Innovación en el mercado, una cuestión de marketing
El segundo año de vida de un producto o lanzamiento es clave. Sin embargo, solo un 20% de los lanzamientos por parte de fabricantes incrementan las ventas en su segundo año de existencia en los lineales, lo que se desprende de la tercera edición del informe ‘Innovación rompedora’ elaborado por Nielsen. En este sentido, el tiempo es un factor decisivo en el mercado de gran consumo, pues existen productos con un ciclo de vida corto y otros con un ciclo más largo.
Como razones que afectan a la supervivencia de los lanzamientos, Nielsen ha detectado que los productos cuyas ventas caen un 10% o más en su segundo año, solo destinaron una quinta parte del presupuesto inicial a acciones de marketing. En cambio, las innovaciones con ventas en aumento en el tiempo dedicaron gran parte de sus recursos al marketing (más del 90% con respecto al año de lanzamiento), lo que pone de manifiesto la importancia de diseñar las campañas de forma multianual en lugar de ceñirse al corto plazo.
Inversión en marketing
De este modo, las innovaciones ‘rompedoras’ suelen ser aquellas que mantienen o incrementan su presupuesto en marketing durante los primeros años de vida. Los productos calificados así son aquellos que han conseguido ingresar al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo a partir de una propuesta totalmente nueva - sin tener en cuenta relanzamientos-. Asimismo, de acuerdo con Nielsen, en el mercado europeo solo lo han conseguido 11 artículos, dentro de los 9.900 que han sido analizados por la consultora.
Así, según declara la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “más que amor a primera compra, en realidad se trata de un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo”.
