Expectativas positivas para la Campaña de Vuelta al Cole 2023
En 2022, ya retomamos la senda de la ‘normalidad’ dejando atrás las restricciones de la pandemia, lo que fue un hecho muy positivo para las ventas en tiendas físicas, en general, y también más concretamente en la categoría de Vuelta al Cole, ya que se retomaron las clases sin incidentes y de manera presencial. Por toda esta situación, las ventas de productos escolares licenciados fueron ligeramente al alza en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, y las previsiones para este año continúan en positivo, esperando alcanzar las cifras de prepandemia.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 28% valora que las ventas en la Campaña de Vuelta al Cole 2022 fueron al alza, mientras que un 57% considera que se mantuvieron estables y tan solo un 15% opina que descendieron. Para Nuria Jiménez-Salazar, senior category manager de Hasbro, “la Vuelta al Cole 2022 provocó que la distribución innovase en sus campañas de marketing para asegurar mejores resultados que en años anteriores, donde habíamos encontrado resultados mejorables, debido a los altos niveles de stock, seguidos de una pandemia que afectó de lleno a esta categoría”. Por su parte, Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, valora que “la Campaña de Vuelta al Cole 2022 ha sido una campaña totalmente normalizada respecto a 2020 y 2021, puesto que ya no existía el riesgo de que los niños no pudieran acudir al colegio. El consumidor se mostró más dispuesto a la compra, pero siempre buscando una buena relación calidad-precio”. Según Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, “tras dos años en el que los niños apenas han podido salir de casa y con clases telemáticas, hubo una gran demanda de material escolar nuevo”.
Tal y como detalla Catherine A. Rijsdijk, senior category licensing, retail trade marketing manager de DeAPlaneta, “2022 fue el año de la recuperación de la pandemia. Los resultados fueron mejores que los años anteriores, pero el negocio está recuperándose más lentamente de lo que nos gustaría”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, detalla que “en las anteriores Campañas de Vuelta al Cole, con el cierre de los colegios, las ventas se vieron afectadas por la falta de consumo. El año pasado esta tendencia cambió y las ventas se vieron incrementadas. En esta categoría, las licencias funcionan muy bien, ya que el niñ@ quiere el producto de su personaje favorito”. A lo que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, añade que “el momento de incertidumbre causado por el conflicto bélico y la inflación no ha ayudado para que la Campaña de Vuelta al Cole 2022 haya sido buena del todo. No obstante, creo que fue mejor que la anterior de 2021”. Y Marc Oriol, jefe de ventas de Cerdà Group, valora que “en nuestro caso, la evolución de ventas en la pasada campaña fue positiva, gracias a ampliar nuestro portfolio de productos, especialmente los de papelería y las mochilas puramente escolares, y de contar con un target de edad más alto del que veníamos trabajando”.
Repercusión de la elevada inflación
Superada la pandemia que empezó a principios de 2020, sin tiempo para la recuperación aparecieron otros factores que afectaron de lleno a la economía en general y a todos los sectores, entre ellos los productos licenciados, como fueron el problema del transporte marítimo desde Asia, principalmente, que provocó la falta de suministro y de stock, además del alza de precios de las materias primas. A todo esto, en 2022 se le sumó la Guerra de Ucrania, que provocó el incremento de precios del gas, la electricidad y el petróleo. Todos estos factores desencadenaron una inflación que creció desmesuradamente y el pasado año se situó alrededor del 10% y este año continuará siendo alta.
Tal y como detalla Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “la elevada inflación, el contexto de guerra y el Covid presente en China influyeron en las ventas y precios de los productos. Además, esto provocó que los consumidores analizaran mucho más sus decisiones de compra. En cuanto al negocio del licensing, es necesario planificar con mayor anticipación y realizar distintas estrategias para que en el mercado estén presentes las novedades de las marcas”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, manifiesta que “cualquier aspecto negativo que nos toque vivir, y en estos momentos estamos viviendo muchas adversidades, claramente afectan mucho al momento de compra, por lo tanto, el consumidor se piensa mucho lo que va a adquirir”. Según Nuria Jiménez-Salazar, senior category manager de Hasbro, “en 2022, la Vuelta al Cole coincidió con un efecto inflacionista que no se veía en los últimos 4 años. Esto sin duda afectó de manera importante en las rutinas y costumbres de las familias para poder hacer frente a los gastos escolares. Hemos observado un auge importante del mercado de segunda mano y de las promociones como alternativas para intentar ahorrar”.
Para Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, “la inflación no fue aún tan determinante para la primera implantación de la campaña. Sin embargo, sí para las reposiciones en septiembre. Creo que algunos retailers se equivocaron al no reponer stock a pesar del muy buen sell-through por miedo a quedarse con excesos, así que el retail perdió oportunidades de mayores ventas”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, afirma que “la elevada inflación ha provocado que el consumidor antes de realizar la compra haga un estudio de mercado, para analizar y valorar dónde va a hacer la compra. El precio se ha convertido en un factor determinante en esta decisión”. A lo que David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, añade que “la elevada inflación influyó negativamente en las ventas. Además, la cesta de la compra, las hipotecas, la energía, todo ha subido, provocando que el consumo de bienes no esenciales salga perjudicado”. Y Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, resalta que “la elevada inflación influyó, sobre todo, en el momento de compra. Al igual que hemos observado en la Campaña de Navidad y Reyes, los consumidores esperaron hasta el último momento para llevar a cabo las compras”.
Criterios para escoger las licencias
La gran diversificación de licencias provoca que las empresas de licensing tengan que estar pendientes de las últimas tendencias y novedades, sobre todo para posicionar sus propiedades y productos/servicios más allá de donde esté el consumidor, incluso llegando a modificar la manera en la que trabajan y planifican su actividad. Aun así, seguimos observando que en los últimos años tanto licenciatarios como distribución tienden a continuar apostando por las ‘licencias seguras’, para no asumir tanto riesgo y tener unas ventas garantizadas.
A continuación, destacamos las valoraciones de una selección de licenciatarios que comentan que criterios tienen en cuenta a la hora de escoger las licencias de su catálogo. Para Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “los criterios para seleccionar licencias para la Vuelta al Cole están muy en la línea con el resto de campañas. Buscamos licencias que estén fuertes, o tengamos buenas expectativas de que lo vayan a estar, según el tipo de consumidor y el canal de venta, ya que segmentamos nuestra oferta teniendo en cuenta estos dos factores”. Por su parte, Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “estamos al día de las últimas tendencias y novedades del mercado, adaptándonos siempre a las necesidades de los clientes y ofreciendo en cada momento lo que demande el consumidor. Los criterios que tenemos en cuenta a la hora de escoger las licencias son que vayan respaldadas por potentes planes de marketing, que sean conocidas o creamos que puedan llegar a serlo por el fuerte respaldo o inversión por parte de la propiedad, y que puedan plasmarse en mochilas comerciales para niños en edad escolar o bien en otros segmentos de edad que trabajamos además del infantil o escolar, como el juvenil o business”. Según Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, “nuestras prioridades al escoger las licencias con las que trabajamos son un alto reconocimiento de marca, diseño y valor añadido”. Y Carlos Ponce, departamento de ventas nacional de Kids Licensing, manifiesta que “centramos la selección en las licencias de moda, desarrollando un surtido amplio de productos”.
Se espera una Campaña de Vuelta al Cole en positivo
Los profesionales vinculados al negocio del licensing y especialistas en la categoría de Vuelta al Cole esperan una campaña en positivo respecto al año anterior, ya que aún hay margen de mejora para llegar a los niveles de ventas de antes de la pandemia. Además, las empresas siguen trabajando con mayor previsión y, sobre todo, ajustando presupuestos para adaptarse de la mejor manera a toda la evolución de los factores externos que afectan al negocio. Aun así, son conscientes de que la constante subida de precios de los productos no ayudará a potenciar las ventas. Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe sobre las expectativas de ventas para la Campaña de Vuelta al Cole 2023, el 65% valora que las ventas irán al alza, mientras que un 28% considera que se mantendrán estables y tan solo un 7% opina que descenderán.
Para Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, “una mejora, tanto de los diseños como de los materiales, y acertando con los gustos del consumidor, siempre dará más ventaja a la empresa que sepa incorporarlos a sus productos. Pero siempre teniendo en cuenta el precio, que la inflación prevista no lleve al precio más allá de lo que puede soportar el cliente final”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia de MGAE, opina que “para la Campaña de Vuelta al Cole de 2023, tenemos buenas expectativas. Es primordial lanzar una estrategia en la que los productos estén más destacados que nunca en los puntos de venta y, además, ofrezcan un valor añadido a la compra”. Y Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, afirma que “hemos observado que la tendencia de compra en general se ha estabilizado y se nos presenta un buen escenario para la Vuelta al Cole 2023”.
Al preguntar a los licenciatarios, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, detalla que “nuestras expectativas son de crecimiento, ya que hemos hecho un estudio de mercado y de los consumidores de cara a su posicionamiento para la realidad económica de 2023 y, por tanto, hemos desarrollado productos que encajan bien en la misma. El consumidor lo quiere todo: buen producto, con detalles y a un precio competitivo”. Por su parte, Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, valora que “estamos observando que el retail se está mostrando más precavido a la hora de hacer los pedidos de cara a la Campaña de Vuelta al Cole, ya que esperan que los consumidores, dada la incertidumbre económica, reduzcan sus compras de artículos no esenciales, como podrían ser los escolares”. Y Juan Carlos Beltran, director comercial de Sportandem, manifiesta que “creemos que el consumo está muy parado, debido a toda la incertidumbre económica. Con lo que las expectativas son que el consumidor siga contrayendo su compra de impulso, que es uno de los mayores aliados de los productos licenciados”.
El licensing en la Vuelta al Cole
Aunque las licencias preescolares e infantiles siguen siendo las protagonistas del negocio del licensing, en los últimos años se está experimentando un gran crecimiento en las propiedades pensadas para el público juvenil y adulto, además de las relacionados con el mundo digital y las de anime. Al preguntar a los profesionales sobre las licencias que destacaron en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, afirman que nos seguimos encontrando ante un mercado diversificado en el que no hay un dominio destacado de una propiedad. Así, resaltan licencias como Harry Potter, Marvel, Peppa Pig, Pokémon, la Patrulla Canina, Jurassic World, Spiderman o Bluey, entre otras. Para la próxima campaña de 2023, los profesionales consideran que aún es más difícil saber cuál será el top de licencias destacadas, pero esperan que sigan funcionando las licencias clásicas y consolidades en el mercado (como las mencionadas anteriormente), y que también tengan repercusión otras como Gabby’s Dollhouse, Monster High, Mario Bros y Sonic.
Tal y como detalla Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “las licencias preescolares e infantiles son las que mantienen un liderazgo estratégico en el mercado sobre todo aquellas que son de origen digital. En la próxima Campaña de Vuelta al Cole seguirán estando en auge las licencias nativas digitales para niños y niñas que logren un vínculo emocional mucho más directo. Asimismo, la tendencia de marcas vinculadas al gaming, además de las del mundo del juguete, tendrán un gran posicionamiento”. Por su parte, Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, destaca que “las licencias preescolares siguen siendo las preferidas por los consumidores, aunque en los últimos dos años, otras secciones de retail como ocio & cultura, dirigidas a un público joven adulto, se ven también impactadas de forma indirecta por las campañas estacionales impulsando las compras de otras categorías”. Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, funcionaron muy bien las licencias de anime, y vamos a seguir apostando por ello este año”. Y Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, afirma que "las marcas clásicas son una garantía para el licenciatario y siempre han tenido un papel muy destacado en las Campañas de Vuelta al Cole. Además, las propiedades con mayor contenido de entretenimiento en cine, televisión, canales digitales y plataformas streaming, tendrán mayor visibilidad y relevancia en la próxima campaña”.
Al preguntar a los licenciatarios por las licencias destacadas, Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “las licencias tradicionales del mundo del entretenimiento, deportes y moda siguen siendo una garantía y las preferencias en cuanto a producto licenciado por parte de los consumidores. Sin embargo, con el desarrollo de nuevas plataformas digitales, notamos un mayor interés en aquellas licencias que provienen de medios online como Youtube, plataformas streaming o videojuegos, sin dejar de lado las propiedades más tradicionales”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, afirma que “en 2022, funcionaron muy bien las licencias tradicionales (Mickey, Minnie, Spiderman, Peppa Pig y Patrulla Canina). Para 2023, seguirán en buena forma, pero se unirán las relacionadas con el manga y los videojuegos”. Según Marc Oriol, jefe de ventas de Cerdà Group, “las licencias más destacadas fueron las clásicas como Mickey y Minnie, además de Spiderman y Harry Potter. También empezó a notarse un incremento importante de Lilo & Stitch y Sonic. Para 2023, creemos que continuará la demanda de estas dos últimas, además de Gabby’s Dollhouse y Bluey”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, resalta que “en 2022 Pokémon, Jurassic World y Patrulla Canina funcionaron muy bien, y creemos que este año seguirán destacando estas mismas licencias, además de otras con buenas expectativas como Bluey y Gabby’s Dollhouse”. A lo que Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, añade que “para este año esperamos un buen desempeño de las licencias que cuentan con un fuerte reconocimiento por parte del cliente final”. Y Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, considera que “las licencias más destacadas fueron las relacionadas con el gaming, como Minecraft y Brawl Stars, entre otras”.
Al preguntar a los profesionales por la evolución de las ventas de las licencias más destacadas en Vuelta al Cole según su origen, más del 50% de los consultados considera que las de Cine y Televisión (57%), Diseño (52%), Marcas (50%) y Digitales (60%) están creciendo. Mientras que las de Deportes y Otros tienen un crecimiento más moderado, según un 30% de los encuestados.
