Claves para remontar el negocio detallista en 2021

Que el comercio, lo llamemos como lo llamemos (comercio, comercio especializado, comercio de proximidad, comercio tradicional, retail…), necesita dar otro salto importante, está claro. El COVID-19 ha sido, además de una crisis sanitaria y económica, un punto de inflexión para muchos temas, y ha ayudado a acelerar un proceso que ya se venía vislumbrando en cuanto a un fin de ciclo. El COVID-19 (o la COVID-19, según si hacemos referencia al virus o a la pandemia), ha ayudado, entre otras cosas, a hacernos entender que el modelo de comercio, tal y como lo veníamos concibiendo y gestionado los últimos años, tiene que evolucionar. Y hablo de evolución, no de desaparición, ya que considero que el comercio no debe desaparecer, pero si evolucionar y hacer la consecuente selección natural (como todo en esta vida).

Que el cliente ha cambiado en las últimas décadas, que los nuevos padres son diferentes a los de años atrás, y que lo que antes implicaba traer un bebé al mundo ha cambiado por completo, es indiscutible. Los padres de hoy en día son más analíticos, por eso las modas ya no son tan fundamentales, sus decisiones pasan por criterios de sostenibilidad y sus decisiones de compra pasan por un proceso de regeneración. Quieren conocer la reputación de la marca/empresa/tienda en la que compran (miran las valoraciones en las redes sociales), y para ellos los bebés ya no son están ligados al consumo, sino a la racionalidad. Incluso los abuelos de ahora, que son los nacidos con el Baby Boom, tienen criterios diferentes a los abuelos de antaño. Si alguien se parece a lo que era el cliente de puericultura ‘tradicional’, estos son los bisabuelos, y esto supone un cambio total de paradigma.

Ya sabemos cuál es la pregunta del millón: ¿de verdad alguien tenía su establecimiento suficientemente preparado y evolucionado como para satisfacer a los nuevos padres y madres? Personalmente creo que son muy pocos, éstos, casi nadie, así que hay que tener tranquilidad. Se trata de una selección natural en la que el que no evolucione acabará desapareciendo.

Los que estén leyendo el artículo y tomen conciencia de ello, serán los que sigan en el sector sin mayor problema, aunque sí es necesario que hagan algo: hay que volver a ponerse al día. Muchos de los conceptos utilizados hasta el momento seguirán siendo útiles, pero será necesario volver a aprender cómo se desenvuelve un comercio de puericultura (o de cualquier otro sector, no es algo exclusivo de un único sector) en una situación tan diferente como la que estamos viviendo actualmente.

Guste o no, la mayor parte de los establecimientos detallistas especializados, es decir las tiendas, tienen que familiarizarse con las nuevas habilidades, y no hablo de las tecnologías de la comunicación (redes sociales y sus derivadas), sino de cómo enfocar el negocio a un concepto de compra centrado en valores y en experiencias. Eso sí, no todas tienen que desarrollarse dentro mismo del punto de venta.

El comercio de puericultura y los fabricantes tienen que empezar a modelar un nuevo concepto de desarrollo de negocio, en el que el producto sea valorado en función de parámetros que estén relacionados con los valores, la mentalidad y con el enfoque del cliente actual. Que el producto es bueno y de calidad se da por sabido, y el concepto de marca de reconocido valor ya no dependerá de que llevemos muchos años en el mercado, sino de la capacidad que tengamos de innovar y sorprender al cliente.

El nuevo cliente no valora más los procesos productivos y la calidad de los materiales, eso ya ni lo sopesa, porque las normativas europeas obligan a que se cumplan unos requisitos mínimos. Para el nuevo perfil de cliente, la calidad ya no es un valor, sino una obligación y, por lo tanto, más que un factor más que determina la elección de un producto u otro, es ya un derecho adquirido que los fabricantes están obligados a satisfacer. Con el comercio pasa lo mismo, y muchas de las cosas que el detallista considera como un detalle, para el cliente son una obligación, mientras que lo que para el detallista es un detalle, el comercio ni se lo plantea. Con ello no quiero decir que para sorprender y agradar al cliente las tiendas se tengan que gastar mucho dinero.

Presento a continuación tres preguntas que considero necesario hacerse para empezar a entender el cambio y para hacer frente a los cambios derivados del COVID-19, con un nuevo concepto de establecimiento:

1. ¿Qué no hemos hecho nunca hasta ahora?
   
2. ¿Qué es un local en una calle cualquiera?
   
3. ¿Cómo entender el local desde otra óptica?

Espero que todo el mundo se plantee estas dudas, porque en este momento quien manda y va a mandar, como mínimo los próximos dos años, será la teoría de Darwin: “todo lo que no evoluciona para adaptarse al cambio, desaparece”.

Me gustaría terminar con tres reflexiones para que todos nos replanteemos cómo enfocamos nuestros comercios:

1. “Lo he intentado todo, pero…”. Eso es muy honroso y dice mucho y bueno de ti, pero ¿conoces todo lo que se puede hacer?
   
2. “Mi calle no es muy comercial”. Que la calle en la que está nuestro comercio sea o no comercial solo depende de los comercios que se encuentran en ella y, especialmente, de ti mismo. Si trabajas bien y como es debido, no necesitarás otros comercios, ¡la calle es tuya!
   
3. “Reformar un local es caro”. Por eso no son necesarias las reformas, aunque sí es necesario renovar el establecimiento. Y no hablo únicamente de muebles ni obras, y casi ni de stock, sino que me refiero a evolucionar y mostrarnos como una opción interesante.

Por favor, que nadie se desespere. De verdad que no es ningún misterio y en esta vida, una vez que te enseñan el cómo, luego resulta que es mucho más fácil de lo que se pensaba.

Victor Valencia
CEO Entorno y Estrategia
Director del Programa Abierto Para Todos