Mejoran las previsiones para la próxima Campaña de Vuelta al Cole

La pandemia del Covid-19 fue clara protagonista en la pasada Campaña de Vuelta al Cole 2020. Este año, con la campaña de vacunación en marcha, los profesionales vinculados al negocio del licensing esperan que las ventas tengan una dinámica más positiva respecto al año pasado y se reactive el consumo, también potenciado por el e-commerce.

La pandemia del Covid-19 trastocó todas las previsiones y las ventas de productos licenciados se vieron resentidas durante el año pasado, como la de todos los sectores en general. El mes de septiembre de 2019 se presentaba con mucha incertidumbre, ya que las familias no tenían claro cómo ni cuándo se iban a empezar las clases, lo que produjo un retraso de las compras. A lo que también se añadió el descenso del consumo provocado por la coyuntura económica y porque las familias aún conservaban materiales escolares que se quedaron nuevo con el cierre escolar en el mes de marzo. A toda esta situación, además, se le suman las particularidades del negocio del licensing, que está marcado por unos años en los que no predomina una licencia por encima de las otras en el mercado, además de la saturación en licencias infantiles y su respectivo producto, el cada vez más corto ciclo de vida de las propiedades y las nuevas formas de consumir contenidos. En una sociedad en continuo cambio y transformación, es importante conocer a nuestro cliente y cuáles son sus demandas e intereses para presentar un producto adecuado y con valor añadido.

Por todo ello, un 80% de los profesionales del negocio del licensing han valorado que las ventas disminuyeron en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, mientras que un 20% consideraron que se mantuvieron estables y ningún profesional ha opinado que aumentaron. Para Luisa Llorens, licensing manager de Mattel, “el mercado de las licencias se vio afectado en cuanto a ventas debido a la situación excepcional que se estaba viviendo, además de la incógnita de cómo empezaría el curso escolar. Nos encontrábamos ante un mercado licenciado bastante continuista sin falta de una marca dominante ni de nuevos lanzamientos, ello diluyó y diversificó las ventas de esta categoría. Aun así, el peso de la licencia en el mercado de Vuelta al Cole siguió siendo relevante, aún en un mercado inestable, ya que ofrece un valor añadido al producto apreciado sobre todo para el consumidor final”. Según David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “las restricciones en las compras en las tiendas físicas y la bajada del consumo perjudicaron las ventas de la pasada Campaña. Principalmente, los consumidores compraron online al haber muchas limitaciones en el offline, además del temor a acudir a las tiendas por riesgo de contagio”. Por su parte, Laura García, agente de licensing, explica que “la pandemia afectó en gran medida a toda la categoría de Vuelta al Cole, con el cierre de los colegios en marzo y con la incertidumbre de cómo abrirían en septiembre. Toda esta situación hizo que los padres no compraran nuevo material, especialmente el de mayor precio, como las mochilas. Se compró poco en volumen y de los productos de menor importe”. Mientras que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, detalla que “la Campaña de 2020 fue bastante inestable. La predisposición de compra cayó y, dada la incertidumbre del momento, las compras se retrasaban más de lo deseado. De un momento a otro cerraban colegios y esto suponía una disminución de las ventas. Todo ello propició también el aumento de la compra online”. A lo que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “la pandemia afectó enormemente. Hasta muy adelantada la Campaña las familias no tenían confirmación de si los niños volverían o no al colegio de forma presencial. Y una vez confirmada la vuelta presencial, permaneció entre los padres un alto temor al cierre de los colegios durante el primer trimestre. A lo que se le sumó el hecho de que el material del curso anterior estaba prácticamente si usar”. Y Lucia Rocha, product director de J.M. Inacio, opina que “los consumidores, en general, compraron menos, debido a la incertidumbre y porque ya contaban con material no utilizado o poco utilizado del curso anterior. Además, muchos consumidores optaron por comprar online. Es necesario mejorar toda la parte online de los negocios para mejorar y satisfacer las necesidades de los consumidores para la próxima Campaña”.

Los profesionales vinculados al negocio del licensing y especialistas en la categoría de Vuelta al Cole esperan una Campaña en positivo respecto al año anterior, ya que las expectativas es que la situación de la pandemia esté más controlada para el verano y próximo inicio del curso escolar. Empezada la campaña de vacunación en la población, los profesionales manifiestan que esperan que los contagios disminuyan y empiece de nuevo una ‘cierta normalidad’ en el consumo. Aun así, los retailers, de momento, están muy cautos en cuanto a sus compras, por lo tanto, será necesario ver cómo evoluciona la pandemia para volver a recuperar la compra tradicional en el punto de venta.

Al preguntar a los profesionales sobre sus expectativas de ventas para la próxima Campaña de Vuelta al Cole, un significativo 60% de los encuestados espera que las ventas vayan en aumento, mientras que un 30% cree que se mantendrán estables y un 10% que irán a la baja. Según Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “para la próxima Campaña tenemos mejores expectativas. Los aspectos a reforzar serían todos aquellos que ayuden a los clientes de perfil online a posicionar el producto en sus páginas: imágenes de calidad, recursos, información relativa al producto, vídeos, etc. Del mismo modo, se deberán mejorar aquellos aspectos que ayuden al retailer a posicionar el producto en el punto de venta y hacer mancha atractiva de la licencia”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, detalla que “las expectativas para la próxima Campaña de Vuelta al Cole son al menos recuperar las cifras de 2019. Habrá que mejorar la comunicación y el acceso de los consumidores a los productos a través del máximo de canales posibles. Es importante saber identificar lo que los clientes están demandando en función de cada categoría de producto: seguridad, diseño, ergonomía, respeto por el medio ambiente, disponibilidad, etc.”.