7 tendencias que pudimos constatar en Brand Licensing Europe

“La feria está creciendo mucho”. Este fue uno de los comentarios más oídos en Brand Licensing Europe, que se celebró del 15 a 17 de octubre en Londres y que ocupó no sólo la planta baja del centro de convenciones Olympia, sino también las áreas del piso superior, donde se ubicaron las nuevas áreas de Marcas y de Arte y Diseño. En el evento estuvieron presentes casi 300 expositores, trayendo tanto sus marcas clásicas como sus nuevas apuestas, sumando unas 2.200 propiedades.

Tras hablar con algunos de ellos, como con muchos licenciatarios que acudieron a la feria en busca de ideas y nuevas marcas, pudimos recoger algunas nociones acerca de cómo está evolucionando el mercado del licensing y cuáles son las expectativas y tendencias que marcarán los próximos meses.

1. Optimismo moderado ante la campaña
La mayoría de los profesionales del licensing mostraron un optimismo moderado ante la campaña: creen que el mercado está mostrando signos de recuperación, aunque temen que la estrategia de cautela de los detallistas pueda traducirse en compras limitadas para controlar stocks y, de nuevo, la apuesta por licencias seguras.

2. Ha llegado el momento de diversificar
Esta apuesta por lo seguro lleva a una concentración en las principales licencias que el propio sector considera excesiva. Los agentes de una de las principales propiedades del mercado nos explicaban que piden a los comerciantes que diversifiquen su producto y no se centren sólo en las principales. Esto podría parecer contraproducente, pero es más que lógico: el objetivo es alargar la vida de las licencias y evitar que estas se quemen en dos o tres años. Para eso es necesario que las principales licencias tengan una implantación más pausada en el mercado, dejando sitio a otras propiedades, de modo que el mercado se dinamice y diversifique, reduciendo además los riesgos de licenciatarios y detallistas.

3. Pero también tener muy claras las prioridades
Hay muchas licencias en el mercado, la mayoría de entretenimiento y de animación, dirigidas al público infantil y por supuesto con presencia en todo el mundo y en todos los idiomas. El propietario ha de tener muy claro qué marcas son prioritarias y ajustar tiempos y lanzamientos. Así por ejemplo, Mar Romera, responsable de retail de Turner CN Enterprises, explica que “2014 será el año de Hora de Aventuras”. Sin dejar de lado el resto de su cartera, los agentes y propietarios han de dosificar esfuerzos de acuerdo con el comportamiento del consumidor y de los distribuidores.

4. Hay que innovar
No basta con lanzar una marca y una guía de estilo: es necesario ofrecer tanto propiedades como productos diferentes, que llamen la atención de un consumidor que cuenta con una oferta de marcas muy amplia. Por ejemplo, la unión entre Chupa Chups y Betty Boop, marca gestionada por Biplano. Esta colaboración permitirá usar las imágenes de ambas marcas para crear nuevas oportunidades de licensing en una iniciativa que ayudará a dinamizar el mercado. Otra muestra de colaboración es Mixels, la propiedad de Turner CN Enterprises y Lego.

También es el caso de las licencias digitales, con cada vez más presencia en la feria. Eso sí, se trata de propiedades que siguen siendo difíciles de vender, excepto en casos muy sonados como Angry Birds y Skylanders. Aunque los juegos móviles tienen mucho éxito, resulta muy difícil convencer a los detallistas de sus posibilidades, como explican algunos agentes y propietarios, que aun así no dudan en asegurar que es un mercado que debemos conocer: tanto como origen de aplicaciones, como para desarrollar aplicaciones y juegos licenciados. Este negocio está dando sus primeros pasos, aunque aún resulta difícil implantar un sistema de royalties en un mercado que en muchas ocasiones se basa en la gratuidad de la descarga y los ingresos por publicidad.

5. Hay que seguir las tendencias del mercado
Las propuestas han de ir además en consonancia con las tendencias del mercado, después de estudiarlo en profundidad. Rosa Tévar, directora de licencias de Warner Bros. Consumer Products (WBCP) en España y Portugal, explica que han lanzado True Classics, su línea de marcas clásicas con toque vintage, “porque vuelven los años 90 y los años 90 son nuestros”, haciendo referencia a marcas históricas como Looney Tunes que vivieron también grandes momentos en esa década.

Del mismo modo, los propietarios están lanzando cada vez más propiedades preescolares, que están cobrando mucha fuerza y presencia: Masha and the Bear (Biplano), Superfriends (Warner Bros. Consumer Products), Bubble Guppies (Viacom), la llegada a España de Mike el caballero y Thomas and Friends (Mattel) y series de Disney Junior como Sofia the First y Jake y los Piratas de Nunca Jamás, entre otras. Los superhéroes, tanto de Marvel (Disney) como de DC (Warner Bros.) también tuvieron una presencia importante en BLE.

6. Las marcas locales
El mercado español repunta también como origen de propiedades, al menos para consumo propio. Aunque la predominancia del mercado anglosajón es evidente, surgen nombres procedentes de nuestro país, como es el caso de Mortadelo y Filemón, que gestiona Biplano Licensing y que tendrá película animada en 3D a finales de 2014. Esta película se une al estreno de Zipi y Zape y el club de la canica, que hace pensar en un posible resurgimiento de las marcas clásicas del cómic español.

7. Todos quieren ser clásicos
El objetivo de la mayoría de los agentes y propietarios no es conseguir una gran licencia que arrase durante un par de años y luego muera, sino lograr que se mantenga en el tiempo y sea una opción permanente para detallistas y consumidores. Hay varias formas para lograrlo:

- En el caso de las películas, las productoras apuestan por trilogías, spin-offs (como es el caso de los Minions) e incluso series de televisión entre los estrenos (como hace Dreamworks).
- Y al revés: las series de televisión, como las Tortugas Ninja y Bob Esponja, ambas de Viacom, se complementan con lanzamientos de películas, aplicaciones móviles y eventos en vivo.
- Los contenidos se trabajan en todas las plataformas. Por ejemplo, Rovio, la empresa detrás de Angry Birds, tiene como objetivo convertirse en una compañía de entretenimiento global, con películas, series y productos de consumo, además de sus juegos para móviles y tabletas.
- Las propiedades se refuerzan en el tiempo, en lugar de dejarse de lado. Así, aunque Mattel está renovando su cartera, como con Ever After High, también está incrementando sus esfuerzos para que Monster High sea una de las marcas evergreen de la empresa.
- También se recuperan marcas clásicas: por ejemplo, Biplano se ha vuelto a hacer cargo de Pucca en España, Francia y Portugal, con el objetivo de relanzar una propiedad ya conocida. Asimismo, Naipes Heraclio Fournier reforzará los esfuerzos en 2014 para licenciar su propia marca, con un plan a cargo de El Ocho Licencias y Promociones.

NUEVOS ACUERDOS Y LANZAMIENTOS
Algunas de estas tendencias se materializaron en los nuevos acuerdos anunciados en la feria. Destacamos los siguientes:

- Biplano Licensing: la agencia se hará cargo de Pucca en España, Francia y Portugal. La propiedad cuenta con una serie de televisión en producción y oportunidades en regalo, moda y vuelta al cole. La empresa también ha nombrado a un nuevo category manager para Francia, Sebastien Fillion, que estará a cargo de juguetes, electrónica, vuelta al cole y papelería.

- CPLG anunció en su presentación una nueva propiedad: The Durchesters, una serie en la que Elmo, de Barrio Sésamo, visita el hotel de su familia inglesa, en el que el monstruo de las galletas trabaja como cocinero. Se trata de la primera colaboración entre Sesame Workshop y el canal infantil de la BBC, CBeebies. Esta propiedad multiplataforma tiene estreno previsto en otoño de 2014. Para 2015, la gran novedad será el estreno de Jurassic World, de Universal, que supondrá el relanzamiento de la película de Spielberg de 1994. La agencia también avanzó sus planes para Gru, mi villano favorito: un año de eventos y lanzamiento de producto en 2014, el spin-off de los Minions en 2015, nuevos eventos en 2016 y la tercera entrega de la película original en 2017.

- El Ocho Licencias y Promociones: la empresa suma a su cartera el programa de televisión Masterchef, que cuenta con acuerdos en Europa para menaje y equipación de cocina de Ballarini, además de producto editorial. La propiedad cuenta no sólo con la marca para adultos, sino también con la versión infantil: Masterchef Junior. El Ocho también cuenta con Hablando Sola, una propiedad basada en los libros de Daniela Rivera y participada al 50% por Televisa. Además, los juguetes de Giochi Preziosi para Tree Fun Tom llegarán a los principales detallistas para estas navidades, en un primer lanzamiento reducido.

- Turner CN Enterprises comenzará a lanzar los juguetes y contenidos de Mixels, su propiedad con Lego, a partir de febrero de 2014, de modo gradual y en preparación para la campaña navideña. Habrá más contenidos para El asombroso mundo de Gumball y Hora de aventuras, que ya cuenta con 22 nuevos licenciatarios, 40 episodios más de Ben 10 Omniverse, recientemente ha lanzado su tableta de Boing y en noviembre comienza a emitir Cartoon Network Portugal.

- Viacom sigue centrada en sus tres principales licencias: las Tortugas Ninja, cuya serie cuenta con 50 millones de espectadores en todo el mundo y dos nuevas temporadas para 2014 y 2015, además de una película en 2014; Bob Esponja, que se verá reforzada por el estreno de una nueva película prevista para 2015, y Dora la Exploradora, que contará con la campaña global de marketing Step by Step (Paso a Paso) y una nueva serie que se emitirá en paralelo a la actual, Dora and Friends, con estreno previsto en 2014 y dirigida a niñas “pre-teen”.

- Warner Bros. Consumer Products celebrará el año que viene el 90 aniversario del estudio y el 75 aniversario de El mago de Oz. Además, Superman cumple 75 años y Batman los cumplirá en 2014. Para celebrar estos acontecimientos, se lanzarán nuevas series y videojuegos. En navidades de 2013 y de 2014 se estrenarán la segunda y la tercera parte de la trilogía de El Hobbit y en 2015 llegará la secuela de Superman, en la que se enfrentará a Ben Affleck, es decir, Batman . También en 2015, Warner lanzará una nueva trilogía de películas basadas en contenidos de J. K. Rowling: Fantastic Beasts and Where to Find Them, basada en uno de los libros de Hogwarts y con mucho potencial por los personajes y figuras fantásticas que la protagonizarán.