El comercio electrónico en el sector de la puericultura

Las formas de vender cambian. Desde las primeras ventas por catálogo, hace casi un siglo, al comercio electrónico ha llovido mucho. Actualmente, el comercio on-line y el marketing electrónico son herramientas importantes para el desarrollo corporativo. Y, obviamente, el sector de la puericultura no está excluido de esta tendencia. Es por ello que, desde Puericultura Market, hemos querido analizar las claves sectoriales en este mercado.

Internet evoluciona a una velocidad de vértigo. La funcionalidad y la popularización de la red ofrecen toda una serie de posibilidades inimaginables hace unas décadas. En la actualidad, se calcula que hay más de 1.500 millones de usuarios de internet a nivel mundial. Mientras que, en España, la cifra de internautas supera los 24 millones, más del 60% de la población mayor de 10 años. Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), durante el primer semestre de 2009 se realizaron 33,6 millones de operaciones de venta on-line, que supusieron un volumen de negocio de 2.674,3 millones de euros. Unas cifras que superan los valores obtenidos en el mismo periodo de 2008. Estos datos revelan la creciente tendencia del uso del comercio electrónico. Si comparamos la evolución desde el año 2.000, observamos como ha habido un crecimiento importante, tanto en el número de personas que navegan por la red (del 23,5% al 60%), como en la cantidad de internautas que utilizan el comercio on-line (del 12,7% en el año 2000, al 40,3% a principios de 2009).

Algunas de las principales ventajas que ofrece el e-commerce son: la eliminación de barreras geográficas y horarias, la inmediatez del servicio, las mejoras en la distribución de algunos tipos de productos, la reducción de costes en las operaciones y la funcionalidad de la acción de compra.

Otro aspecto a destacar, en cuanto a la relevancia del comercio electrónico, es el fenómeno de la consulta on-line. El comprador utiliza los catálogos publicados en internet por las empresas para conseguir información comercial de los artículos, aunque finalmente compre en el punto de venta físico. Según la ONTSI, más de un 60% de los usuarios de internet realizan esta práctica.

Por lo tanto, ofrecer productos a través de la red no sólo es una forma de estar en este mercado, sino un escaparate para la tienda física.

No es extraño que cada vez sean más las empresas que deciden utilizar el e-commerce para dar salida a sus productos y servicios. Obviamente, el sector de la puericultura no es una excepción.

Puericultura y comercio electrónico
Según los datos analizados del equipo consultor sobre el comercio electrónico en el sector de la puericultura, hemos llegado a la conclusión de que se trata de un mercado que no ha explotado aún su potencial en España. El 83% de los distribuidores, detallistas y fabricantes encuestados disponen de página web. Sin embargo, son menos aquellos que están realizando comercio on-line. El 22,5% de los detallistas y distribuidores a los que hemos consultado utiliza el e-commerce como canal de venta directo. Mientras que el 77,5% no ha puesto en funcionamiento este sistema. En el caso de fabricantes, que venden a través de la web, el porcentaje es del 25%. No obstante, hay que tener en cuenta que el tipo de venta on-line varía según la actividad que realiza la empresa. Mientras que los detallistas dirigen exclusivamente el comercio electrónico al consumidor final (B2C), algunos fabricantes utilizan la venta a través de internet enfocada a los minoristas (B2B).

Las cifras aumentan cuando hablamos del fenómeno de las consultas de productos on-line. Muchos consumidores utilizan la red para consultar las características y precios de los productos. Vendedores y fabricantes del sector de la puericultura lo saben, y publican muestrarios y catálogos en sus webs, independientemente de que se pueda adquirir el producto a través de la página. Según nuestros consultores, el 62,5% de los detallistas y el 90% de los fabricantes disponen de un catálogo on-line en el que se exponen las correspondientes características de los productos. Sin embargo, sólo se acostumbra a mostrar el precio —dato importante para el consumidor— en las páginas de internet que realizan comercio electrónico.

En cuanto a los beneficios que supone el e-commerce en el sector de la puericultura, los datos varían entre las páginas web que cuentan con un punto de venta físico y las que no. Para los que se centran exclusivamente en el comercio on-line, obviamente, la actividad representa el total de su facturación. Mientras que, para los que combinan ambas formas de venta, el volumen que representa el comercio a través de internet varía. Según los datos de los encuestados que combinan el comercio electrónico con el punto de venta físico, para casi la mitad de los detallistas la venta on-line supone entre un 2% y un 10% del volumen total. Mientras que, para el 18% de los especialistas consultados el comercio electrónico está por encima de esta cifra. Finalmente, como se puede observar en los gráficos anexos, para el 36,3% de los consultores las ventas son prácticamente insignificantes, con valores por debajo del 2%.

Respecto a las categorías de productos que más se venden a través de la red, nuestro grupo de encuestados se ha volcado hacia la puericultura pesada (cochecitos, mobiliario,…) frente a la puericultura ligera, tal y como queda reflejado en el gráfico correspondiente. Dentro de la puericultura pesada, los artículos que están teniendo más salida son los cochecitos. Aunque, en menor medida, también se vende mobiliario para la habitación y sillas de seguridad para el automóvil. Mientras que en la puericultura ligera, la canastilla y los elementos de decoración para la habitación están siendo los productos más vendidos. Un dato a destacar es que la mayoría de detallistas convergen en que los productos textiles son los menos solicitados a través de internet, ya que los padres prefieren tocar las fibras antes de comprar.

Ventajas e inconvenientes
Las principales ventajas que comentan los detallistas y distribuidores que realizan comercio electrónico son: la rapidez y comodidad en la gestión de venta, la oferta de servicio durante las 24 horas del día, la eliminación de barreras geográficas, y la información sobre el producto que el consumidor puede consultar en la tranquilidad de su hogar. No obstante, algunos de los encuestados han considerado importantes también: las facilidades para el cliente a la hora de la compra y la inmediatez del servicio.

En cuanto a los inconvenientes, los consultores entrevistados destacan dos: el trabajo de mantenimiento que supone el e-commerce y la pérdida del trato personal, esencial para la venta de algunos productos. Pero existen otros inconvenientes a mencionar, como son: la desconfianza de los clientes al pago on-line, la bajada de precios de los productos reduciendo márgenes de beneficio, el peligro de que la tarjeta de pago sea robada, o la posibilidad de que el servidor de banca electrónica no funcione en el momento de hacer el pago.

A pesar de que las ventajas y desventajas mencionadas son el resultado de las consultas realizadas a detallistas y minoristas, consideramos que la opinión de fabricantes y distribuidores que no realizan comercio electrónico también son de gran valor. A continuación reproducimos algunas de las mismas.

Dorel. Juan José Comas. Sabadell. Barcelona. “Las tiendas on-line que tienen éxito, basan una parte de éste en su inmediatez. Esta ventaja les hace cubrir un punto débil que determinados formatos de tienda tradicional todavía tienen. No obstante, un inconveniente es la “guerra de precios”, originada por los clientes que sólo venden por internet, sin tener tienda física. Por este motivo, la política de Dorel es tener clientes con venta electrónica que también tengan tiendas off- line.”

Matías Massó. Matías Massó. Barcelona. “Una ventaja es que nuestro distribuidor puede exponer una gama más amplia de productos, sin necesidad de tenerlos en existencia propia. Y con la seguridad de que, cuando el consumidor seleccione el artículo, estará disponible para su entrega de forma inmediata. Esto es posible gracias a que nuestros servidores publican información en tiempo real sobre nuestro stock. Una información que los sistemas de nuestros distribuidores consultan mientras el consumidor navega. La integración va más allá. A menudo, el cliente nos pregunta por un producto que acaba de salir, o por un accesorio que no encuentra en su distribuidor habitual. Lo que hacemos es facilitarle un enlace a la página de uno de nuestros distribuidores integrados, con la información sobre el producto. El comercio responde al enlace presentando en pantalla el producto —que hasta ahora desconocía—, realiza el cobro y cursa el pedido automáticamente. Con el pedido automatizado se envía la documentación que se quiere incluir en la paquetería. Nuestro almacén logístico descarga e incorpora esa documentación al paquete, que pasa a manos del transportista. Al no tener que pasar por el almacén del comerciante para empaquetarlo y documentarlo, el consumidor recibe el producto dos días antes y el comerciante reduce sus costes de manipulación. El inconveniente es que no sirve para todos los artículos. Aunque el cliente ya viene muy informado, hay detalles como el tacto, el color o la talla que decantan a la persona por acudir al comercio físico”.

Anoia Merlins. Toni Martí. Igualada. Barcelona. “En la venta on-line el cliente debe tener mucha más información de una firma antes de proceder a la compra de un producto. Para ello, las empresas debemos intensificar nuestra labor de publicitar los artículos de nuestras firmas en el mayor número de medios de difusión, pues en estas circunstancias la labor de introducción al producto por el responsable del comercio tradicional no existe. Como inconveniente, consideramos que se echa en falta la información que se transmite al cliente sobre el funcionamiento y manejo del producto, que en padres primerizos creo que es fundamental, tanto para la elección como para el uso del artículo seleccionado.”

Nikidom. Fadi Chidiac. Barcelona. “La ventaja principal es la presencia de la marca y de los artículos en la red. Un consumidor puede obtener muchos datos sobre un producto: textos amplios, múltiples imágenes (más que en cualquier catálogo) y, sobretodo, vídeos con instrucciones de uso. La desventaja principal es el precio. Hay cierta tendencia a bajar precios en internet, lo cual puede perjudicar la imagen de una marca o artículo.”

Sistemas de pago
Teniendo en cuenta que una de las barreras de los consumidores a la hora de comprar por internet es la realización del pago on-line, hemos querido analizar los sistemas que utilizan los miembros de nuestro grupo de especialistas consultados, tal y como queda reflejado en el gráfico correspondiente. Prácticamente todos los comercios electrónicos del sector de la puericultura que hemos encuestado pueden cobrar a través de tarjeta, a excepción de algunos que conceden la exclusividad al sistema PayPal o a la transferencia. La transferencia bancaria es el segundo más utilizado, ya que lo comparten el 82% de las webs de venta. Éste permite realizar el pago on-line u off-line, directamente en la entidad bancaria, lo cual puede dar seguridad al comprador. El pago contra reembolso también esta muy extendido, utilizado por el 54% de los encuestados. Mientras que el sistema PayPal se puede usar sólo en un 33% de las webs. Finalmente, hay un 3% de páginas con e-commerce que ofrecen otras formas, como los pagos financiados por terceros. Sin duda, los sistemas más utilizados son la transferencia y la tarjeta, aunque el PayPal y el contra reembolso también tienen una relativa buena aceptación por parte de los consumidores.

A modo de conclusión, podríamos decir que el comercio electrónico penetra sosegadamente en el mundo de la puericultura. Su uso no está tan extendido como en otros sectores, como el ticketing, el software o la venta de billetes de transporte. Sin embargo, la progresión es creciente, aunque sea lenta. En ocasiones, y especialmente en algunos tipos de productos de nuestro sector, los compradores buscan un componente emotivo, insustituible mediante el comercio a través de internet. No obstante, existen otras categorías de artículos que tienen mayor éxito, como hemos visto. Habrá que estar alerta con este mercado y sus tendencias.