La importancia de la cooperación en el sector de las licencias

El sector de las licencias se está recuperando tras un periodo convulso provocado por la pandemia de Covid-19, que ha afectado la actividad de los diferentes eslabones implicados en la cadena de valor del sector. En este sentido, la cooperación entre profesionales será clave para el beneficio del licensing, y tanto propietarios/agentes, como licenciatarios y también detallistas especializados son conscientes de la necesidad de trabajar de manera conjunta para salir adelante y seguir promoviendo el crecimiento del sector. En esta línea, conversamos con Pilar Fernández-Vega, licensing, marketing and promotions director de El Ocho Licencias y Promociones, José Francisco Cerdá, propietario y director de marketing y producto de Artesanía Cerdá, y Beatriz Álvarez, fundadora de La Frikilería, sobre las estrategias que desarrollan respecto a la cooperación, y hablamos sobre cómo se podría mejorar esta cooperación y qué podrían hacer cada uno de ellos para mejorarla, en beneficio del sector.

EL OCHO: Para El Ocho, la relación con el licenciatario es fundamental, es un socio más de la cadena y tiene que interiorizar la marca respetando los valores con los que se identifica el personaje y trasladarlos al producto, es decir, empaparse de cada uno de los mundos en los que se introduce para que el resultado final sea lo más afín a la marca. El Ocho, después de más de 18 años trabajando estrechamente con fabricantes de todo tipo de categorías de productos, sabe la importancia que tiene esa relación y cómo apoyar mucho más, sobre todo en los momentos menos buenos.

La relación con los detallistas ha ido evolucionando año tras año y convirtiéndose en mucho más estrecha. Tratamos de darle el mejor servicio posible para formar parte de la venta y potenciar siempre el punto de venta físico y online. Estamos viviendo unos años verdaderamente difíciles, lo que nos obliga a poner mucho más empeño y a ir muy de la mano con el retail, apoyándoles con acciones de marketing muy potentes para que nuestras marcas tengan mucha más presencia y visibilidad. Por otro lado, el retail solicita el apoyo y trabajo de las agencias para alcanzar sus objetivos.

ARTESANÍA CERDÁ: Toda, es indispensable que la estrategia de la marca que se va a licenciar tenga una coherencia. Agente/propietario, al igual que el licenciatario deben saber elegir quién es el partner ideal para afrontar cualquier proyecto, saber entender e interpretar si es el camino correcto para cualquiera de las dos partes es esencial para que el negocio prospere en el medio, incluso largo plazo. Ese match entre las partes es más importante de lo que parece, ya que la marca se beneficiará de una implementación acorde con su estrategia, valores y generará mayor valor a medio-largo plazo.

Con los detallistas es exactamente igual, una buena y firme selección del canal y el perfil de consumidor es clave para una implementación de marca. El propietario/agente, licenciatario y detallista, deberían ser un único ente a la hora de entender una buena implementación de marca en lo que a productos de consumo se refiere.

LA FRIKILERÍA: Nos encanta colaborar con licenciatarios. Creo que es algo clave para nuestro negocio, y me gustaría pensar que lo es también para ellos. Habitualmente nos han contactado para presentar colecciones nuevas y proyectos futuros, pero cada vez es más frecuente que nos pidan feedback sobre diseños de colecciones antes de lanzarlas. A fin de cuentas, nosotros somos los que estamos en contacto con el consumidor final y recibimos de primera mano las sugerencias, quejas, peticiones, etc.

Con los propietarios y agentes de marcas hemos colaborado menos, la verdad. Habitualmente nos proponen colaboraciones comerciales a través de acciones de marketing en redes sociales para promover la marca e incentivar las ventas, pero no colaboramos de forma continuada. Tal vez sería interesante hacerlo más.

EL OCHO: Lógicamente, no queremos desvelar todo el trabajo que se hace con cada una de las marcas, pero sí deciros que ponemos todo el esfuerzo físico del equipo para que las marcas se beneficien dándoles mucha más visibilidad y que este trabajo repercuta directamente en las ventas del producto licenciado. Lo más importante es estar todos coordinados, y aunque parezca fácil, intervienen muchos interlocutores y siempre surgen complicaciones.

ARTESANÍA CERDÁ: La estrategia es la elección del partner con el que vas a estar unido durante dos años o más en un proyecto de negocio conjunto, se debe ver así. La información de marca por parte del propietario/agente debe ser clara, sobre todo en cuanto al público objetivo, y además debe garantizar y promover sin falsas expectativas un plan de marketing 360 en torno a este consumidor. Y el licenciatario debe tener conocimientos y experiencia suficiente en la oferta de productos para este target.

LA FRIKILERÍA: He de reconocer que en este aspecto somos un poco reactivos. Han sido los fabricantes los que tradicionalmente toman la iniciativa de proponernos colaboraciones y pedirnos feedback sobre sus productos, pero no tenemos una estrategia predefinida para esto.

EL OCHO: La posición de la agencia local es fundamental, conocemos en profundidad a los licenciatarios, el esfuerzo que supone poner en el mercado una línea de productos, la competencia que existe y, por todo ello, tratamos de coordinar ese lanzamiento del licenciatario directamente con el cliente (detallista), dándole toda la información relativa a la marca, licenciatarios, acciones de marketing, redes sociales, etc. Desde El Ocho cooperamos estrechamente con ambas partes, tratando de dar el mejor servicio, y también creemos que es fundamental atar todos los cabos para que el resultado sea óptimo.

ARTESANÍA CERDÁ: Como hemos comentado antes, es indispensable que la estrategia de la marca tenga coherencia y también es clave la elección del partner para afrontar cualquier proyecto. Todos los actores debemos trabajar como un único ente para la buena implementación de marca. Así, una buena elección del partner, una buena información de marca por parte del propietario/agente y el conocimiento y la experiencia del licenciatario ayudarán a mejorar esta cooperación.

LA FRIKILERÍA: Creo que una comunicación más fluida sería buena para todos. Nos encantaría aportar nuestra experiencia tratando de vender sus productos y viendo cómo los está recibiendo el cliente final. Creo que podríamos aportar mucho en cuanto a tipología de productos, diseño, calidades o precios. Y también sobre los plazos de lanzamientos de productos. No todas las licencias son tan duraderas como Harry Potter o Star Wars, y en algunos casos la ventana de oportunidad para vender productos de una determinada propiedad depende de la velocidad con la que se pueda poner en el mercado. Por ejemplo, en su día tardamos mucho en tener productos de Stranger Things o La Casa de Papel, cuando la demanda era de locos.

Hay que tener en cuenta que las plataformas están apostando por un modelo de consumo rápido de los contenidos y eso exige un ‘time to market’ mucho más rápido que el habitual. Y tal vez tiradas más cortas. Creo que la época de ver un capítulo de una serie por semana ha pasado a la historia. Pero bueno, contestando a la pregunta, creo que la clave es tener una comunicación más fluida entre licenciatarios, propietarios y tiendas especializadas.

EL OCHO: El trabajo de la agencia es fundamental para coordinar a cada una de las partes implicadas (Propietario, Licenciatario y Retail). Cada uno se centra en su hemisferio y el agente tiene que trabajar para cumplir con cada uno de los objetivos pactados con ellos.

No se puede generalizar con los propietarios, cada uno se comporta de manera diferente, pero en líneas generales y para mejorar en el proceso de cooperación, hay que agilizar los procesos de aprobaciones, implicarse más con el punto de venta y las acciones de marketing, posicionarse en los momentos que nos están tocando vivir y facilitar en lo que puedan el trabajo a sus socios.

Creo que el objetivo de Propietarios y Agencias consiste en acercar posiciones, intercambiar información para que el propietario se pueda hacer una idea más clara de lo que se necesita con cada licenciatario y en cada territorio.

ARTESANÍA CERDÁ: Mayor conocimiento de las marcas, que se promuevan internamente, que los equipos vivan la marca como propia en todos los departamentos de la empresa, sobre todo en el área comercial, diseño y marketing para generar mayor valor a través del conocimiento y diseño del producto, y a la par adecuando la estrategia comercial y de marketing al canal/detallista en cuestión.

LA FRIKILERÍA: Básicamente pienso que podríamos ser un poco más proactivos en proporcionar feedback. Estoy segura de que ellos saben mejor que nadie sobre qué productos venden más, pero tal vez deberíamos ser nosotros los que les dijéramos lo que cuesta venderlos y qué productos podrían volver al catálogo porque sigue habiendo demanda.

EL OCHO: Desde mi punto de vista, los licenciatarios son los que más difícil lo tienen, ya que por un lado tienen que cumplir con las necesidades que le marca el Propietario y, por otro lado, tienen que adecuarse a las exigencias de su cliente, por lo tanto, el esfuerzo mayor lo ponen ellos. Estamos viviendo unos años muy complicados para todas las partes, el comercio en general se ha estancado bastante, el retail tiene mucha presión porque no se puede equivocar ni arriesgar con las compras que realice. Por otro lado, tenemos que tener en cuenta que por culpa del Covid, el público ha cambiado sus hábitos de compra y como consecuencia de todo esto, las ventas en general han sufrido mucho.

ARTESANÍA CERDÁ: Facilitar, simplificar y apoyar mucho más en el proceso legal, contractual y operativo. Muchas veces solo existe un foco comercial apoyado por presentaciones y videos de carácter épico y esto, aunque es importante, es solo una parte. La parte de apoyo en todo el proceso legal y operativo es dónde realmente el licenciatario necesita mayor apoyo y asesoramiento ya que es la parte donde se generan mayores dolores en el proceso de adaptación.

En ese sentido, el licensing, y en este caso los propietarios/agentes, todavía tienen mucho recorrido, el de alcanzar a aquellas empresas que les interesa poder trabajar marcas en sus productos y que el propio entramado legal, contractual y operativo de estas hacen que se descarte esta opción.

LA FRIKILERÍA: Me parece que la clave de la mejora sería conseguir una mayor implicación de la marca con las tiendas especializadas. A fin de cuentas, son ellos los que conocen bien qué productos han licenciado y a quién, pero no estoy segura de que estén recibiendo feedback de los consumidores sobre los productos que llevan su marca.

Pongo un ejemplo muy tonto, pero muy gráfico. Tengo un montón de licenciatarios que me ofrecen diferentes modelos de batas de Friends, Marvel o Harry Potter, pero a ninguno se le ha ocurrido fabricar un buen albornoz de algodón de esas licencias, que es lo que nos están pidiendo continuamente los clientes.