Elvira Sanjurjo (Mattel) “Nuestras marcas crean historias que van más allá del juguete”

Mattel España cumplió 30 años en el mercado español el pasado mes de noviembre y mantiene su objetivo de adaptar las estrategias, los lanzamientos y las novedades de la empresa internacional a los gustos de los niños y familias españolas. Elvira Sanjurjo, directora de marketing de Mattel España, señala que “el juego en esencia sigue siendo el mismo, pero los niños quieren contenidos más allá del propio juguete”. La entrevista íntegra se puede leer en el número 208 de la revista Juguetes B2B.

En noviembre, Mattel España celebró su 30 aniversario. ¿Cómo ha evolucionado la empresa en este periodo y el sector juguetero?
Durante estos últimos 30 años se ha vivido una gran transformación y el mercado ha ido cambiando conforme ha cambiado la sociedad. El mercado se ha globalizado, las grandes multinacionales están presentes en todo el mundo y la distribución también ha evolucionado. Por otro lado, pero no menos importante, los niños también han cambiado, y la tecnología ha tenido mucho que ver en este cambio. Hoy el juguete no es sólo un juego, sino todo lo que se crea a su alrededor.

¿Cómo se consigue crecer a pesar de la coyuntura económica actual?
Lo cierto es que el mercado ha caído y las familias han recortado también en el gasto de los juguetes. Sin embargo, hemos sido capaces de reforzar nuestra cuota de mercado (14,7% en 2012), distanciándonos cada vez más de nuestros principales competidores.

Esta consolidación en el mercado ha venido dada por la inversión que hemos llevado a cabo con nuevas marcas, los lanzamientos que han traído dinamismo a pesar de la situación del mercado y seguir siendo el mejor partner para los referentes de la industria como Disney y Warner Bros.

La clave es ofrecer contenidos relevantes a los niños, nuestras marcas crean historias que van más allá del propio juguete. Monster High, Ever After High y Max Steel son más que juguetes: son personajes con una historia detrás, una personalidad y un mundo lleno de imaginación.

¿Cuáles son los cambios que se han producido en el mundo del juguete con el cambio de gustos e intereses experimentado por las nuevas generaciones?
El juego sigue siendo una parte muy importante en el desarrollo del ser humano. Pero lo cierto es que el mundo ha cambiado y también lo ha hecho el modo de jugar. Hay algunos componentes que no han cambiado, pero hay elementos que han surgido como la tecnología y cambios sociales que también se han reflejado en el juego (mayor estimulación, más ofertas en el mercado, mayor exigencia…).

El juego en esencia sigue siendo el mismo, es una necesidad de los más pequeños. Sin embargo, los niños son lo que llamamos “multi-pantalla”, quieren contenidos más allá del propio juguete, historias que puedan ver en televisión, online y donde puedan participar y sentirse identificados con aquello que están viendo. Nosotros estamos proporcionando estas experiencias con marcas como Max Steel o Ever After High.

¿Qué objetivos se ha marcado Mattel para 2014? ¿Qué estrategias está llevando a cabo para dinamizar el mercado español?
De cara a 2014 queremos seguir formando parte de la lista de juguetes de los más pequeños y trabajamos para que, con nuestra capacidad para innovar y crear nuevos juguetes que conecten con los niños, sigamos siendo la opción favorita de niños y familias. Nuestro objetivo a corto plazo es mantener nuestra posición de liderazgo en el mercado (14,7% de cuota), siempre estando muy atentos a cómo evolucione la industria este año.

Para conseguirlo, es una prioridad para nosotros la apuesta por nuestras marcas y la inversión que hay detrás de ellas es incuestionable. Cada año nos esforzamos por seguir lanzando juguetes revolucionarios al mercado que contribuyan al desarrollo de los pequeños.

¿Cómo observa el mercado juguetero español y cómo cree que evolucionará? ¿Qué diferencias encontramos con los principales mercados en los que trabaja Mattel?
Aunque la primera parte del año no fue demasiado positiva para la industria, hemos seguido manteniendo la inversión en los nuevos lanzamientos muy potentes que estamos preparando y que esperamos vayan a ser uno de los éxitos de estas Navidades: Max Steel y Ever After High.

En cuanto a las diferencias con otros mercados, destacar que el juego en esencia es el mismo en todas las partes del mundo. Los niños más pequeños están poco expuestos al condicionamiento social y cultural. Cuando crecen y sus aficiones cambian, la música, los artistas o la ropa que eligen ya son más diferentes según el país, pero los juguetes no. Aunque, sí que es verdad que hay costumbres que condicionan el juego. En España hay más tradición de jugar en la calle y se compran menos juegos de mesa; en cambio, hay pocas casas grandes con jardín y según qué tamaño tenga el juguete no encaja. Pero por lo demás, como mercado demanda los mismos tipos de juguetes que el resto de zonas del mundo en las que trabaja Mattel.