Informe: Propiedades para el target juvenil y adulto

El segmento juvenil y adulto sigue creciendo en el licensing

Oriol Cortés – LICENCIAS Actualidad29/11/2021

En los últimos años se está observando un crecimiento del segmento de licencias para el público juvenil y adulto, que siguen aumentando en número y en relevancia, aunque representan todavía un porcentaje inferior al de las propiedades infantiles. En este informe analizamos cómo está evolucionando este segmento, cuáles son las principales tendencias y cómo los cambios en los hábitos de consumo están afectando a las propiedades para el target juvenil y adulto.

El segmento de propiedades para el público juvenil y adulto está al alza en los últimos años.

Cuando hablamos de licensing y propiedades, lo más habitual es que las primeras licencias que nos vengan a la cabeza sean las que se dirigen al público infantil. Sin embargo, en los últimos años la industria española está viendo cómo van ganando cada vez más peso las licencias dirigidas al público juvenil y adulto, aunque es cierto que siguen representando un porcentaje inferior al de las propiedades infantiles. En este sentido, propietarios, agentes de licensing y licenciatarios están ampliando su oferta dirigida a este target, para cubrir así una demanda que los mismos profesionales destacan que va al alza. Factores como la nostalgia o la identificación con una marca o personaje, son claves para entender el ‘boom’ de las licencias juveniles y adultos, que también notan el efecto del consumidor ‘kidult’, otra tendencia que parece que va al alza en los últimos tiempos.

“El negocio para este target ha venido creciendo en los últimos años”, destacan desde Habro, y añaden también que “los jóvenes/adultos son grandes coleccionistas y consumidores de nostalgia, y se inclinan por marcas con las que han crecido”. En este sentido, desde Marcrom Licensing apuntan que “las licencias enfocadas a un target ‘teen’ y adulto han incrementado su presencia en el mercado de una forma exponencial. La oferta de marcas que se dirigen a estos targets es amplia, desde marcas corporativas y entretenimiento, hasta música, ‘celebrities’ o videojuegos”, y también desde Warner Bros. Consumer Products señalan que “la demanda de productos licenciados por parte de consumidores jóvenes y adultos está aumentando de modo significativo. La mayoría de ellos han crecido acompañados por un personajes y sagas de entretenimiento que ya forman parte de su vida y que desean que sigan presentes en su día a día”, mientras que desde Planeta Junior destacan que “las licencias clásicas y de lifestyle están creciendo en los últimos años y esto ha permitido un crecimiento del interés por parte de un target cada vez más atento a las tendencias y que quiere reafirmar su propia identidad a través de su decisión de compra”. El crecimiento del segmento juvenil/adulto en el sector de las licencias va de la mano de la tendencia ‘kidult’, que en los últimos años está ganando mucho peso. En esta línea, desde Universal comentan que “el target joven adulto ha venido ganando peso en los últimos años en los que la nostalgia se ha abierto paso entre las generaciones. De hecho, ya tiene una nominación ad hoc: adultescente, o Geeks, y la gran distribución está cediendo espacios para este nuevo consumidor y tipo de producto”, y desde Mattel detectan “un crecimiento considerable durante los últimos años de la presencia de la licencia para el público Kidult, tanto para nuevas propiedades como para clásicos”.

Los licenciatarios de la industria del licensing también coinciden en apuntar el crecimiento de este segmento y destacan que cada vez son más las empresas del sector que apuestan por este tipo de propiedades. “Hemos visto un incremento importante en el espacio e interés de los fans jóvenes-adultos. Es más, cada vez son más las marcas que apuestan por estos segmentos de edad”, apuntan desde Artesanía Cerdá, y apuntan también que “los kidults son una realidad y se han instaurado más que bien, y suponen un mercado más que interesante en el que los beneficios están asegurados, siempre que consigas llamar su atención”. En esta línea, desde Funko señalan que “el segmento adulto sigue funcionando bien, y ahora vemos más propiedades destacadas con origen en series de televisión, así como las que apelan a personajes o propiedades retro”, y desde JM Inacio añaden que “cada vez hay más opciones disponibles en este segmento de licencias”. Por su parte, desde Sun City comentan que “en el último año la evolución del segmento de licencias para el target juvenil/adulto ha sido positiva, aunque el momento de pandemia ha desacelerado el crecimiento”.

La pandemia también ha tenido su impacto en el segmento

Como no podía ser de otra forma, el segmento juvenil/adulto, también ha notado los efectos de la pandemia, aunque no todos han sido negativos. Así, por ejemplo, desde Hasbro aseguran que “la pandemia no ha afectado este segmento de negocio para nosotros”, mientras que desde Artesanía Cerdá señalan que “podríamos decir que en términos de venta apenas ha influido en nosotros, más bien se ha visto reforzado en tanto en cuanto es un target que tiene más que interiorizada la consulta y compra online”. Por otro lado, desde Edebé Licensing comentan que “obviamente este tipo de licencias también han sufrido las consecuencias de la pandemia, con las restricciones del retail y la bajada de consumo. Algunas de ellas se compran por impulso en el retail offline, y aunque suelen ser licencias más estables, no disponer del efecto impulso en la tienda física ha causado que las ventas hayan bajado”, y desde Luk Internacional reconocen que “si no hubiera habido la pandemia podríamos haber cerrado muchos más acuerdos que cubrieran este segmento, pero la incertidumbre de las empresas nos lo ha limitado.

Más allá de la evolución comercial, la pandemia también ha tenido sus efectos en el comportamiento y los hábitos de los consumidores, así como en la manera de trabajar de las empresas. Así, por ejemplo, desde Marcrom Licensing destacan que “este segmento se ha visto afectado, sobre todo, en la forma de acceder a los productos por parte del consumidor. A causa del confinamiento el consumidor fue muy activo en las compras online”, desde Planeta Junior creen que “la pandemia ha intensificado la necesidad de tener los ojos bien abiertos y de realizar cambios constantes para asegurar una buena adaptación al escenario del momento. Esta adaptación va desde la diversificación de la oferta a la inversión en la creación de nuevo contenido omnicanal y oferta de actividades que enriquezcan la experiencia del consumidor”, y desde Universal comentan que “el aumento del uso de redes sociales durante la pandemia ha afianzado el peso de las tendencias del momento. El target joven adulto se caracteriza por la nostalgia y el deseo de sentirse identificado con un referente y de pertenecer a un grupo, por lo que claramente el fenómeno de los challenge y de los influencers tienen un gran peso en la toma de decisión de este target”. También desde SD Distribuciones consideran que “hay un cambio muy grande en el mercado en el tipo de comercialización y en la manera de comprar de las tiendas que hace que todos tengamos que adaptarnos a la nueva situación”.

Tendencias en el segmento juvenil/adulto

El segmento de propiedades para el target juvenil y adulto destaca por ofrecer una amplia variedad de opciones al público, de entre las que destacan, principalmente, las licencias clásicas y retro, y ahora también las licencias con su origen en el entorno digital (videojuegos, plataformas de streaming, plataformas sociales…). Asimismo, se trata de un segmento en el que las tendencias en algunas categorías de producto cambian con rapidez, lo que exige a los profesionales y a las empresas a estar siempre actualizados y al día de los gustos y preferencias del consumidor. En este sentido, desde Universal destacan “la rapidez con la que cambian las tendencias de moda, de ahí la necesidad de permanecer relevante durante el tiempo”, mientras que desde Sun City comentan que “en el segmento juvenil/adulto destaca la diversidad y pluralidad de licencias y marcas en el mercado”.

Como comentábamos anteriormente, una de las tendencias destacadas es la apuesta por las licencias clásicas y retro, “las licencias ‘evergreen’ son las grandes protagonistas, ya que el factor nostalgia se mueve mucho en este target, y el consumo de licencias que recuerdan a la niñez es tendencia”, señalan desde Luk Internacional. En esta misma línea, desde Mattel destacan “el papel de los clásicos, que siguen siendo una de las apuestas para varias generaciones, sobre todo en la categoría de moda”, y desde Planeta Junior también han detectado “una tendencia hacia lo clásico y lo digital en el segmento juvenil y adulto”, y añaden que “otra de las características del segmento de estas propiedades es que no existe una licencia predominante, lo que ha llevado a muchas empresas a apostar por los clásicos”. También desde Edebé Licensing comentan que “el fenómeno ‘kidult’ sigue estando al alza y notamos demanda de licencias de personajes clásicos estilo vintage/retro”, y desde El Ocho consideran que “este target es muy fiel a sus marcas, y actualmente se inclinan bastante por las marcas manga, marcas clásicas y deportivas, principalmente”.

Otra tendencia que destaca en este segmento es el auge de las licencias digitales, que están ganando peso en los últimos años, gracias al auge de las plataformas de streaming y las plataformas sociales, y al ‘boom’ de los influencers. Así, desde Mattel reconocen que, a pesar de que las tendencias dependen de las categorías que se desarrollen alrededor de la licencia, “de forma generalizada vemos que están tomando especial relevancia propiedades vinculadas a plataformas de streaming y canales de YouTube, así como contenido en directo con canales como Twitch, cada vez más profesionalizados y con más apoyo de los comerciantes”. Además, apuntan también que “otra tendencia que no hay que olvidar, sobre todo para el público masculino, son las licencias asociadas al mundo digital, que junto a los videojuegos complementan la creciente demanda por los eSports”. En esta línea, desde Mendía Licensing señalan que “la tendencia es la demanda de licencias de videojuegos y series en plataformas de streaming, además de marcas relacionadas con la alimentación”, y también desde Safta comentan que “una tendencia que vemos que cobra cada vez más importancia, es la presencia de este rango de edad en el mundo del ‘gaming’, YouTube o Twitch, consiguiendo entrar en casi todas las casas y contando con millones de seguidores, ya que ofertan un entretenimiento online muy diferente al convencional (cine y TV)”. Finalmente, por su parte, desde CyP Brands apuntan que el juvenil/adulto “es un segmento históricamente liderado por la categoría de figuras coleccionables, en el que gradualmente va creciendo la cuota de otro tipo de productos, especialmente de la categoría de hogar y accesorios de moda”.

Cómo afectan los nuevos hábitos de consumo al segmento juvenil/adulto

Los hábitos de consumo de contenidos están cambiando a un ritmo acelerado en los últimos años. El auge de las plataformas de streaming y la aparición de nuevos formatos digitales para consumir contenidos y entretenimiento, están provocando un cambio en el paradigma del consumo de contenidos, históricamente marcado por los estrenos en la televisión lineal y en el cine. Además, estos cambios también provocan nuevas maneras de trabajar el licensing, tradicionalmente con un calendario muy marcado por los estrenos, que se conocían con meses de antelación, y que ahora ven cómo los estrenos en bloque en las plataformas de contenidos bajo demanda están acelerando todos los procesos. En este sentido, desde Mattel señalan que “la accesibilidad actual del contenido en streaming está dando la oportunidad a muchas nuevas propiedades que en otras circunstancias no tendrían opciones, y las plataformas incorporan un extenso catálogo al que acceder. El consumo de contenido a la carta y la caída del contenido masivo ha provocado que la gente cada vez más consuma solo aquello que le interese. Esto ha creado multitud de tribus con intereses muy marcados, lo que hace más importante la diversificación y la capacidad de satisfacer a consumidores cada vez más nicho, pero más predispuestos a la compra”. También desde Universal apuntan que “como se suele decir, el contenido es el rey, y para el target joven adulto no es menos. Es clave mantener un buen posicionamiento del contenido de las propiedades en plataformas líderes y, por supuesto, cerrar el círculo con un desarrollo de producto a la altura”, mientras que desde Planeta Junior comentan que “nuestra sensación es que la pandemia no ha hecho sino acelerar los cambios que ya se venían produciendo en la industria”, y desde Luk Internacional añaden que “para este segmento la parte online es la gran protagonista para poder llegar a ellos y nuestra estrategia ha sido reforzar todos estos canales para hacer llegar las licencias a todos sus fans”. En esta misma línea, desde Safta explican que “estamos hablando de un público que ha crecido en plena era digital. Por tanto, el uso de nuevas plataformas como RRSS o tiendas online, cobra especial importancia a la hora de analizar los hábitos de consumo de este segmento”, y desde Sun City comentan que “los nuevos hábitos de consumo de contenidos han acelerado la búsqueda de novedades y tendencias de mercado, y estos últimos años hemos visto una diversidad todavía más grande, fruto de estos nuevos hábitos donde el consumidor tiene acceso a mucho más contenido diversidad y exclusivo desde su casa”.

En otro sentido, desde El Ocho afirman que “teniendo en cuenta la caída de consumo en general, en este segmento creemos que los nuevos hábitos han afectado favorablemente, ya que la compra online en este target es algo muy habitual, mucho más que en otros perfiles de edad”, a lo que desde Hasbro añaden que “al igual que con las ventas, los nuevos hábitos de consumo de contenidos no han impactado tanto en nuestro método de trabajo, ya que podríamos decir que nuestro público objetivo siempre ha ido a la vanguardia en este aspecto, y como tal venimos trabajando desde hace años en mejorar la accesibilidad de nuestros productos y marcas para todo tipo de público”. También desde Marcrom Licensing apuntan en esta línea que “por fortuna, Marcrom hace tiempo que representa varias marcas enfocadas a este target por lo que nos encontramos muy cómodos en este nuevo escenario”, y desde CyP Brands comentan que “este target lleva ya tiempo consumiendo contenidos online. Sus hábitos de consumo han cambiado menos que los del resto de segmentos”, mientras que desde Funko señalan que “el aumento de la TV en streaming ha cambiado el foco para el retail, y desde Funko estamos preparados para cubrir cualquier nueva demanda que pueda surgir”.

Sobre los cambios provocados por los nuevos hábitos de consumo, desde Artesanía Cerdá ponen su atención en tres aspectos clave: “mayor inmediatez: lo consumen y lo quieren al instante. Ahora, por ejemplo, plataformas como Netflix nos permiten ver de una tirada todas las temporadas de una serie. Si no damos respuesta en el momento clave, esa pasión y enganche se van perdiendo poco a poco, o hasta la llegada de una nueva temporada; temporalidad: ya no son solo los lanzamientos del cine o la televisión los que tenemos que tener presentes. Ahora más que nunca debemos tener presentes los contenidos de estas plataformas que comentábamos; variedad y calidad de los contenidos: tenemos acceso a muchas grandes producciones que no tienen nada que envidiar a las grandes producciones de la gran pantalla. La oferta de contenidos es infinita y dar con el éxito es mucho más complicado”.