El negocio del licensing afronta un 2022 con expectativas positivas

El negocio del licensing encara los próximos años con varios desafíos y retos para dinamizar sus negocios. Después de dos años del inicio de la pandemia, cierta normalidad ha vuelto al día a día de las empresas y consumidores, en general, con el fin de la gran mayoría de limitaciones y restricciones, pero sin bajar la guardia ante las nuevas olas. A toda esta situación se le une la preocupación de las empresas por la problemática con la importación de producto desde China, principalmente, que está provocando falta de suministro y de stock, además del alza de precios de las materias primas. Todo ello está repercutiendo en una subida de los pvp finales de los precios que afecta al consumidor final.

El objetivo principal del negocio del licensing es conseguir llegar a las cifras de 2019, ya que en estos momentos se están superando las de 2020, pero aún hay cierta incertidumbre de si se llegará a la cifra de negocio pre-Covid.

A continuación, hemos estructurado en bloques aspectos relevantes del mercado de productos licenciados, como la situación actual, el perfil de consumidor y sus motivaciones de compra y el e-commerce, el consumo de contenidos y las expectativas para este 2022.

Cerrado el 2021, las empresas vinculadas al negocio del licensing valoran en general que ha sido un año con cifras en positivo comparando siempre con 2020, que estuvo marcado sobre todo por el cierre de los comercios durante el confinamiento y las posteriores restricciones, además de los cierres de las salas de cine y retrasos en los estrenos cinematográficos. De esta manera, los profesionales destacan que no era difícil superar esas cifras y que el objetivo es conseguir llegar a las cifras de 2019.

De esta manera, un 57% de las empresas consultadas ha manifestado que las ventas han aumentado, mientras un 33% ha considerado que se han mantenido y tan solo un 10% que han descendido. La categoría de Juguetes sigue siendo una de las más importantes dentro del negocio del licensing, y su buena evolución en 2021 ha ayudado a obtener estas cifras positivas. En 2021 el licensing pudo recuperar parte del terreno perdido, y según datos de NPD Group, el mercado licenciado cerró el año 2021 con un crecimiento del 12% en el sector juguetero, destacando que su cuota ha llegado al 25,7%, después de crecer 1,9 puntos con respecto a 2020. Las propiedades que más aportaron en crecimiento neto son Marvel, The Mandalorian, Super Mario Bros, Jurassic World y Harry Potter.

Respecto a los beneficios de las empresas vinculadas al negocio del licensing en comparación con el año anterior (2021 respecto a 2020), un 63% ha manifestado que los beneficios fueron superiores, mientras que un 22% ha afirmado que se mantuvieron y un 15% que descendieron.

Al preguntar a los profesionales del negocio del licensing sobre la situación del mercado, todos coinciden en destacar un panorama complejo debido a la afectación de la pandemia, que genera mucha incertidumbre ya que no es posible hacer previsiones, sumado a la problemática logística e incremento de costes de las materias primas y energía que está provocando un aumento de precios generalizado en todos los productos licenciados. Esta situación está provocando que haya una mayor apuesta por las licencias llamadas ‘seguras y/o clásicas’, aunque, gracias al aumento de las audiencias de las plataformas streaming y el crecimiento del ámbito digital, estamos observando cómo aparecen nuevas licencias en el mercado con gran potencial. Para David Recasens, director de Edebé Licensing, “nos encontramos ante una situación compleja. El hecho de que la pandemia se esté alargando tanto, sin recuperar cierta normalidad estable, provoca que el consumo haya bajado en general, y que se esté siendo muy conservador, sin tomar muchos riesgos. Obviamente, este panorama afecta al negocio del licensing”. Por su parte, Fabiola Ortíz de Zuñiga, head of consumer products de Hasbro Iberia, opina que “el sector del licensing debe afrontar los retos derivados de la pandemia y esta situación propicia que sean las marcas ‘evergreen’ las más apoyadas, ya que garantizan unas ventas estables en el retail”. Mientras que Luisa Llorens, licensing manager Iberia de Mattel, explica que “tras un par de años, en los que el Covid-19 afectó directamente a la industria del licensing, tanto por la incertidumbre inicial, que frenó el paradigma de nuevos lanzamientos, como más tarde por la falta de recursos y el incremento de precios en materiales y transportes, creo que la situación actual del negocio del licensing es de recuperación por varios motivos. El primero de ellos es por la dinamización que se ha experimentado durante este periodo de tiempo en el consumo de contenidos a través de nuevas plataformas. Factor que ha ayudado a capitalizar nichos que anteriormente, con los formatos existentes, no eran alcanzables. Y el segundo, por la activación de la industria cinematográfica, prácticamente parada durante todo este tiempo. Ello nos trae ante una situación con dos focos importantes, la activación de la industria por las novedades derivadas de estos contenidos y la consolidación de clásicos, marcas seguras para el retailer, con las que el consumidor se siente identificado tanto por sus valores como por la nostalgia que ellas reflejan”. A lo que Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil – Leader Music, añade que “realmente es una situación complicada dado el contexto de incertidumbre que se da a nivel mundial en general, tanto con el Covid-19 como por el aumento de las tarifas, retrasos de fletes, escasez de materias primas. Por otro lado, la pandemia aceleró el incremento de la audiencia de propiedades digitales, validando el fuerte posicionamiento que hoy en día tienen las propiedades nativas digitales. Aceleró el consumo online y el de las nuevas plataformas, abriendo paso al consumidor a nuevas formas de comprar sin salir de casa”. Según Enrique Ferrer, key account manager de Abysse, “en estos tiempos digitales, el merchandising representa una gran oportunidad para el retail. Podemos ofrecer un producto con una alta demanda, buen margen y en formato físico. Es importante una constante renovación y actualización tanto de licencias como de productos. Creo que la ‘era del Merchan’ solo acaba de empezar y el que no se sume a ella estará perdiendo un tiempo y la posibilidad de colocarse en una posición ventajosa de cara a un negocio en clara expansión y al que no veo techo en los próximos años”. Para Rosa Ballester, directora general de Safta, “la situación actual del negocio del licensing se ha recuperado en cierto sentido gracias a la activación del consumo, a la vacunación de gran parte de la población y a la gran oferta de licencias presentadas por propietarios y agentes. Es cierto que nos encontramos todavía en situación de pandemia, pero con vistas muy próximas a normalizar esta nueva realidad”. Y Agustín Rallo, CEO de Aznar Innova, concluye que “el negocio del licensing se encuentra en una situación complicada. La problemática del transporte marítimo ha generado una subida de precios y disminución de las ventas y del margen comercial. El consumidor cada vez es más exigente y complejo, quiere más y más marcas diferentes. Consideramos que en la actualidad existe una falta de marcas estables y de mercados que las valoren. Los nuevos hábitos de consumo de contenidos audiovisuales están provocando que el licensing caduque cada vez más rápido”.

Las empresas siguen apostando por mejorar sus procesos a través de la digitalización de sus sistemas. Aunque son conscientes de las ventajas que ofrece todo el ámbito digital, la gran mayoría apostará por un futuro híbrido entre físico y online, ya que el contacto presencial continúa siendo un bien muy preciado en las relaciones empresariales. Las compañías del sector se han adaptado a las circunstancias y han potenciado los showrooms virtuales y las presentaciones con videoconferencias, y han enviado más material digital a los clientes que otros años, etc. Según explica Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, “hemos tenido que adaptarnos, buscar nuevas vías de negocio, ajustar las estrategias comerciales y tener en cuenta los desafíos de la logística para asegurar una buena facturación. La situación sanitaria ha empujado a acelerar la implementación de nuevos modelos de negocio más ágiles, por lo que nuestro balance es positivo. El reto de estos dos últimos años ha supuesto un gran aprendizaje para todos”. Mientras que Luisa Llorens, licensing manager Iberia de Mattel, detalla que “desde hace un par de años hemos potenciado varias iniciativas relacionadas con el crecimiento de la presencia de la licencia para el público Kidult, tanto para nuevas propiedades como para clásicos. Estamos ante una nueva generación con el propósito de cambiar el mundo. Cada vez es más importante un propósito y un valor de marca muy definido y honesto. La nueva generación, mucho más realista y revolucionaria, incorpora valores en la decisión de compra como el empoderamiento, diversidad, inclusión, sostenibilidad, proximidad…”.

Desde finales del año pasado, las empresas vinculadas al negocio del licensing (y todas en general) se han encontrado con la problemática del transporte de mercancía desde Asia, que está provocando retrasos en los suministros y problemas de stock. Además, este transporte de mercancía también se ha encarecido, lo que está propiciando una subida de precios en el producto final que acabará repercutiendo también al consumidor.

La pandemia ha provocado todo tipo de desajustes en la cadena de suministros, desde la escasez de materias primas o mano de obra, hasta la falta de espacio en los buques de carga y en los terminales marítimos. Gran parte de esta situación es resaca del 2020, ya que cuando las empresas disminuyeron sus compras en medio de los confinamientos, muchas firmas transportistas redujeron también sus operaciones. Pero cuando en 2021 resurgió la demanda en muchas partes del mundo, argumentan los expertos, el sistema de transporte marítimo no ha estado preparado para responder a esa reactivación. Así, los costes del transporte marítimo siguen sin dar tregua a las empresas cuyas cadenas de suministro y exportaciones dependen de los barcos. La reactivación del comercio mundial tras la pandemia provocó una sobredemanda que inició un alza desbocada de los precios que ha llevado a un encarecimiento del coste del transporte marítimo. A priori, no parece que esta situación vaya a tener fácil solución en el corto plazo. Para Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG Iberia, “la problemática por desgracia ya está afectando de lleno a los licenciatarios con un impacto directo en su actividad. No solo los costes elevados son un problema, sino también los retrasos en la logística que hace muy difícil programar campañas y asegurar servicio en las ventanas comerciales más importantes”. Por su parte, Fabiola Ortíz de Zuñiga, head of consumer products de Hasbro Iberia, detalla que “el transporte marítimo, que alguna vez fue la opción más económica y eficiente para transportar mercancías, ahora es una amenaza para la recuperación económica. Arrastra al comercio mundial, aumenta el coste y es un acelerador de la inflación. Además, toca a la gran mayoría de las industrias. Se espera que la situación se tense aún más en el primer trimestre de 2022 y que los precios sigan en aumento”. Mientras que María Costas, directora de productos de consumo de ViacomCBS Networks International, afirma que “la problemática del transporte marítimo será una variable más a incorporar en el mix a la hora de definir las estrategias, teniendo en cuenta el impacto tan grande que la cadena de suministro supone de cara a las diferentes campañas por su estacionalidad y por lo tanto en la cuenta de resultados. Esto se agudiza en especial en categorías de marcada estacionalidad como Juguetes”. A lo que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, añade que “nos encontramos en un escenario complejo en el que la actual inflación hace que se deban aumentar considerablemente los precios, con la consecuente pérdida del valor adquisitivo. A lo que se le suma un escenario de escasez de mercancía. Cada vez estamos más convencidos de que habrá pocas empresas que sean capaces de adquirir productos debido al aumento del coste de las materias primas y la crisis actual de la logística internacional”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, concluye que “el principal problema es el incremento de precios, no solo en el transporte, sino también en materias primas. La consecuencia de estos incrementos es la complejidad para fabricar determinadas categorías de producto. Ante este nuevo escenario el reto es desarrollar productos que puedan aportar mayor valor percibido y a su vez continúen siendo atractivos para nuestros consumidores”.

A continuación, destacamos factores a tener en cuenta cuando hablamos de las tendencias que están marcando y marcarán el negocio del licensing, como el perfil del consumidor y sus motivaciones de compra, y la evolución del e-commmerce.

· PERFIL DEL CONSUMIDOR Y HÁBITOS DE COMPRA: Como ya venimos detectando en los últimos tiempos, el consumidor es cada vez más exigente en la elección de los productos, y este año veremos una elección más racional, debido, probablemente, a que muchas familias se encontrarán con un presupuesto más limitado. Es una persona conectada, que tiene un acceso fácil a la información, que compara y reflexiona mucho más antes de efectuar una compra. Además, como hemos comentado anteriormente, el consumidor actual está más concienciado con el medio ambiente, y desea productos prácticos y fáciles de utilizar. A lo que se le suma que suele ser más impaciente y quiere que el producto llegue con la mayor brevedad posible y que sus posibles dudas se resuelvan con celeridad y de forma precisa. Para Laura Caviedes, head of retail marketing de Disney, “nos enfrentamos a un consumidor hiperinformado que otorga más importancia a los valores de las marcas, su compromiso social y su impacto en el medio ambiente”. Mientras que Bibiana Planas, marketing manager de Air-Val International, resalta que “este es cada vez más exigente en la elección de los productos, es una persona conectada con acceso fácil y en tiempo real a la información y a la vez es mucho más disperso en cuanto a gustos”. Y Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil – Leader Music, manifiesta que “el consumidor actual busca una experiencia junto con el producto. Busca identificarse con la marca y es por eso por lo que hay que tener una variedad de productos y una constante renovación. El comprador online busca la comodidad de recibir los productos en casa, en el trabajo o donde se encuentre. Otro motivo a destacar es que pierden menos tiempo y encuentran el producto más económico, y además evitan aglomeraciones. Aquellos que deciden comprar en la tienda física lo hacen para apoyar al comercio más local y cercano o porque quieren ver el producto”.

· EVOLUCIÓN E-COMMERCE: Durante la pandemia y, sobre todo, el confinamiento, muchos consumidores se adentraron en el e-commerce por primera vez y si su experiencia fue satisfactoria, siguen comprando todavía en este canal. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más los surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores. La previsión es que la venta online siga en crecimiento, pero coexistiendo con la tienda física. Según explica Pilar Fernández-Vega, licensing, marketing & promotions director de El Ocho Licencias y Promociones, “sabemos que la acción de compra ha cambiado y la balanza se inclina claramente hacia el e-commerce, pero el punto de venta físico sigue siendo importante para dar visibilidad al producto”.

Llegamos a la parte final de reportaje en el que hemos analizado diferentes aspectos para poder hacer una panorámica de cuál es la situación del negocio del licensing y cómo está evolucionando. Para los próximos años, habrá que seguir potenciando toda la parte online de los negocios, y crear una mejor relación entre lo físico y lo online, ya que el cliente es totalmente omnicanal y comprará donde encuentre el mejor servicio, calidad y precio.

Tenemos que estar preparados para hacer frente a un mercado cada vez menos previsible. A la pandemia se le ha sumado la casuística del transporte marítimo y el alza de precios de las materias primas. Es fundamental conocer muy bien al consumidor de los productos y encontrar la manera de mejorar la experiencia de compra en la tienda física, además de apostar en todos los ámbitos por la innovación.

Para este año que arrancamos se espera seguir en la senda de crecimiento, ya que según un 67% de los profesionales las ventas irán al alza, mientras que un 21% considera que se mantendrán, y tan solo el 12% valora que irán a la baja. A continuación, destacamos las valoraciones de los profesionales del negocio del licensing sobre las principales expectativas. Según explica Carla González, director retail & marketing Southern Europe de Universal Consumer Products Iberia, “confiamos en que el mercado seguirá creciendo, con nuevas ofertas en producto y mayores experiencias en torno a la marca, un contenido a la altura e innovaciones en todos los sentidos, desde la distribución hasta los partnerships. Ya estamos viendo algunos de estos cambios en las marcas que nos rodean: no podemos dejar de mencionar como ejemplo el Metaverso, que promete ofrecer al consumidor una nueva manera de relacionarse con el mercado, no solo en nuestro sector. El negocio del licensing verá, sin duda, una enorme evolución en su manera de llegar a un consumidor de todas las edades y seguramente alcance una mayor relevancia en su vida”. Por su parte, Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, resalta que “la capacidad de entender los nuevos hábitos de compra, los mecanismos para establecer un amplio posicionamiento de las marcas alcanzando una audiencia y/o público que espera encontrar lo que necesita rápidamente, para un consumo en un corto espacio de tiempo, a un coste accesible, de calidad y con el que identificarse, requiere un mayor esfuerzo en la relación con medios, plataformas, redes sociales, influencers, greet&meet, eventos, concursos, etc. El poder desarrollar todas estas áreas de forma eficaz y adecuada determinará la evolución de un negocio en proceso de cambio y en el cual menos marcas se establecerán por más tiempo”. Y Eugeni Maranges, CEO de Arditex, manifiesta que “las nuevas condiciones de menor volatilidad seguramente favorecerán que tanto las empresas, en general, como los licenciatarios, en particular, vuelvan a retomar proyectos de desarrollo de nuevos productos que actualmente estaban en ‘stand by’ y la firma de nuevos contratos con diversas franquicias y marcas”.

Respecto a los principales desafíos para las empresas vinculadas al negocio del licensing, Laura Caviedes, head of retail marketing de Disney, opina que “uno de los desafíos probablemente es la mayor volatilidad de las nuevas licencias que irrumpen en el mercado y que cada vez encontrarán mayores dificultades a la hora de fidelizar a los consumidores ante el bombardeo constante de nuevos contenidos. Sin duda, la reactividad y la agilidad son claves para aprovechar nuevas oportunidades que despuntan de la mano de las nuevas plataformas de streaming y eso no es sencillo para determinadas categorías de producto que tienen tiempos de producción más largos”. Mientras que Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, resalta que “durante los dos últimos años, se han producido de manera acelerada cambios significativos que han afectado de lleno al negocio del licensing, obligándonos a actualizar y adaptar nuestras estrategias. Cambios como los nuevos hábitos de consumo de entretenimiento, las nuevas tendencias y demandas del consumidor y el gran desarrollo del comercio online, así como la influencia cada vez mayor de las redes sociales en los consumidores jóvenes. Identificar todos estos cambios y tendencias y adaptarse a ellos de una manera ágil y dinámica es vital para el negocio del licensing”. Por su parte, Joan Mateu, director de marketing y ventas de Busquets Gruart, detalla que “el principal reto del negocio del licensing es la creación de nuevos conceptos de éxito y mantenimiento de los que ya lo tienen en un entorno hipersaturado y muy fluctuante, donde el consumidor accede a medios de comunicación y entretenimiento casi a ‘la carta’. Además, es importante apostar por la innovación y la ampliación del negocio online. La problemática del transporte marítimo está provocando el incremento de los costes y retrasos impredecibles”. Y Juan Luis García, responsable de producto y licensing en General de Juguete, resalta que “seguimos inmersos en la digitalización y la búsqueda de recursos y soluciones a la escasez de materias primas y a la evolución desorbitada del precio de las mismas que inciden en los procesos de producción. El principal reto pasa por saber cómo afrontar los cambios que supone la aparición de nuevas plataformas mediáticas, y el protagonismo de YouTube y las redes sociales. Antes la televisión definía muy claramente el negocio y la repercusión de series y películas. Ahora hay nuevos altavoces que condicionan la visibilidad y el éxito de series, personajes mediáticos, eventos”.

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