“A veces, la compra de un juguete es un símbolo de felicidad plena”

Hoy en día, y según apunta en esta entrevista el especialista en marketing y comunicación infantil Miguel González-Durán, el mercado español cuenta con seis millones de niños y adolescentes, “un pequeño segmento de la población con dinero propio e influencia en la compra del hogar” que, a pesar de su corta edad, es un consumidor complejo y exigente. González-Durán es director de Arista Kids, área especializada en niños y adolescentes de la agencia de publicidad Arista, y acaba de publicar el libro El rey de la casa: por qué los niños deciden nuestra compra . La entrevista completa se puede leer en el número 57 de la revista Licencias Actualidad.

¿Cómo son los niños de hoy en día?
Esta es una pregunta con tantas respuestas como segmentaciones de edad. Los niños actuales tienen una capacidad innata de aprendizaje en la esfera tecnológica: son grandes expertos en el lenguaje multimedia; tienen una capacidad enorme de vehicular y discursar sobre aquello que les entusiasma, les motiva o les gusta; y, además de su cultura multimedia y su habilidad en el uso de las nuevas tecnologías, tienen un conocimiento útil mucho más amplio que las generaciones anteriores, poseen capacidad adquisitiva propia y cuentan, como nunca, en las decisiones familiares.

¿Y los niños como consumidores?
Al niño se le empieza a considerar consumidor a partir de los 4 años, pues antes de esa edad los productos que consumen tienen como público objetivo a sus padres.

El mercado infantil se ha consolidado y se ha convertido en un foco de atención: en España, 6 millones de niños y adolescentes se han convertido en un “pequeño segmento” de la población con dinero propio de bolsillo e influencia en la compra del hogar. Donde hay niños el gasto aumenta y, para ellos, consumir o representar el rol de consumo, a imitación de los padres, es un juego y el juego es en sí un mecanismo de crecimiento.

Se dice que los niños son los consumidores más exigentes. ¿Qué efectos tiene esto sobre la comunicación comercial de sus productos?
Los niños en la actualidad son tres consumidores en uno: consumidor de influencia, consumidor de futuro y consumidor con gasto propio. Si a esto le añadimos los 20.000 impactos publicitarios anuales que reciben, más el protagonismo que tienen y quieren tener en el hecho de la compra, veremos que no es fácil dar gato por liebre y pensar que al niño solo se le venden golosinas: el niño es un consumidor exigente porque tiene información, participa de las decisiones de compra del hogar y tiene capacidad de validación y de constatar lo que le gusta y lo que no le gusta. Y, por supuesto, a los niños no les gusta que le mientan.

Todo esto tiene una relación directa sobre la comunicación, que tiene que ser veraz, animosa, clara, un pelín trasgresora y divertida. Todo producto que desee empatizar con el consumidor infantil debe ser consciente de sus aspiraciones, así como del conocimiento y segmentación correcta del target infantil, ya que el público infantil no es único, sino que en él se dan la primera infancia, segunda infancia, preadolescencia y adolescencia; y, cada una de estas etapas necesita un estilo de comunicación adecuado a las características de los mismos.

En la coyuntura económica actual, en la que la capacidad adquisitiva de muchas familias está disminuyendo.
Efectivamente, el presupuesto familiar está sufriendo moderaciones y transformaciones en el modelo de compra, en el lugar de compra y en la marca que se compra. En el caso de los niños, también perciben la crisis: de manera diferente que los adultos, pero también la viven y la sienten. Y son ellos mismos los que en muchas ocasiones colaboran con la familia en el recorte de caprichos. Pero habría que destacar que en los recortes del presupuesto familiar, la partida que menos sufre es la relacionada con la salud, la educación y la felicidad del menor: a veces, la compra de un juguete es un símbolo de felicidad plena.