El consumidor juvenil/adulto a ojos de la industria del licensing

“Los jóvenes son consumidores cada vez más exigentes y conscientes de lo que quieren, y esto ha obligado al sector a expandir su portfolio de productos y servicios para cubrir estas necesidades. Las principales características que lo definen son: inmediatez, comodidad y capacidad de elección”, apunta Antonella Ceraso, consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, mientras que Marco Guzmán, consumer products Iberia de Hasbro, destaca que “es un consumidor exigente, que sabe lo que quiere y que demanda calidad en los productos. También es un consumidor al que hay que alimentarle de contenido, siempre ofrecerle novedades con el objetivo mantenerle enganchado a las marcas y siempre estar presente en la mente del consumidor dentro de sus principales preferencias de compra”, y Javi Molner, director creativo de Maya Studio, señala que “lo caracteriza la fidelidad a un estilo de vida, y la empatía con los personajes que siente como propios”. En este sentido, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que es “un público fiel a sus marcas y la mayoría son fans y coleccionistas de los productos que se lanzan al mercado”, Lucy Salisbury, senior licensing manager EMEA de Funko, considera que “algunos consumidores son super fans, y querrán coleccionar todos los productos que se ofrezcan, mientras otros están más interesados en personajes y temática concretas, y buscarán aquellos productos que sean relevantes”, para Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, “estamos hablando de un consumidor con las ideas muy claras, es él mismo quien decide qué comprar y dónde comprarlo, y cuenta con recursos económicos propios para realizar la acción de la compra”, y David Recasens, director de Edebé Licensing, cree que “principalmente son consumidores motivados por su marca de deporte o moda preferida, su hobby preferido, y también influenciados por el efecto nostalgia”, mientras que Tony Fernández, director comercial Iberia de Kids Licensing, destaca que “esta generación, de entre 21 y 33 años, ha crecido con tecnología, tiene una visión más global del mundo y ha vivido un momento social de prosperidad económica que les ha ofrecido un alto nivel de bienestar desde la cuna. Son exigentes, su mundo está en internet, huyen de lo convencional y buscan experiencias de compra más completas y diferenciadoras”, y Pere Biosca, director comercial de Karactermania, considera que al consumidor de este segmento le caracteriza “la búsqueda de un espacio propio. Desean alejarse de lo infantil y quieren crear un nuevo mundo adulto escrito con sus propias palabras”.

Por su parte, Stella Audisio, commercial director de WildBrain CPLG, destaca que “el consumidor de este segmento tiene un poder adquisitivo más alto, y busca productos novedosos y de calidad de sus personajes o series preferidas”, y Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, apunta que “el consumidor joven/adulto tiene un poder adquisitivo suficiente para comprar productos de las marcas con las que se siente identificado. Además, a la generación milenial le gusta expresar sus gustos a través de la moda y los accesorios, y está acostumbrada a compartirlo con todo el mundo a través de redes sociales”. En línea con este último comentario, Maria Strid, directora de Art Ask Agency, comenta que el consumidor de este segmento es “fan de las redes sociales, pero al mismo tiempo es individualista” y Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “estamos hablando de un público que ha crecido en plena era digital. Por lo tanto, el uso de nuevas plataformas cobra especial importancia a la hora de analizar los hábitos de consumo de este segmento”. Finalmente, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, señala que estamos antes un “consumidor meticuloso con la calidad y con gran conocimiento de las marcas y personajes, que además valora la exclusividad del producto, la posibilidad de coleccionar y los guiños de diseño a detalles relativamente desconocidos de dichos personajes”, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, apunta que “los kidults se caracterizan por querer ir a la moda sin renunciar a su estilo, su identidad y sus gustos”, y Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, comenta del consumidor joven/adulto que “podríamos definirlo como un target que aprecia el encontrar en el mercado compañías que pongan a su disposición productos diferentes, originales y de calidad. Se trata de un target que premia a las compañías comprometidas con sus valores, con la sociedad y con el planeta. Un target inconformista que reconoce la innovación y busca constantemente consumir y experimentar nuevas tendencias”.

Es evidente que, a la hora de proponer y desarrollar ideas de producto para el público juvenil y adulto, los licenciatarios no pueden utilizar los mismos criterios que utilizarían para atraer al público infantil y preescolar. Se trata de dos targets diferenciados, con gustos y preferencias distintas, aunque sí que es cierto que criterios como la calidad o la seguridad son innegociables en ambos casos. Por ello, hemos querido preguntar directamente a los licenciatarios qué factores o elementos tienen en cuenta a la hora de elaborar los productos para el público juvenil/adulto, y destacamos a continuación las valoraciones más destacadas. Desde Dohe destacan que “este segmento valora mucho el diseño y la calidad. Es por eso que el gusto por el detalle y el uso de los mejores materiales posibles supone un mayor retorno de las inversiones realizadas”, mientras que desde Creaciones Jugavi reconocen que es clave “conocer bien al consumidor” y en Sun City señalan que “creamos todas nuestras colecciones al mayor detalle para corresponder a este segmento. Con varias colecciones al largo del año, exclusivas y diferenciadoras en el mercado”.

Por su parte, en Artesanía Cerdá comentan como factores a tener en cuenta “en primer lugar, evidentemente, el diseño y la elección de los personajes que nos acompañarán cada temporada con este target. No obstante, factores como la calidad, la sostenibilidad y la vida útil del producto son elementos que desde la empresa tenemos muy en cuenta desde el minuto cero a la hora de elaborar productos para ellos”, desde CyP Brands explican que “desarrollamos producto de calidad siguiendo las tendencias de moda del momento, a la vez que reflejando la personalidad de los personajes o marcas en cuestión y añadiendo elementos de valor añadido que atraigan el interés de este consumidor” y en Panini apuntan que “lógicamente, como en cualquier otro producto, se tiene en cuenta básicamente a la licencia más potente que podamos publicar, y que tanto el formato como el contenido sean lo más adaptado a sus gustos”. Finalmente, desde Safta añaden que “a la hora de desarrollar las colecciones de este segmento de edad, tenemos en cuenta las necesidades de los consumidores, qué tipo de artículos necesitan o usan más en su día a día, y en base a eso desarrollamos mochilas y accesorios con múltiples aplicaciones como pueden ser bolsillos multiusos, conectores USB, etc.”, mientras que desde Kids Licensing comentan que “como en cualquier target, es importante estar al día de la evolución del sector en general, ver las novedades y los intereses de los consumidores. Para este tipo de público, hay que estar en el canal online para ver cómo evolucionan los intereses y las necesidades y actuar con rapidez”.