Pilares fundamentales de las empresas del licensing

Al preguntar a los propietarios y agentes de licensing sobre el aspecto de su negocio al que prestan más atención, Pilar Fernández-Vega, dirección de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “no podemos centrarnos en uno o dos aspectos, para que este negocio funcione, tienes que dar cobertura a la puesta en marcha en general de una marca centrándote en la estrategia de marca, la selección de empresas, el desarrollo de productos, las acciones de marketing, retailers, administración, … En fin, son tantos aspectos que no destaca ninguno en particular. Es un negocio que tiene mucho contenido desde el principio y al que hay que darle mucho seguimiento constantemente”. Por su parte, Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, destaca que “crear y distribuir contenidos que cautiven a la audiencia a través de emociones significativas gracias al desarrollo de artistas musicales y talentos comprometidos con la innovación continua es nuestra misión. Somos el reflejo de la permanente búsqueda de nuevos proyectos y desafíos dando espacio a la creatividad e innovación en un mercado que está en constante movimiento”. Según Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, “hay muchos aspectos a los que se debe prestar atención si se quiere conseguir éxito en el mundo de las licencias: con qué licenciatarios trabajar que demuestren un compromiso con tu marca, cuáles son los key retailers en un territorio, qué acciones de marketing lleva a cabo para alcanzar a tu consumidor, …”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, valora que “destacamos por nuestro compromiso en trabajar a fondo las propiedades que representamos con experiencia, profesionalidad y honestidad. Todas las licencias pueden tener ‘chance’ en licensing en ciertas categorías de producto”.

Un buen desarrollo de producto, un servicio de entrega eficiente, una relación cuidada con los clientes, etc. Todos son factores importantes que marcan la filosofía de las empresas del negocio del licensing.

Al preguntar a los licenciatarios sobre los aspectos más relevantes de su negocio, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, cree que “el producto tiene que ser rentable, que el consumidor esté satisfecho con lo que ha comprado y cumpla con sus expectativas. También queremos que al retailer le salgan los números, que pueda seguir atrayendo a muchos consumidores felices y que tenga un negocio sano y diversificado. Por su parte, los propietarios tienen que seguir creando contenido e invirtiendo en el marketing de sus propiedades. Y el negocio tiene que ser rentable para nosotros, para seguir desarrollando artículos innovadores, sin cortapisas económicas fuera de las razonables, que mantenga el negocio vivo y saludable”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, detalla que “todas las áreas de negocio son igual de importantes, desde la elección de la licencia, el diseño y el desarrollo de producto, la calidad de este, así como los canales de distribución y la red comercial”. A lo que Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, añade que “priorizamos la digitalización y la ayuda al cliente en todo lo que pueda necesitar”. Y Lluís Torrent, director general de Panini España, resalta que “después de elegir la propiedad adecuada, para cada target cliente, es muy importante la comunicación, en los más variados canales, y es fundamental la distribución”.

Respecto a los detallistas especializados, Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, detalla que “en nuestro negocio, prestamos especial atención al cuidado del producto y al servicio al cliente. Nos enfocamos en asegurar que cada artículo que vendemos cumpla con altos estándares de calidad y llegue a nuestros clientes en perfecto estado. Consideramos que la satisfacción del cliente es un factor determinante en nuestra empresa. Por ello, ponemos gran énfasis en que la experiencia de compra sea positiva, desde la selección del producto hasta su entrega. Creemos firmemente que un cliente satisfecho es clave para el éxito y la reputación del negocio”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, concluye que “es importante prestar especial atención a la innovación en productos licenciados y a la adaptabilidad a las tendencias del mercado. La capacidad de identificar oportunidades emergentes y de satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores es un factor determinante en nuestra empresa. Además, la gestión eficiente de alianzas estratégicas y el mantenimiento de estándares de calidad son aspectos clave para asegurar el éxito continuo de nuestro negocio”.

Retos para el negocio del licensing

Para concluir este informe, hemos querido preguntar a los profesionales del negocio del licensing sobre cuáles consideran que son los principales retos los que se enfrentan las empresas. Entre todas las valoraciones destacamos las siguientes. Para Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, “los cambios en las políticas comerciales internacionales pueden impactar en las restricciones y costos asociados con el licensing y las importaciones/exportaciones. La piratería y las falsificaciones pueden socavar la rentabilidad y la confianza de las marcas licenciadas, afectando negativamente el negocio del licensing. En un mercado rápido y fast consumo, los cambios en las preferencias y comportamientos de los consumidores pueden afectar la demanda de productos y marcas con licencias, lo que requeriría un ajuste en las estrategias de licensing”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, considera que “los retos pasan por afrontar ciertas problemáticas como la previsión económica para 2024, que indica que tanto la inflación como los tipos de interés seguirán subiendo. Esto hará que las familias concentren su gasto cada vez más en productos básicos y en el sector del ocio y de las experiencias, dejando menos espacio para la compra de artículos de consumo no necesarios o con un precio ligeramente superior. A esto se le suma una muy posible subida de los precios del transporte marítimo, que afectará a los precios finales de los productos en el peor momento”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, destaca que “para el año 2024, anticipamos un escenario de desafíos constantes en el universo del licensing, que demandará un enfoque proactivo y dinámico en los negocios. La clave para afrontar estos retos radicará en la consolidación de sólidas asociaciones entre los diversos agentes del sector y en la implementación de un trabajo empresarial robusto y eficiente. Consideramos que la conjuntura económica será un factor determinante en la evolución del negocio del licensing en 2024. La adaptación a las condiciones económicas y la búsqueda de oportunidades en medio de este contexto serán cruciales para el éxito. Además, la diversidad de preferencias del consumidor emergerá como otro factor principal que influirá en la dirección del mercado”.

Llegamos a la parte final del reportaje en el que hemos analizado diferentes aspectos para poder hacer una panorámica de cuál es la situación del negocio del licensing y cómo está evolucionando. Como ya hemos explicando a lo largo de todo el informe, la evolución de los factores externos tendrá una gran repercusión en el mercado productos licenciados este año, al igual que está sucediendo ahora. Esta situación de incertidumbre está generando que el consumidor sea más cauto y previsor, y que se piense mucho más la compra de los productos, comprando aquello que considera imprescindible. Además, el precio será más determinante, y el presupuesto destinado a estos artículos posiblemente pueda ser inferior respecto a años anteriores.

Para este año que arrancamos se espera seguir en la senda de crecimiento, ya que según un 70% de los profesionales las ventas irán al alza, mientras que un 22% considera que se mantendrán y tan solo el 12% valora que irán a la baja. Para Pilar Fernández-Vega, dirección de marketing y licencias de El Ocho Licencias y Promociones, “tenemos buenas expectativas para este año. La exposición de las marcas hoy en día es mucho mayor (punto de venta, redes sociales, tv/plataformas, …) y gracias a esto las marcas tienen un mayor reconocimiento ayudando así al consumo de productos”. Por su parte, Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, considera que “el año 2024 será un año de estabilización del mercado. A nivel de marca, será un año de construcción de nuevas oportunidades en base a las nuevas tendencias de consumo y las oportunidades que los avances tecnológicos nos brindan para poder ofrecer al consumidor, licenciatarios y retailers nuevos conceptos que generen mayor conexión con la marca e impulsen las ventas”. Según Carla González, senior director Iberia, Italy & Agents de Universal Consumer Products, “esperamos que la evolución del licensing sea buena pero siempre teniendo en cuenta los múltiples factores que pueden afectar el negocio como crisis geopolíticas, inflación, clima…”. Y Catherine A. Rijsdijk Sous, senior category manager head retail, fashion & LBE de DeAPlaneta, considera que “se prevé que siga creciendo el licensing impulsado por las siguientes tendencias: el auge del gaming, que está ganando cada vez más popularidad entre los niños; el crecimiento del interés por la sostenibilidad, que se refleja en la creciente demanda de productos licenciados sostenibles; y la importancia de la diversidad, que se refleja en la creciente demanda de artículos licenciados que representen la diversidad de la sociedad española”.

Un buen termómetro para conocer la situación del negocio del licensing es preguntar a los profesionales sobre el clima de confianza en la situación y evolución del mercado. De esta manera, el 54% de los encuestados considera que la situación es estable, mientras que un 15% valora que es buena y un 31% que es mala. Para Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, “la evolución se verá influenciada positivamente por la innovación y colaboraciones y, si damos en el clavo, por las tendencias del consumidor. Sin embargo, nos enfrentamos a desafíos como la piratería, la competencia y los cambios inesperados en el comportamiento del consumidor que pueden afectar al panorama actual, requiriendo adaptabilidad y gestión efectiva de estos factores para el éxito a medio/largo plazo. La digitalización, en nuestro caso, jugará un rol clave en el desarrollo y la evolución de nuestro negocio ligado a las licencias”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, destaca que “es importante afrontar el futuro introduciendo nuevas licencias y trabajando para potenciar los segmentos de edad potenciales, además de abordar la internacionalización y entrar en nuevos sectores. Finalmente, la sostenibilidad sigue siendo otro de nuestros principales objetivos”.