La transformación del retail con 12 buenas prácticas

Joaquim Deulofeu Aymar, doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y profesor de ESCODI.

En el consumo se detectan mayores cambios en la forma de comprar que en los hábitos de consumo. Se ha acelerado la compra online, indudablemente, incluso en tiendas que son esencialmente físicas, debido a la facilidad de integrar en la tienda la tecnología relacionada con las redes sociales (Facebook, WhatsApp, Instagram). El teletrabajo ha hecho priorizar el consumo de tecnología, equipamiento del hogar, más alimentación doméstica, en contra del equipamiento personal. Pero puede suceder que cuando volvamos a lo que venimos denominando nueva normalidad, retornemos a los mismos hábitos, ya que los cambios cuestan mucho. Y si lo relacionamos con los atributos que el cliente más busca, sirven aquí lo que ya en la década de los 90 del siglo XX analizaron los autores Parasuraman, Zeithaml y Berry, respecto a las 5 dimensiones con las que el cliente juzga la calidad en los servicios: los elementos tangibles, la capacidad de respuesta, la fiabilidad, la seguridad y la empatía. Si reflexionamos en cada uno de ellos, llegaremos a la conclusión que el consumidor ha acentuado la exigencia sobre estas dimensiones, a lo que podríamos añadir, sin duda la sostenibilidad.

El problema de la mayoría de los empresarios del sector es que no saben exactamente qué dirección tomar y cuál puede ser la actuación que los lleve a ser más competitivos para así obtener mejores resultados. Como en casi todo, no hay fórmula mágica, pero sí que se puede y se debe afrontar la situación con celeridad, sin dilación, y aquí es fundamental la estrategia. Todo retailer debe trabajar su estrategia. Michael Porter, gran gurú de la estrategia, la considera como una búsqueda deliberada de un plan de acción, que crea y desarrolla una ventaja competitiva para la empresa. A su entender la estrategia consiste en encontrar una forma diferente de competir creando valor diferente para el consumidor, permitiendo a la empresa prosperar y conseguir una mayor rentabilidad. Encontrar algo distinto, un valor diferencial, único, una transformación.

Cómo hacer frente a la necesaria transformación del retail, es lo que propongo en 12 buenas practicas basadas en el modelo CEO retail:

1. Liderazgo transformacional. Es necesario que el estilo de dirección vaya creando líderes en toda la organización. El líder tiene que empoderar a sus empleados y dejar hacer. Hay que trabajar el consenso y llegar a acuerdos dialogando. Se trata de conseguir un compromiso de las personas con la organización, considerando que nadie hace nada si no hay una compensación detrás. Todo ello basándose en valores, es decir, los principios y creencias que deben guiar la conducta de las personas, como honestidad, humildad o compromiso. Cada organización tendrá que definir sus propios valores y dirigir en base a ello.
2. Estrategia. Que empiece por el Propósito (el porqué), Misión (el qué), Visión (lo que queremos llegar a ser), los Factores Críticos de Éxito para conseguir el Propósito y la Misión, y esto traducido en un plan de actuación.
3. Cultura. La estrategia y el liderazgo transformacional deben basarse en la cultura, proporcionada por la aplicación diaria de los valores. Todo ello a partir de una escucha activa en 5 direcciones: clientes, proveedores, competencia, empleados y sociedad.
4. Escucha activa. A los clientes en base a indicadores internos y externos, teniendo en cuenta el posicionamiento y la segmentación, con una clara visión a la aportación de valor; a los proveedores, reforzando la colaboración y cooperación; la competencia, aprendiendo de los mejores y atentos a los cambios; los empleados, gestionando el talento, su conocimiento nos aportará gran valor añadido; la sociedad, estando atentos y siendo partícipes.
5. Cuadro de mando integral. Indicadores que con objetividad nos vayan guiando por el camino correcto, desde el punto de vista de aprendizaje y crecimiento, de los procesos y medio ambiente, del cliente y sociedad, y, finalmente, la perspectiva económico-financiera.
6. Comunicación interna. Hay que agilizarla y debe ser simple; se pueden utilizar metáforas, analogías y ejemplos, y en diferentes fórums. La repetición es importante, así como predicar con el ejemplo. Hay que ser consciente de lo que se propone, escuchar y ser escuchado.
7. Gestión por procesos. Actuar gestionando nuestros procesos, de forma efectiva, eficiente y adaptable. Interfuncionalidad, visión transversal de nuestra tienda, gestionando el conocimiento interno y mejorando continuamente. Aplicar el Retail Business Process Management (RBPM).
8. Gestión de los proyectos. Generar proyectos y gestionarlos, en función de las necesidades y expectativas de nuestros clientes, con el objetivo de conseguir que se cumplan las especificaciones, el coste y el plazo.
9. Trabajo en equipo. Nos aportará mayor implicación y compromiso de las personas, aumentado su motivación y consiguiendo un mejor y mayor resultado a través de trabajar el consenso en la toma de decisiones.
10. Innovación. Aplicación sistemática en la innovación, facilitando la aportación de ideas y detección de problemas. Es clave apoyarse en su fuente, la creatividad, y conseguir que la innovación sea disruptiva, es decir, sencilla, asequible, accesible y conveniente.
11. Tecnología. Utilizar herramientas más asequibles y fáciles de usar a corto plazo, como las redes sociales, y en una segunda fase aplicar la Inteligencia Artificial, que será la tecnología que nos permitirá mayor disrupción en nuestros negocios. Tenemos mucha información de nuestros clientes, lo que genera miles de datos que hay que traducir en decisiones con la ayuda de la Inteligencia Artificial.
12. Triple sostenibilidad. Perseguir como objetivo principal del retail la triple sostenibilidad: viabilidad económica, satisfacción de la sociedad y responsabilidad ambiental.

Algunas PIMES del sector ya han seguido estas buenas practicas a partir del modelo CEO retail, y la transformación del retail pasa a ser ya una necesidad ineludible. Empecemos a aplicarla.