con las que pueden llegar a todos los públicos, ya sea porque originalmente la licencia en cuestión está pensada para llegar tanto a niños como a jóvenes y adultos, o porque los profesionales quieren darle un enfoque nuevo a propiedades que originalmente estaban pensadas para un público determinado, pero que ahora quieren hacer llegar a otras generaciones. Con todo, el público infantil vuelve a ser el que queda mejor representado, atendiendo a las propuestas de los propios profesionales.

El negocio del licensing sigue adaptándose a los nuevos hábitos de consumo de contenidos y a los nuevos formatos de entretenimiento audiovisual, con las plataformas de streaming que siguen ganando cuota de mercado, las nuevas plataformas 100% digitales que ofrecen nuevas maneras de introducir y potenciar las propiedades y la televisión que mantiene cierto peso, mientras parece que el cine va recuperando poco a poco su territorio con la vuelta a la normalidad. Esta diversificación provoca que las empresas del licensing tengan que estar pendientes de las últimas tendencias y novedades, sobre todo para posicionar sus propiedades y productos/servicios más allá de donde esté el consumidor, incluso llegando a modificar la manera en la que trabajan y planifican su actividad.

Desde su aparición ante el gran público en 2020, los NFTs han ido ganando protagonismo y son cada vez más empresas, también en el licensing, las que están apostando por esta nueva vía de negocio. Por su parte, el Metaverso se ha convertido en un espacio seguro en el que las marcas pueden experimentar nuevas maneras de conectar con el consumidor, y cuenta con el impulso de la tecnología y la metodología de la industria del videojuego para ayudar a cambiar la perspectiva y el crecimiento de los negocios en todos los sectores.

La incertidumbre económica y la alta inflación ha provocado que el consumidor sea más cauto y previsor a la hora de hacer sus compras y cuente con un presupuesto más ajustado. Además, realiza una compra más meditada y no se hacen tantas compras de impulso, y el precio es un factor determinante a la hora de tomar decisiones. Por su parte, las ventas en el canal online siguen creciendo, pero a un ritmo más moderado (si comparamos a los primeros meses de la pandemia). La previsión es que el e-commerce continúe incrementando su peso en el mercado, pero coexistiendo con la tienda física.

La sostenibilidad de los productos, el respeto por el medioambiente, la reutilización o la lucha contra el cambio climático son algunas de las preocupaciones que han pasado a formar parte de los intereses de los consumidores, que se muestran cada vez más concienciados. El negocio del licensing no es ajeno a esta realidad y ya está trabajando en este ámbito, consciente de que la sostenibilidad es uno de los principales retos de futuro que deben afrontar.

La digitalización de las empresas es un factor clave, así las compañías cada vez enfocan más sus estrategias en mejorar su comunicación externa con los clientes y partners en el ámbito digital. La digitalización de los servicios y la omnicanalidad en el proceso de compra y entrega de pedidos está mejorando la experiencia de compra del cliente de productos licenciados.