Ceratizit se refuerza para conquistar Iberia

El Grupo Ceratizit ha cambiado su estructura y afronta esta situación nueva con la vocación de aprovecharla para escalar en su posición en el mercado. Tras los años de crecimientos de dos dígitos con WNT, Ramiro Bengochea, su responsable en España, explica las ventajas para los clientes de los cambios en la compañía y su voluntad de ocupar la primera posición en el mercado español a lo largo de los cinco próximos años.

“Ceratizit ha hecho bien los deberes”. Ramiro Bengochea está convencido de ello y así lo transmite, conocedor como es de las ventajas que aporta abordar una estrategia con todo el potencial de Ceratizit. Pero comencemos desde el principio. El pasado mes de junio se anunció el cambio de nombre de las entidades legales del Grupo Ceratizit en Ibérica y así ocurrió el 3 de julio, cuando las dos entidades legales que el Grupo Ceratizit poseía en la Península Ibérica (WNT Ibérica Herramientas de Precisión, S.L. y Komet Ibérica Tools, S.L.) cambiaron su denominación de la siguiente manera: WNT Ibérica Herramientas de Precisión pasó a denominarse Ceratizit Ibérica Herramientas de Precisión, S.L., con el mismo NIF y Komet Ibérica Tools, S.L., a Ceratizit Ibérica Tools S.L., con el mismo NIF. Según explicó la empresa, este cambio corresponde a la estrategia del Grupo Ceratizit de armonizar los nombres de todas las empresas a escala global bajo la marca Ceratizit. Las marcas del grupo que antes correspondían a nombres de empresa (WNT, Komet y Klenk) se conservan como marcas de producto-servicio.

“Este cambio supone una gran ventaja para nuestros clientes, que ahora podrán acceder a más de 100.000 referencias estándar, así como a un gran portfolio de soluciones específicas para el mecanizado -explica Ramiro Bengochea-. Todo ello bajo la atención de un único interlocutor; su técnico de mecanizado de confianza del Grupo Ceratizit. Detrás de este interlocutor único se encuentra el experimentado equipo de especialistas de las diferentes soluciones que ofrecen desde hace años nuestras conocidas marcas: WNT, Komet, Klenk y Cutting Solutions by Ceratizit”. Efectivamente, en los últimos años el grupo ha ido comprando y desarrollando empresas, ha llevado a cabo una política de reinversión muy clara y se encuentra ahora inmerso en procesos clave de inversión que aportarán un impulso aún mayor. Una de sus grandes ventajas es que realiza el proceso completo en el mundo de la herramienta, desde la materia prima hasta su puesta en el mercado como producto comercializable. Fabrica barra, herramienta, plaquita, diseña recubrimientos y controla el ciclo completo desde la mina hasta el reciclaje. Su director general en el mercado ibérico se muestra muy optimista: “Tenemos una serie de posibilidades que nos vienen de base con los genes del grupo para ponernos en Ibérica a la cabeza del mercado. En 5 años podemos ser los primeros, los que más herramientas de corte vendamos en el mercado ibérico”.

Bengochea lo explica con detalle: “Nuestra nueva estructura nos sitúa en una posición muy diferente a la de 2008 cuando empezamos con WNT aquí. Te pone en una situación de liderazgo de mercado real, que se constata con cifras y con una plantilla de 50 personas, ante lo cual tienes que actuar con una responsabilidad. Cuando un grupo como Ceratizit, con esta integración de recursos, va a un mercado, no puede ir con la conciencia de explotación de mercado solamente, sino con una conciencia de explotación sostenible. Es decir, una explotación y una generación de valor. Si estás es porque generas valor. Si los 24 centros los tienes en Europa, pero no en España ni Portugal, es más difícil pensar en el valor que estas generando en el mercado, pero nuestra labor es generarlo y demostrar que lo estamos haciendo”.

Actualmente, con unos 22 millones de euros, Ramiro Bengochea estima que el Grupo Ceratizit ocupa el tercer puesto en el mercado ibérico. Inmerso en esa labor de generación de valor y de responsabilidad hacia su mercado, su estrategia pasa ahora mismo por una serie de actividades clave que ya está desarrollando.

En primer lugar, aportar valor añadido. Esto exige responsabilidades que vienen dadas por dar un servicio sostenible al mercado es decir, aportar el valor para que las empresas sean más competitivas con sus herramientas. Por decirlo de otra manera, la preocupación primera no es vender herramientas, sino la rentabilidad de los clientes. El primer paso para abordar el mercado con esta visión es la formación de los técnicos. “Formamos a nuestros técnicos para que vayan donde los clientes, no a vender más herramientas, sino a aportar soluciones. Queremos que consuman menos herramientas, que sean más eficientes en sus procesos y, finalmente, más competitivos. Avanzamos hacia un liderazgo de mercado responsable, trabajamos para que las pymes compren de otra forma, que sea una compra más inteligente y responsable”.

El segundo factor clave en la estrategia de responsabilidad hacia el mercado ibérico de Ceratizit es hacer I+D en España y Portugal. Es decir, la I+D en una compañía como esta se da por supuesta, pero estamos hablando de hacerla en el mercado geográfico en el que actúas. Bengochea lo explica: “El I+D lo puedes tener centralizado, pero la innovación en el cliente la tienes que hacer aquí. Tienes que hacer innovación en el cliente y con el cliente, colaborando con centros de fabricación avanzada, con centros de I+D y existentes o crear nuevos. De hecho ya lo estamos haciendo, por ejemplo en el CFAA (Centro de Fabricación Avanzada Aeronáutica ubicado en Zamudio, Bizkaia) o en Cádiz en el sector de los composites por poner solo dos ejemplos. Hacemos cosas aquí que dejan valor añadido aquí”.

Una tercera clave en la estrategia de responsabilidad y crecimiento son las labores sociales. Ceratizit cuenta con un gran proyecto conectado con el deporte. Sus responsables piensan que un líder de un mercado tiene que aportar algo a la sociedad y así lo viene demostrando desde hace años con el equipo femenino de ciclismo profesional con el que cuenta y en el que espera incorporar corredoras españolas, algo en lo que están trabajando. Recientemente ha sido de nuevo el patrocinador principal de la Challenge de Madrid. Pero su aproximación al mundo del deporte no ha quedado ahí. Ha iniciado ya una colaboración con la Fundación Deporte Joven del Consejo Superior de Deportes para realizar una serie de patrocinios asociados al deporte base. “Queremos que nos ayuden a desarrollar esa labor de desarrollar el deporte base. Desde el punto de vista empresarial se trata de echar raíces y de que nuestra marca esté reconocida por actividades que se hacen aquí. Creo que Europa tiene que trabajar de otra manera. Si eres una multinacional, tienes que cuidar tu país y echar raíces, incluso si no tienes centros productivos. Me parece interesante ayudar a los jóvenes que hacen deporte con recursos económicos. Y no solo con grandes proyectos como la Challenge, sino también con otros pequeños que nos integren en nuestra sociedad”.

Su voluntad de hacer algo por el mercado en el que opera también se pone de manifiesto a la hora de declarar sus beneficios: “No queremos ser una empresa que se lleva sus beneficios fuera -afirma Ramiro Bengochea-. Somos una multinacional que paga muchos impuestos aquí, porque declara muchos beneficios en España. Queremos romper con la visión de que la multinacional viene a explotar el mercado. Para ser sostenible y liderar un mercado creo en una nueva forma de operar, porque si vienes a crear valor el mercado lo va a apreciar. Esto ya lo hemos visto con WNT”.

En cualquier caso, la estrategia descrita parte de una situación ya existente en España y Portugal.

Como señala Ramiro Bengochea, WNT ha estado durante años muy asociada con un nivel de servicio muy alto. Reconoce que “cuando te posicionas ahí, es difícil posicionarte también en calidad y tecnología. Pero ahora, con la nueva estructura, podemos aprovechar la penetración de la marca WNT y la imagen de nuestros técnicos ante nuestros clientes, que los asocian con unos valores determinados, para hacerles llegar más cosas. Ahora ya no somos generalistas, vamos a usar el vehículo que ya tenemos para transmitir las grandes posibilidades que ofrecemos. Y además, a todo esto se suma Komet, que tiene una tecnología de un nivel altísimo, y Klenk, especialista en herramienta de montaje de fibra de carbono. Resumiendo un poco, bajo el paraguas de Ceratizit, contamos con Ceratizit Cutting Solutions, WNT, que es el vehículo, y dos especialistas como Komet y Klenk. Con todo ello haremos un catálogo que cubre todas las necesidades del mercado y que estará publicado en mayo de 2019, con todo integrado. Mantendremos las marcas de producto, como Klenk, Komet, WNT y Ceratizit”.

Fue hace ya tres años, cuando WNT dio un gran paso inaugurando el Centro Técnico de Boadilla del Monte (Madrid), donde actualmente se encuentra la central del grupo. El optimismo de entonces se ha ido manifestando en unos magníficos resultados, con crecimientos anuales por encima del 10%. Ahora, con las 50 personas con las que ya cuenta en Ibérica y la fuerza de todo el grupo, la intención es extender el concepto a otros centros similares, en colaboración con otras empresas que cuenten incluso con personas propias de Ceratizit que puedan diseminar el know how que se genera en Boadilla para ayudar a los clientes a dinamizar su desarrollo. Gracias a su colaboración con empresas como DMG o Zöller, los trabajos más habituales en el centro de Boadilla son la optimización de piezas y los ensayos para lograrla (un 60% del tiempo de ocupación) y la formación.

Un factor clave en la estrategia de Ceratizit es hacer I+D en España y Portugal, para lo cual cuenta con su Centro Técnico y colaboraciones con otros centros.

La integración de todo el grupo está aportando ya ventajas a los mecanizadores. Un ejemplo claro es la posibilidad de reprogramar las piezas con la visión de las nuevas herramientas. Un especialista en herramientas, que conoce la máquina y la herramienta y que se ha especializado en programación, ayuda al cliente a reducir el tiempo de mecanizado. En definitiva, un ejemplo más de la estrategia: reducir costes a los clientes, pero no bajando el coste de las herramientas, sino aportando valor y mejorando las estrategias y el conjunto del proceso de mecanizado.

En otros casos, siempre buscando el valor, se trabaja en el coste por uso de la herramienta. Teniendo en cuenta que, cada vez más, los clientes quieren tener la máquina funcionando el máximo número de horas, se está desarrollando la idea de cobrar por horas de contacto de herramienta con la pieza. “No queremos vender por vender, queremos ser sostenibles, permanecer en el tiempo. Para ello cambiamos el enfoque y buscamos abordar el cliente de forma más técnica, con ingeniería, innovación, ayudando al cliente a probar nuevas fórmulas”.

En este sentido, todo lo relacionado con la Industria 4.0 está en el origen de numerosos progresos, ya que esta nueva era tecnológica permite medir mucho más. “Va a ser más fácil adoptar medidas correctivas y el cliente va a tener cada vez más información. Con un buen partner tecnológico va a resultarle más fácil mejorar y no centrarse solamente en intentar reducir el coste de la herramienta que está comprando. Habrá datos para demostrarle cómo elevar su rentabilidad”, concluye Ramiro Bengochea.