Cinco tendencias para superar el peor año para el retail

Albert Vinyals explica la situación actual del retail y enumera lo que debe tener en cuenta cualquier comerciante en estos momentos para afrontar la crisis actual.

La crisis del 2008 vino acompañada del crecimiento del comercio electrónico. Y la crisis del Covid-19, además de un replanteamiento de las necesidades de muchos consumidores, viene en paralelo de la compra con el móvil, consolidando nuevos hábitos de compra. El cierre forzoso de los comercios y las restricciones han hecho que la mayoría hayan sufrido un descalabro económico, que en muchos casos ya hacía dos años que venían padeciendo. Quienes han sobrevivido, seguramente pueden constatar que los cambios de comportamiento del consumidor y la caída de los márgenes de beneficios (más que de ventas), viene de más lejos. Y es que la crisis actual ha sido un acelerador de procesos que ya se estaban gestando. Hemos comprobado en los últimos años que algunas fórmulas que hasta ahora funcionaban, ahora ya no lo hacen, y también cómo estamos ante un cambio de paradigma. Y es que, para llegar al nuevo consumidor, más allá de la crisis actual, tenemos que adaptarnos y, sobre todo, avanzarnos a sus necesidades y deseos. Por eso, enumeraré a continuación cinco grandes tendencias imprescindibles para superar el peor año del retail:

La nueva proximidad
Tal y como explica el economista Gabriel Izard, nos encontramos ante la “nueva proximidad”, puesto que esta es la tendencia que lo impregna todo. Empezamos hablando de tendencias del futuro, volviendo al pasado. La proximidad era prácticamente la única posibilidad hasta la globalización, puesto que el lejano era el anómalo. La crisis del Covid-19 nos ha llevado al miedo a lo que es foráneo y esto, sumado a que ahora se está viendo cómo es más sostenible un producto de Km0, que uno ecológico que venga de la otra parte del mundo, hace que revaloricemos lo próximo. Desde las ciudades de los 15 minutos, o sea, que lo tengas todo a un cuarto de hora o menos, a revalorizar los productos locales y los de Km0. Así el 67 % de los consultados en la encuesta sobre consumo y confinamiento que hicimos en el mes de julio afirmó que ahora buscaban productos y comercios de proximidad.

Esta tendencia, en estos momentos, encabeza una macrotendencia actual que es el activismo en el consumo. El consumidor cada vez se posiciona socialmente más a través de lo consumido y ciertos valores han dejado de ser un valor añadido, para convertirse en una exigencia. Una marca ya no puede dar la espalda a los problemas ambientales o tener actitudes machistas.

El comercio espectáculo
En un mundo donde parece que todo tiene que ser digital toma una nueva dimensión el espacio físico. La tienda como espacio donde recoger mercancías, como si se tratara del almacén del final del recorrido del IKEA, ha dejado de tener sentido. Hacen falta tiendas híbridas, vivas, dinámicas, cambiantes, divertidas, donde jugar y vivir experiencias relevantes.

Muchas de las propuestas para mejorar los comercios y hacerlos más dinámicos implican cambios de legislación. No puede ser que a la mayoría de pueblos no concedan licencias para poder montar una tienda de moda mezclada con un bar; una panadería con librería o una ferretería donde escuchar un buen concierto. Hay que sorprender al cliente, que viva experiencias relevantes en su punto de venta, puesto que, si sigue creciendo el comercio electrónico, necesitaremos motivos de peso, más allá de un buen asesoramiento, para entrar a los comercios.

Tenemos que sorprender. Hay que hacer cosquillas al cerebro del cliente, que no se espere lo que se encontrará, solo así le aportamos color en un panorama en el que las circunstancias abocan a pintarlo todo de gris.

Unicanalidad
Para hablar de omnicanalidad, le copio el término unicanal a mi compañero de ESCODI, Jordi Mas, ya que como él dice, “el canal de ventas tiene que ser único”. Ya no podemos ir separando la estrategia online de la offline. Tiene que ir todo unido, tal como lo hacemos cuando paseamos por la tienda con el móvil en la mano: miras un producto, lo contrastas en la red, preguntas al vendedor, haces una foto, le escribes un Whatsapp a alguien que sabe del tema o cuelgas un Storie en Instagram. Y oscilando de un mundo al otro, sin ser conscientes de cómo nos comportamos en un canal y cómo lo hacemos en el otro.

Eso no quiere decir que, en un plazo de 10 años, la mayoría de las compras las hagamos online, ni que ahora hagamos realmente tantas como nos dicen. Solo hace falta que intentemos buscar la cifra del porcentaje del comercio electrónico, en comparación de las ventas totales y raramente la encontraremos. Lo que no podemos obviar es que la compra por internet cada año crece y que nuestro mundo es híbrido. Tenemos que aprovechar las ventajas del mundo digital: una buena gestión de datos (big data), nuevas formas de comunicación con el cliente o nuevos servicios de delivery. Eso tiene que propiciar una relación más estrecha con el cliente y una mejor capacidad de gestión de la información.

La clave en la empresa actual es la capacidad de innovación y la flexibilidad en los procesos y decisiones. Esto no es mío, ya lo decía Manuel Castells en el célebre “La Sociedad red” del año 1996. Y si miramos qué empresas lideraban el mercado en los años 90 y lo comparamos con lo ocurrido en el siglo XXI, lo entenderemos. Los líderes del mercado actuales se caracterizan por esta capacidad de innovación y constante flexibilidad: Alibabá, Amazon, Apple o Google, son conceptos tan híbridos, innovadores y cambiantes, que si miramos qué venden ahora y lo comparamos con lo que hacían hace 10 años, no tiene nada a ver.

Animales sociales
Ya lo decía Aristóteles hace 2300 años, somos Zoon politikón (animales cívicos o políticos). Esta característica nos ha permitido ser más fuertes e inteligentes como especie.

La pandemia nos ha distanciado y enfriado las relaciones interpersonales, perdiendo gran parte del vínculo emocional que implica el tacto, posiblemente una de las formas más sinceras de comunicación. Pero aun teniendo en cuenta esta frialdad, nunca hemos dejado de ser animales sociales. Por eso el comercio tiene que aportar “calor” humano (pero distanciado). Nunca tenemos que abrumar a los clientes y todavía menos estar encima de quién no pide venta asistida. Tenemos que estar presentes y de la forma más cálida posible. Si lo hacemos con naturalidad y el cliente es receptivo, entonces desplegamos todo nuestro potencial como asesores de ventas.

Excelencia en las soluciones
No es nuevo decir que el comercio tiene que aportar soluciones a sus clientes, en realidad, es la base de los negocios que funcionan: saber resolver los problemas de sus clientes. Lo que es diferente es cómo tenemos que hacerlo. Ahora, al acrónimo CRUP que tan bien define al consumidor actual: es aquel que busca Comodidad, Rapidez, Utilidad (resolver problemas) y Precio, hay que sumar la coletilla “buscando la excelencia”.

A pesar de parecer una obviedad, ahora se destaca esta excelencia como tendencia, porque hacerlo todo tan bien es la clave del éxito del gran competidor global que tienen todos los negocios (cuando no son aliados): Amazon. Ellos son muy rápidos, superan expectativas, conocen muy bien las necesidades de sus clientes y no se están por romances: su objetivo es vender y de la forma más rápida y efectiva posible.

En otro ámbito en el que tenemos que superar expectativas es en la seguridad sanitaria. Más que una tendencia es una exigencia. Estamos en un momento de miedo e incertidumbre, por lo tanto, nuestro negocio no puede hacer dudar ni un segundo de lo seriamente que nos hemos tomado las medidas de seguridad, a pesar de que algunas las encontramos poco justificadas. El cliente entrará si le generamos confianza y solo podemos confiar en alguien cuando sabemos que esta persona es capaz de perder algo por nosotros, tal como hacen los progenitores con los hijos. Por lo tanto, el negocio tiene que superar siempre las expectativas del cliente en términos de limpieza y seguridad.