Las licencias preescolares continúan con una progresión moderada

Las licencias preescolares -aquellas dirigidas al público menor de 5 años- siguen manteniendo un peso importante dentro del negocio del licensing, siendo uno de los segmentos más importantes del sector, gracias en gran parte al papel educativo de las propiedades de este segmento, que las hace muy atractivas para los padres. Sin embargo, se trata también de una categoría con mucha saturación, y en el que la gran exposición de series de propiedades preescolares en diferentes plataformas dificulta que exista una licencia que lidere claramente el segmento. Asimismo, como toda la industria, las licencias preescolares se han visto afectadas también por el impacto de la pandemia del Covid-19. Para Julien Barbier, CEO de Consumer Product Connection, “a pesar de los nuevos lanzamientos de propiedades preescolares en el último año, pocas han llegado a despegar. El aumento de consumo de contenido en las diferentes plataformas es evidente, pero no se ha visto reflejado en el consumo de productos de licencias nuevas”. A lo que Pilar Fernández, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, añade que “el consumo se ha visto muy afectado, aunque en el sector del juguete la caída no haya sido tan importante como en otras categorías. Durante la pandemia, las marcas clásicas han soportado casi todo el peso de las ventas, pero esperamos que a partir de ahora el mercado renueve y apueste por novedades”. Aun así, como hemos comentado anteriormente, esta categoría no ha sido de las más perjudicas. De esta manera, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, detalla que “en nuestro caso, las ventas globales de producto licenciado preescolar en el último año han sido superiores a las del año anterior, y prevemos un nuevo crecimiento este año, gracias a la incorporación de nuevas propiedades a nuestro catálogo”. Y Manuel Noguera, director comercial de Toybags, explica que “creemos que este segmento, a pesar de las circunstancias, ha tenido una evolución positiva, ya que ha aumentado considerablemente el consumo de contenidos audiovisuales en las distintas plataformas online de los diferentes personajes preescolares”.

Las licencias dirigidas al target preescolar constituyen uno de los segmentos con más peso en el negocio de las licencias, existiendo una gran cantidad de propiedades y una oferta muy variada en las diferentes categorías, desde juguetes hasta material escolar y textil, pasando por artículos de perfumería, alimentación o regalo.

Los valores educativos y la pedagogía son dos elementos fundamentales en el segmento de las licencias preescolares porque, aunque los más pequeños no sean conscientes, muchas están pensadas para fomentar buenas prácticas y prepararlos para situaciones cotidianas, algo en lo que sí se fijan sus familiares. Estas propiedades fomentan los valores de trabajo en equipo, imaginación, amistad y aprendizaje a través del juego.

La pandemia del Covid-19 ha tenido, también, su impacto directo en el segmento de licencias preescolares, aunque no todo son aspectos negativos en este sentido. Es verdad que el consumo en general de productos licenciados ha caído, sin embargo los profesionales destacan como aspecto positivo el aumento del consumo de programas dirigidos al target preescolar. Para Carla González, senior marketing & retail manager de Universal Consumer Products, “la nueva realidad ha traído consigo un crecimiento en el consumo de contenido, con la consecuente demanda del producto de estas propiedades. Además, hemos podido ver como distintas categorías dentro del segmento han cogido más popularidad, destacando los productos educativos o sostenibles. La pandemia ha impulsado el juego en familia. Al pasar más tiempo en casa, los padres han podido disfrutar más con sus hijos a través de juegos y actividades en las que entran los productos licenciados”. Del mismo parecer se muestra Eduardo Garagorri, chief operating officer (COO) de Zinkia, que detalla que “durante el confinamiento se ha incrementado de manera exponencial el consumo de contenidos preescolares en los hogares. Si bien este aumento no ha disfrutado de incrementos de negocio. Esperamos que cuando se vuelva a la normalidad, las marcas que hayan estado presentes en las pantallas durante este tiempo recuperen más rápido los niveles de consumo de productos licenciados anteriores y los superen”.

Aun así, la pandemia ha afectado en ciertos aspectos la evolución de esta categoría. A continuación, destacamos las impresiones de los profesionales en este ámbito. Según Marco Guzmán, senior category manager -Iberia- publishing, fashion & home, DTR de Hasbro, “sabemos que muchos lanzamientos de propiedades y productos se han tenido que retrasar a causa de la pandemia. Se ha tenido que trabajar de manera mucho más estratégica para garantizar el sell through del stock existente y gradualmente ir introduciendo las novedades, cuidando así el no saturar el mercado. Otro punto importante a considerar como resultado de la pandemia es la subida de precios en la distribución de importaciones”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “la pandemia ha provocado un retraso de lanzamientos y también una ralentización de la venta, causada por el cierre temporal de los establecimientos. Los hábitos de consumo que hemos vivido durante estos últimos meses están cambiando de forma radical, la ausencia de niños en las tiendas afectó significativamente a todas las colecciones y, sobre todo, a las líneas de producto basadas en impulso”. Para Lucía Rocha, product director de J.M. Inacio, “la pandemia ha perjudicado las ventas y descendieron considerablemente, también en los productos con licencias preescolares. Además, también causó que no hubiera mucha inversión en nuevas licencias. Se produjo cierto estancamiento”. Mientras que Pere Biosca, commercial manager de Karactermania, opina que “como todos los sectores en general, esta categoría de productos licenciados se vio afectada por las consecuencias del confinamiento, con el cierre de los puntos de venta. Lo que provocó un consumo más elevado en el canal online. En el último año, no ha habido un desarrollo normal de producto y apuesta por licencias nuevas. Aunque hay que ser positivos, creando nuevos diseños y nuevos productos”. Y Valentín Ortiz, export manager de Stor, concluye que “la situación vivida durante la pandemia ha hecho que las licencias preescolares se conviertan en un refugio. Es un espacio controlado por pocos personajes, donde cuesta mucho introducir una novedad a no ser que sea algo excepcional. En momentos de riesgo, se mira mucho hacia las licencias estables”.

Las principales tendencias que están marcando el mercado se han visto aceleradas por la pandemia. Como ya hemos comentado anteriormente, ha habido un sustancial crecimiento en el consumo de contenidos audiovisuales y también una cancelación o retraso en los estrenos cinematográficos que ha hecho variar las estrategias de las compañías. Según detalla Marco Guzmán, senior category manager -Iberia- publishing, fashion & home, DTR de Hasbro, “sabíamos que el mundo digital crecía, pero la pandemia definitivamente aceleró que el consumo de contenido en estas plataformas sea hoy muy relevante, lanzando directamente estrenos en plataformas VOD o SVOD, cuando hace no tanto hubiéramos esperado que sucedieran de manera tradicional en cine o televisión”. Por su parte, Cristina Camprubí, licensing & ODM director de IMC Toys, destaca que “hemos observado un auge de las series de animación infantiles y preescolares de formato más corto para emisión en canales digitales”. Mientras que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, valora que “ha cambiado la modalidad de consumo de contenidos preescolares totalmente, internet y YouTube ahora son los principales medios, y las estrategias deben seguir esta tendencia”. A lo que Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products Iberia, añade que “los niños y niñas son grandes consumidores de contenidos audiovisuales, aumentando el consumo este último año por la situación pandémica. Y, en este sentido, para que una propiedad preescolar sea competitiva en el mercado es esencial que diversifique sus contenidos de entretenimiento y se posicione en televisión, plataformas digitales y redes sociales”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “destacamos como principal tendencia los fenómenos digitales nacidos en YouTube y en las plataformas de vídeo on demand. La aceleración de consumo de contenido en diferentes plataformas está siendo una gran oportunidad para nuevas propiedades y para que las ya existentes se reinventen. Tanto los vídeos musicales como los contenidos educativos son los que consiguen enganchar a los niños de una manera muy trepidante. Los niños en edad preescolar siguen demandando entretenimiento infantil a través de las diferentes plataformas digitales, YouTube, televisión y apps, y son más fieles a sus licencias favoritas. Son cada vez más exigentes, por tanto, las marcas deben aprovechar el momento y acelerar el proceso de transformación digital y reforzar su estrategia de e-commerce”.

Este aumento de consumo de contenidos audiovisuales en las diferentes plataformas digitales ha propiciado también la visibilidad de más licencias. Así, Estíbaliz González, licensing manager de Bizak, explica que “además de las licencias preescolares clásicas con gran awareness por parte del target, la aparición de nuevas propiedades de la mano de estudios independientes está ganando cuota a través de canales de difusión no convencionales hasta el momento”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, manifiesta que “el segmento de las licencias clásicas preescolares sigue estando en el top más demandado, ya sea por la nostalgia de los padres o por los valores y la ilusión transmitida a los niños. Aun así, estamos observando una evolución exponencial de las licencias vinculadas a las plataformas online”.

La pandemia ha acelerado todo lo relacionado con el ámbito digital. Así, Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, opina que “el negocio del licensing debe adaptarse a los nuevos consumos por parte de los niños en el mundo digital en todas las plataformas y dispositivos disponibles. La principal tendencia de este segmento es la interacción entre el contenido del mundo digital y el mundo físico, generando un estrecho vínculo emocional tanto con los niños como con las familias”. Para Julien Barbier, CEO de Consumer Product Connection, “todo ha cambiado muy deprisa en los últimos meses y, por supuesto, todos hemos tenido que adaptarnos a la nueva situación. La transformación digital es ahora un imperativo. Las series deben estar en varias plataformas; los productos en las tiendas online, además de las físicas; y las redes sociales son clave para interactuar con los consumidores”. Mientras que Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, explica que “hemos visto como ha habido una transición muy rápida. Antes la televisión era la gran protagonista, mientras que ahora tiene que compartir espacio con los móviles, tablets y ordenadores, que han crecido considerablemente en los últimos meses”. Y María Alberola, responsable de marketing de productos de consumo de The Walt Disney Company España y Portugal, añade que “vemos claramente como los artículos infantiles relacionados con la tecnología siguen en aumento. Estamos viendo como las tendencias en tecnología nacen en productos para adultos y acaban trasladándose al sector preescolar en artículos STEAM y juguetes con tecnologías como la realidad aumentada (AR), la realidad virtual (VR) y la inteligencia artificial (AI)”.

También la sostenibilidad es uno de los aspectos que se tienen más en cuenta a día de hoy. Los consumidores valoran los productos que respetan el medio ambiente y las empresas que respetan el medio ambiente con su fabricación. Así Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, afirma que “una de las tendencias más destacadas es la adopción por gran parte de los consumidores de una mentalidad respetuosa con el medio ambiente. Además, observamos la tendencia de darle una segunda vida a los juguetes”.

Principales cambios en el mercado

Como hemos comentado anteriormente, la pandemia ha propiciado y ha avanzado cambios en las dinámicas de las empresas, los hábitos de consumo o la forma de consumir contenidos audiovisuales. Todo ello seguramente provocará también cambios en la evolución de la categoría de licencias preescolares. Para Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceania, “el hecho de estar encerrados aumentó la necesidad de los padres de entretener y educar a sus hijos en casa, lo que ha tenido un efecto evidente en el consumo de contenidos (que creció exponencialmente), pero también en la forma de jugar de los niños. Los juguetes fueron definitivamente la solución y ayudaron mucho en este periodo. Así, los juguetes licenciados de las propiedades preferidas de los niños continuaron teniendo demanda, sobre todo, en el e-commerce, mientras que otras categorías de producto sufrieron un poco más”. Mientras que Estíbaliz González, licensing manager de Bizak, explica que “las prioridades de los niños y niñas están en constante evolución. La proliferación de plataformas bajo demanda y la aparición de contenidos en plataformas digitales están favoreciendo la fragmentación de las audiencias, así como las preferencias del target preescolar”. Y Laura Corbacho, head of international toys & games de Planeta Junior, detalla que “la aparición de nuevas plataformas y nuevos hábitos de consumo por parte de los niños ha generado la evolución del consumidor, que es ahora más exigente. Los niños pueden elegir qué tipo de contenido y cómo/cuándo verlo ha aumentado de forma considerable las posibilidades del licensing. Este hecho se traduce en un aumento de la competencia, pero también en nuevas oportunidades para las marcas menos tradicionales”.

Cada vez el consumidor/comprador es mucho más exigente, y busca que el producto sea de calidad, que tenga un buen diseño y, sobre todo, que sea de una marca/personaje con el que se sienta identificado. Por este motivo la licencia es importante, ya que ofrece un valor añadido al producto que puede cubrir diferentes necesidades del consumidor como son la seguridad, la autoestima, la aceptación, el sentido de pertenencia, etc. Por otro lado, las familias buscan principalmente funcionalidad (tamaño, peso, aspectos estéticos), al mejor precio.

Además, como ha pasado en todos los segmentos y sectores, el e-commerce ha cogido un gran protagonismo. Las ventas online han crecido exponencialmente debido al confinamiento, llegando a un perfil de público que antes no compraba en este canal de venta, y la tendencia es que siga aumentando, ganando cada vez más peso en el mercado. El aumento del nivel de información que reclama el consumidor, la flexibilidad en los envíos o el ahorro de tiempo seguirán siendo decisivos en el crecimiento del e-commerce. El cliente busca experiencias, conocer bien el producto, pero también busca comodidad. Además, permite comparar precios, buscar oportunidades… todo con un simple click y sin moverte de casa.

Su principal ventaja ahora mismo es el surtido. El consumidor puede encontrar prácticamente cualquier producto, al contrario que en las tiendas físicas que tienden a reducir cada vez más sus surtidos. Así, la tendencia de compra del consumidor ha cambiado, incrementando la preferencia por las compras online a través de dispositivos electrónicos, por la comodidad, inmediatez y acceso a opiniones reales de otros compradores.

En todo este contexto que hemos explicado, los profesionales del negocio del licensing tratan de reorientar sus estrategias para seguir llamando la atención del público y adaptarse y satisfacer los intereses de los consumidores. Una de las principales fortalezas del segmento de licencias preescolares es que el público al que van dirigidas normalmente prefiere los productos con licencia a artículos genéricos.

La edad preescolar es una etapa importante para el correcto desarrollo de los niños y niñas, y por eso los padres buscan en las licencias preescolares valores positivos y educativos que ayuden a sus hijos a crecer. A parte de esto, también buscan, por supuesto, que los productos sean de calidad y reflejen bien la propiedad, con colores y poses que sean reconocibles para sus pequeños. En categorías como el juguete, además, el consumidor suele percibir la licencia preescolar como una garantía de calidad y valoran el factor educativo que puedan aportar. Y, por supuesto, el consumidor también busca que sus hijos se diviertan con sus personajes favoritos, sin dejar de lado los productos más innovadores y los valores didácticos.

A continuación, detallamos las principales iniciativas que las empresas ponen en marcha para atraer la atención de los niños y niñas en edad preescolar, y a sus padres. Para Pilar Fernández, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “la mejor estrategia para llegar al niño es darle un contenido que le entretenga, divierta, sea inteligente y adecuado para su edad. Además, es fundamental captar la atención de los padres porque este público preescolar no siempre puede entretenerse libremente. Por ello, las acciones de marketing están muy pensadas para captarles”. Por su parte, Cristina Camprubí, licensing & ODM director de IMC Toys, valora que “para llegar a este target preescolar pensamos que lo mejor es ofrecerles un contenido muy afín, con personajes con los que se puedan sentir reflejados y empaticen con ellos, pero sobre todo que les diviertan. Sin diversión y emoción no hay ‘engagement’. En cuanto a los padres, el contenido debe poder transmitir valores para que tengan la seguridad y tranquilidad de que es de total confianza, y que les aporta y enriquece de alguna manera”. Según Matteo Olivetti, sales director, global CP de Rainbow, “durante la pandemia, las plataformas VOD y YouTube han ido creciendo mucho, estableciendo su presencia estratégica también en el segmento preescolar. En nuestro caso, nos enfocamos en toda la familia para desarrollar contenido, productos y actividades, que puedan ofrecen diversión para compartir entre todos”. Mientras que María Costas, director licensing & retail de ViacomCBS Networks Iberia, detalla que “al niño llegamos ofreciéndole un contenido divertido y atractivo que le ayude a crecer en valores y conocimientos, siempre pasándolo bien. A los padres hay que ofrecerles contenido de valor, aportar a las familias valores sociales, personales y emocionales que eduquen a los más pequeños en la empatía, la solidaridad, el trabajo en equipo, pero también en el esfuerzo personal, la amistad y la resolución de conflictos”. A lo que Eduardo Garagorri, chief operating officer (COO) de Zinkia, añade que “a los niños y niñas de entre 2 y 5 años se les atrae y retiene a través de una propuesta de contenidos que sea consistente, clara y cuyo contenido resulte divertido e interesante para ver. Uno de nuestros objetivos es fomentar la imaginación y el descubrir cosas a través de las historias. Los padres valoran las propiedades responsables y con un componente educativo para sus hijos”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, concluye que “nuestro objetivo es seguir desarrollando contenido que promueva la educación, el entretenimiento y los valores de la familia como la amistad, el cuidado del medio ambiente, la aceptación de los otros y el trabajo en equipo en los niños”.

Por su parte, los licenciatarios también tienen muy en cuenta los gustos y preferencias del target preescolar, y los intereses de los padres. A continuación, destacamos las valoraciones de los profesionales en este ámbito. Según Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “lo que procuramos siempre es diseñar y crear productos novedosos y llamativos, trabajando packagings atractivos para el punto de venta, herramientas que faciliten la venta, argumentarios para consumidor final, etiquetados con toda la información necesaria y relativa al producto, etc”. Por su parte, Estíbaliz González, licensing manager de Bizak, destaca que “perseguimos estar donde el niño espera que estemos. Disponer de una oferta de producto amplia, basada en la experiencia de juego, tratando de amplificar los valores que cada licencia transmite. El reto es ofrecer la máxima garantía de calidad de producto posible para que la experiencia de entretenimiento de los niños sea plena”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, manifiesta que “adaptamos nuestras estrategias de marketing y comunicación en función de la línea de producto. Vivimos en un entorno donde tanto padres como niños tienen un contacto permanente con móviles y tabletas. Esta realidad nos ha llevado a incrementar de forma significativa nuestros equipos digitales, de contenidos y fotografía para poder apoyar a nuestros clientes. Consideramos imprescindible poder generar los materiales adecuados para tener una presencia destacada en entornos digitales”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “la estrategia pasa por ofrecer artículos de calidad con novedades en producto y modelos atractivos, además de con diseños llamativos con los personajes favoritos. Intentamos atraer a los padres a través de la comunicación en redes sociales, así como aliándonos con las principales empresas de entretenimiento realizando acciones conjuntas para dar a conocer las marcas y productos y generar interés de compra”. Y Valentín Ortiz, export manager de Stor, valora que “la comunicación online es fundamental para llegar y conectar con el niño/a. Cada vez tienen más acceso a la información y la forma de llegar a ellos es a través del marketing digital y comunicación online. Así se consigue atraer la atención y fidelización a las marcas”.