Tendencias del licensing que marcan la evolución del mercado

En los últimos años, han surgido tendencias disruptivas que están redefiniendo las estrategias de las marcas y licenciatarios, desde el crecimiento del fenómeno kidult hasta la integración de experiencias inmersivas y tecnologías innovadoras como la realidad aumentada y los productos digitales. Además, la personalización masiva y las colaboraciones estratégicas entre marcas han ganado protagonismo, permitiendo nuevas formas de conexión con los consumidores.

Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “creo que se está consolidando el fenómeno kidult en el negocio del licensing, así como el liderazgo de las licencias gaming, manga/anime y superhéroes, también ocupan un puesto privilegiado las propiedades preescolares punteras y series líderes de plataformas streaming”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, detalla que “el negocio del licensing está en constante cambio y todavía nos queda mucho por ver. En estos últimos años, hemos podido percibir una transformación notable gracias a innovaciones tecnológicas y cambios que alteran significativamente el funcionamiento tradicional de este sector que está evolucionando hacia un mundo más digital, interactivo y conectado”. Según Felisberto Martinho, CEO de Sun City, “el negocio del licensing está siendo transformado por innovaciones y formatos disruptivos que buscan adaptarse a un consumidor cada vez más digitalizado y consciente de las tendencias globales. Algunas dinámicas son NTFs y productos digitales, la realidad aumentada y la realidad virtual, la personalización y las colaboraciones, y los contenidos interactivos y dinámicas híbridas”. Y Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, considera que “detectamos la tendencia del crecimiento de las experiencias inmersivas que acercan al consumidor al entretenimiento”.

Por otra parte, tal y como detalla Natalie Harvey, head of licensing, retail & experiences de Animaj, “las redes sociales desempeñan un papel clave en el marketing y la promoción de productos licenciados, potenciadas por influencers. Existe un deseo continuo de experiencias físicas e interactivas con las marcas, con la necesidad de crear programas más personalizados y hechos a medida para adaptarse al consumidor objetivo. Además, el mercado kidult está claramente en una trayectoria de crecimiento, siendo la nostalgia un factor clave”. Y Luisa y Valeria, co-founders de We Love Licensing, manifiestan que “en el negocio del licensing, están destacando diversas innovaciones y tendencias disruptivas que están moldeando la industria. Una de ellas es la personalización masiva, donde los consumidores buscan productos licenciados únicos y personalizados, según sus preferencias. Además, la colaboración entre marcas diferentes para crear productos innovadores y exclusivos ha cobrado relevancia. La integración de la tecnología, como realidad aumentada o virtual, también está en aumento”.

El sector del licensing ha encontrado en los contenidos audiovisuales un motor clave para el crecimiento y la diversificación de su negocio. Desde la expansión de las plataformas de streaming hasta el auge de los videojuegos y el metaverso, las propiedades licenciadas han multiplicado sus oportunidades para conectar con los consumidores. Además, las experiencias inmersivas y las colaboraciones estratégicas han elevado la interacción con las marcas, permitiendo nuevas formas de engagement. Para Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “destacan notablemente las experiencias inmersivas que integran realidad aumentada y virtual, ofreciendo mayor interacción con las marcas, además de los productos digitales personalizados para satisfacer demandas individuales y colaboraciones entre sectores que crean ofertas innovadoras. Estas tendencias están transformando la forma en que las marcas conectan con los consumidores y maximizan el valor de sus activos”. Por su parte, David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, explica que “cada vez las LB” (Location Based Entertainment) son más desarrolladas con licencias de marcas muy populares, tenemos el caso de Harry Potter Exhibition, por ejemplo. También es importante que las marcas estén presentes en el metaverso, en Roblox, por ejemplo, cada vez hay más marcas presentes”. Según Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, “la presencia de licencias digitales, la expansión del mercado de streaming, los influencers y creadores de contenido o las licencias en el ámbito de los videojuegos son algunas de las tendencias que han marcado el sector en el 2024”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, afirma que “las experiencias con productos licenciados continúan siendo una de las formas más efectivas de conectar al público con las marcas, ya que generan emociones directas que fortalecen el vínculo emocional. La autenticidad inherente a las licencias potencia estos momentos, creando conexiones más profundas y duraderas entre el cliente y la marca”.

El sector del licensing continúa evolucionando con rapidez, adaptándose a las nuevas formas de consumo y a la creciente digitalización. Las categorías más relevantes han sabido responder a las tendencias del mercado, con el entretenimiento manteniéndose como el gran motor del negocio, impulsado por las plataformas de streaming y el auge del anime. Al mismo tiempo, la moda y el deporte siguen consolidando su posición, mientras que las licencias digitales y las iniciativas relacionadas con el bienestar y la sostenibilidad ganan cada vez más protagonismo.

Tal y como detalla Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, “en el último año, el sector del entretenimiento ha mostrado un excelente rendimiento, impulsado por el éxito de franquicias y series en plataformas de streaming. Digital también ha crecido, destacando los productos en el metaverso y los NFT, que captan el interés de los consumidores más jóvenes. El sector de deportes ha mantenido su estabilidad, debido al compromiso constante de los fans con equipos y eventos importantes. Esta evolución se debe a la digitalización, la adaptación a nuevas tendencias de consumo y el auge de la demanda por experiencias inmersivas”. Mientras que Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, destaca que “la industria del entretenimiento ha presenciado una transformación radical en los patrones de consumo de la sociedad. En el pasado, el entretenimiento se limitaba principalmente a la televisión, el cine y los espectáculos en vivo. Sin embargo, con la llegada de internet y las plataformas streaming, tenemos acceso a una amplia variedad de contenido en cualquier momento y lugar. El licensing está estrechamente vinculado con el contenido disponible en las plataformas digitales en la actualidad. Los niños buscan tener una conexión tangible mientras consumen contenido en estas plataformas. Por lo tanto, es crucial una interacción fluida entre ambos mundos para satisfacer las necesidades de la audiencia”. A lo que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, añade que “el entretenimiento (donde incluyo el anime) sigue siendo la categoría del licensing más potente, seguida de la moda y el deporte, gracias al apoyo de las plataformas streaming, youtube, etc.”. 

Por su parte, Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, opina que “las licencias digitales, la moda, el anime y los productos de entretenimiento siguen siendo grandes motores del negocio, mientras que los sectores de bienestar, deportes y sostenibilidad continúan creciendo debido a un cambio en las prioridades de los consumidores hacia un estilo de vida más saludable y consciente”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, valora que “el sector del entretenimiento ha destacado notablemente, impulsado por el auge de plataformas de streaming y la popularidad de franquicias icónicas, generando una fuerte demanda de productos licenciados. Asimismo, el sector de la moda ha mostrado un rendimiento sobresaliente gracias a colaboraciones creativas y ediciones limitadas que conectan con el interés de los consumidores por la personalización y la sostenibilidad”.

El negocio del licensing sigue evolucionando, con categorías de productos que se consolidan como auténticos motores del sector y otras que empiezan a ganar protagonismo en respuesta a los cambios en los hábitos de consumo. Juguetes y textil continúan liderando el mercado, impulsados por el éxito de franquicias icónicas y la creciente demanda de moda licenciada. Sin embargo, nuevas categorías como belleza, accesorios de viaje, productos para mascotas y artículos de lifestyle están cobrando relevancia. Además, factores como la nostalgia, la tecnología y el auge de experiencias inmersivas están redefiniendo la oferta de productos licenciados.

Para Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, “en el último año, las categorías de juguetes y textil han destacado en el negocio del licensing. Los juguetes han sido impulsados por el éxito de películas y series, especialmente con las franquicias más populares que atraen tanto a niños como a coleccionistas. El textil ha experimentado un aumento debido al crecimiento del mercado de ropa y accesorios con licencias, que conecta con consumidores que buscan expresar su identidad a través de sus marcas favoritas. Estas categorías tienen mayor protagonismo debido a la demanda constante de productos vinculados a franquicias populares, la conexión emocional de los consumidores con las licencias y la expansión del mercado de coleccionables y moda”. 

Por su parte, Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, resalta que “en el último año, los juguetes han destacado como una de las categorías más relevantes en el negocio de las licencias. Esto se debe al éxito de franquicias globales que generan productos coleccionables e interactivos, así como al auge de juguetes que integran tecnología, como elementos de realidad aumentada o experiencias conectadas. Además, la nostalgia ha jugado un papel importante, con reediciones de juguetes clásicos dirigidos a generaciones adultas, mientras que los niños siguen impulsando la demanda de productos asociados a personajes populares”. 

Según Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “esperamos crecimiento en varios sectores como ropa, accesorios, papelería, bienes de consumo, electrónica de consumo y accesorios. Los consumidores están cambiando los hábitos de consumo y sus prioridades. Y cada vez el precio está teniendo más relevancia sobre la calidad”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, destaca que “los juguetes y el textil continúan siendo las categorías reinas, pero un par de segmentos están creciendo: LBE y productos para mascotas. El juguete (si incluimos los videojuegos) continúa siendo un reclamo importante para el target infantil y el textil también por el negocio fast fashion”.

Tal y como detalla Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, “el éxito de las categorías de producto en el licensing depende claramente de la marca a la que se asocien”. Mientras que Gavin Brown, orchestrator de Crescendo Brands, manifiesta que “estamos observando ciertas categorías al alza como belleza, accesorios de viaje, que son categorías de lifestyle menos explotadas, y más sostenibles, que la moda. También quiero destacar instrumentos musicales y equipos de audio, por tener más consumidores y más formatos que nunca”. A lo que Eugeni Maranges, director de Arditex, añade que “textil y hogar consideramos que son las categorías más destacadas, mientras que juguetes sigue una línea descendiente, por la bajada de la natalidad y de la edad del juego”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, señala que “desde la perspectiva del juguete, observamos un buen desempeño de los productos licenciados dirigidos a las franjas preescolares. Sin embargo, la creciente presencia de dispositivos electrónicos en la vida de los niños está provocando una disminución en el consumo de estos juguetes”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, manifiesta que “los juguetes han destacado notablemente, impulsados por el lanzamiento de coleccionables y figuras basadas en franquicias populares, que atraen tanto a niños como a adultos por su nostalgia y conexión emocional. Por otro lado, el textil ha cobrado protagonismo gracias a colaboraciones creativas y ediciones limitadas que resuenan con audiencias jóvenes”.

Adaptación constante a un mercado en evolución

Las empresas del licensing se fundamentan en una serie de pilares clave que les permiten mantenerse competitivas y adaptarse a un mercado en constante evolución. Uno de los principales aspectos que las distingue es su capacidad para diseñar y ejecutar estrategias específicas para cada una de las marcas que representan, lo que se traduce en resultados medibles y un crecimiento continuo. Además, el enfoque en la innovación constante es otro pilar fundamental, ya que permite la expansión hacia nuevas categorías como el digital y el gaming, así como la integración de campañas de marketing digital y una distribución omnicanal que mejora la visibilidad de las licencias.

Para Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, “cada año ponemos más interés y más esfuerzo en preparar estrategias con cada una de las marcas que representamos, y este trabajo se ve claramente reflejado en los resultados y en el éxito alcanzado”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, explica que “en el último año, hemos expandido nuestras licencias a nuevas categorías como el digital y el gaming. Hemos impulsado colaboraciones estratégicas con marcas locales y globales para crear productos exclusivos. También hemos integrado campañas de marketing digital y redes sociales para aumentar la visibilidad de las licencias y hemos innovado en distribución omnicanal con nuestros retailers”. Según Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, “nos centramos en la ejecución de temáticas para nuestras marcas principales en clientes clave, ya que sabemos crear una experiencia de marca”. Y, Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, manifiesta que “es imporante la novedad constante y mantener guías de diseño actualizadas y lanzamientos de temáticas que ofrecen nuevos motivos para contar historias. Sin duda, son una primera necesidad a la hora de pensar en el negocio”.

La consolidación de gamas coherentes y la creación de experiencias de marca son esenciales para asegurar la conexión con los consumidores y reforzar la relación con los clientes clave. También destaca la importancia de mantener altos estándares de calidad y servicio, garantizando productos con un buen diseño, precios razonables y una atención eficaz a las necesidades del mercado. En este contexto, el foco en la sostenibilidad y la mejora continua de la logística son factores que permiten fortalecer la competitividad y posicionarse como socios confiables en el sector.

Tal y como detalla Rosa Ballester, directora general de Safta, “las iniciativas de estos últimos años se han centrado en expandir nuestro catálogo de licencias y marcas propias, mejorar la experiencia de compra y desarrollar productos de calidad que responden con las expectativas de nuestros consumidores. Hemos fortalecido nuestra presencia en nuevos canales de venta y estamos trabajando de manera activa en la sostenibilidad de nuestros productos”. Mientras que Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, explica que “vendemos la licencia como el elemento que aporta novedad y valor añadido al producto, que es lo que necesita el mercado para reactivarse”. A lo que Eugeni Maranges, director de Arditex, añade que “los factores más destacados son los de siempre, buen producto, precios razonables y buen servicio”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, señala que “hemos optimizado la comunicación con nuestros clientes. También hemos priorizado la mejora en la logística y en los tiempos de entrega, adaptándonos rápidamente a la demanda del mercado y fortaleciendo nuestra posición como socio confiable en el sector del licensing”.

Factores destacados para elegir a los partners

La elección de un buen partner en el sector del licensing es crucial para el éxito de cualquier proyecto. Los profesionales destacan que, más allá de la capacidad de generar ingresos inmediatos, es fundamental evaluar aspectos como la reputación, la compatibilidad con los valores de la marca y la capacidad de innovación y adaptación a las tendencias del mercado. A largo plazo, los socios deben ser capaces de aportar productos de calidad que respeten la identidad de la propiedad licenciada, al tiempo que contribuyan a su posicionamiento y expansión. En este proceso, la experiencia, la solvencia y la alineación estratégica con los objetivos de la marca también juegan un papel clave. Así, los socios deben demostrar no solo competencia en el diseño y la distribución, sino también una mentalidad de crecimiento y un compromiso compartido hacia el desarrollo mutuo.

Al preguntar a los propietarios y a los agentes de licensing sobre la elección de los partners, Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, explica que “a lo largo de 21 años, hemos tenido la suerte de trabajar con empresas de todos los sectores, aprendiendo mucho de todas y obteniendo excelentes resultados en ambas direcciones”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences, destaca que “somos muy selectivos a la hora de elegir a nuestros partners y generalmente se trata de las marcas líderes en los sectores y categorías a los que nos dirigimos. Necesitamos cuidar nuestras marcas, posicionarlas y desarrollar un producto de calidad y a la altura de nuestras expectativas”. Según Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “nuestro criterio estratégico para la selección de partners nos permite asegurar calidad, alineación con nuestros valores y un impacto positivo en el mercado. Nos enfocamos en trabajar con licenciatarios que compartan nuestra misión de fomentar la educación, el entretenimiento y los valores de la marca, garantizando que los productos reflejen fielmente la esencia de nuestras licencias. También consideramos su experiencia, capacidad de innovación y conocimiento del mercado, valorando su habilidad para detectar oportunidades y adaptar los productos a las necesidades y preferencias del público objetivo”. De esta manera, Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, opina que “el proceso de selección de partners en el licensing no solo se basa en la capacidad de generar ingresos a corto plazo, sino en una evaluación integral de la compatibilidad a largo plazo con la propiedad, el potencial de crecimiento y la capacidad de innovar y adaptarse a las tendencias del mercado. Las propiedades licenciadas buscan alianzas que refuercen su identidad, amplíen su alcance, respeten sus valores y ofrezcan productos de calidad que se alineen con las expectativas de sus audiencias”. Y Luisa y Valeria, co-founders de We Love Licensing, valoran que “lo más importante es la profesionalidad, confianza, cercanía, entrega en su trabajo y una distribución acorde a la categoría a licenciar y que siga la estrategia de nuestra marca”.

Respecto a los licenciatarios, Eugeni Maranges, director de Arditex, especifica que “buscamos partners con buena reputación, y valoramos que sean propiedades de largo recorrido y no solo oportunidades del momento a corto plazo”. Mientras que Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, destaca que “valoramos su conocimiento entre los consumidores, los valores que aporta, el coste y la forma de trabajar, en definitiva, que sea afín a los productos que desarrollamos”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “en nuestro caso, seleccionamos licencias que no solo sean populares, sino que también sean compatibles con las tendencias de mercado, la identidad de nuestro público objetivo y las características de los productos que ofrecemos. De esta manera, aseguramos una experiencia de compra atractiva y rentable”.