Una Campaña de Navidad y Reyes marcada por la inflación

Después de un verano en el que los medios de comunicación no han parado de anunciar una posible recesión y crisis económica para los últimos meses del año provocada por la inflación que está afectando al incremento de precios de todos los productos (especialmente los básicos y los suministros), el negocio del licensing encara una nueva Campaña de Navidad y Reyes que, como era de esperar, estará marcada por esta subida de la inflación. Después de una gran consulta a las empresas vinculadas al negocio del licensing (más de cuarenta profesionales tanto propietarios y agentes de licensing, como licenciatarios y detallistas), todos ellos han remarcado como gran problema para la próxima Campaña de Navidad y Reyes la inflación. Las familias cada vez más están viendo como su poder adquisitivo va disminuyendo, ya que los precios suben a un ritmo superior que los salarios, lo que provoca que el presupuesto disponible sea inferior para la compra de regalos, entre ellos los productos licenciados, que obviamente también han visto aumentar sus precios.

Esta Campaña de Navidad y Reyes, por fin y si no cambian drásticamente las previsiones, no estará marcada por restricciones derivadas de la pandemia y se podrá comprar con normalidad. Además, los problemas del transporte marítimo no deberían dar muchos quebraderos de cabeza y provocar falta de stock, ya que las empresas tomaron nota de lo sucedido el año pasado y este año han trabajo con mayor previsión y mejor planificación para evitar al máximo las incidencias.

Pero, por otra parte, lo que sí afectará en mayor medida será la inflación. Los precios de todos los productos, sobre todo los básicos y los suministros, se han ido encareciendo a lo largo de todo el año, con lo que el poder adquisitivo de las familias ha ido disminuyendo. A lo que se le suman las noticias de los medios de comunicación que no paran de anunciar un otoño complicado previsiblemente marcado por una ‘recesión’. Todo esto crea un ambiente de inestabilidad que complica hacer previsiones sobre el comportamiento, que todo indica que será más cauto a la hora de hacer sus compras. Para María Costas, director consumer products & retail Iberia de Paramount Consumer Products, “desde mi punto de vista, la tendencia de las ventas estará estrechamente relacionadas con el impacto de la inflación y los costes de la energía, entre otras variables. En función de su evolución, la tendencia podrá ser estable o a la baja, si estos costes siguen incrementando y por tanto reduciendo el poder adquisitivo de las familias”. Mientras que Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, manifiesta que “la previsión de recesión mundial en el último trimestre del año y las constantes advertencias de los medios de comunicación a las familias sobre la conveniencia de reducir gastos para hacer frente a unos años inciertos puede ser lo que más afecte a la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes”. Y Juanjo Sánchez, gerente de El Enano Friki, detalla que “estamos ante una situación de ventas muy baja debido a la crisis y la subida de precios de los productos de primera necesidad. Las familias en este momento no están gastando dinero en artículos no esenciales, pero confiamos que de cara a la Navidad esta tendencia cambie. Posiblemente los productos más demandados sean los imprescindibles como mochilas, bolsos, monederos, etc.”.

De esta manera, el 66% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas serán estables, mientras que un 22% opina que irán al alza. Muy parecidas son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 70% estima que serán iguales y un 20% que serán superiores. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 65% ha expresado que las ventas se mantendrán, mientras que un 15% manifiesta que crecerán y un 25% que serán inferiores. Según Marco Guzman, senior licensing Manager de Hasbro, “consideramos que las licencias que han sido líderes en su segmento en los últimos años seguirán al frente durante esta campaña, ya que significan apuestas ‘seguras’ para los retailers. En un escenario tan sensible como el que vivimos el mercado buscará minimizar riesgos, más si tenemos un aumento de precios que potencialmente pueda significar reducción de ventas”. Por su parte, Lorenzo Martínez, country manager Abysee Corp Iberia & MENA, valora que “la velocidad de crucero puede que esté más contenida que durante la primera mitad del año, pero con toda seguridad 2022 mejorará 2021. Sin duda que la corriente actual inflacionista dificulta predecir el comportamiento del consumidor y nos invita a ser conservadores de cara a las previsiones de final de año. Con todo, los primeros datos de sell in arrojados son buenos y así lo abordamos, con optimismo y con dosis de realismo a partes iguales”. Y Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, explica que “creemos que la tendencia será algo más optimista que el año anterior, con una mayor confianza por parte del consumidor, pero con cierta cautela. No podemos olvidarnos del contexto postpandémico y de la guerra. Será un año en el que haremos una mejor planificación y previsión para intentar evitar los problemas de suministros sufridos el año pasado. Por tanto, habrá una oferta mucho más variada en el mercado que motivará al consumo”.

La respuesta del consumidor ante la inflación

El 55% de los españoles está dispuesto a reducir su gasto y modificar sus hábitos de consumo ante la inflación, según los datos de la encuesta realizada por Opiniones Verificadas, la división especialista en la recopilación de reseñas del grupo Skeepers. Por partidas, el 60% de los encuestados asegura que recortará en ocio y consumo de restaurantes, seguido del gasto en ropa (58%), vacaciones (50%), combustible (44%) y mejoras en casa (40%). Solo el 15% espera reducir su gasto de agua, gas y electricidad, pese a que son en estos servicios donde los precios han aumentado en mayor medida.

Las rebajas jugarán ahora más que nunca un papel fundamental. Así, ante la inflación, el 64% de los encuestados recurrirá más a las ofertas y promociones. Además, el 59% es más exigente y espera esfuerzos de las marcas para mejorar sus servicios y productos. De hecho, entre ellos, el 60% quiere disfrutar de ofertas más personalizadas, mientras que un 59% quiere una mejor calidad del producto y casi el 47% exige más servicios y escucha al cliente.

Ante esta situación hemos preguntado a los profesionales vinculados al negocio del licensing sobre los efectos de la inflación en la Campaña de Navidad y Reyes. Para Miguel Trigo, international licensing director de El Reino Infantil, “habrá una moderación en las decisiones de consumo. Los hogares españoles anticipan una recesión y dada la incertidumbre de un contexto que comenzó a cambiar a principios de año, los consumidores comienzan a tomar decisiones para cambiar sus hábitos de consumo y recortar los gastos en lo que queda del año. El factor externo que influirá en mayor medida será la inflación. Como ya se está viendo, la pesada carga de la inflación provoca que haya un retroceso en el consumo y que las familias tomen más decisiones a la hora de qué productos consumir y cuándo consumirlos”. Por su parte, Lorenzo Martínez, country manager Abysee Corp Iberia & MENA, explica que “la inflación principalmente y la subida de los precios con la pérdida de poder adquisitivo impactará en la capacidad de compra de forma general. El aumento en la facturación previsible se verá contrarrestado por una bajada en los volúmenes de venta muy posiblemente”. Según Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “es un hecho que todos los actores de la cadena de suministro han contribuido considerablemente a la subida del precio final del producto, y esto es determinante en un entorno como al que nos vamos a enfrentar este invierno. La inflación es un hecho y las previsiones inflacionistas están ahí. Sin embargo, creemos que hay algo muy importante, aunque menos medible, y es el miedo que los consumidores tienen al futuro económico tanto macroeconómico como más personal”. Mientras que Vicente Forment, director comercial y de producto de Safta, destaca que “creemos que la inflación debida, en gran medida, al aumento generalizado de costes afectará de alguna manera a la capacidad de consumo de las familias durante la Campaña de Navidad. Tendremos que esperar para ver si el comercio consigue o no mantener las cifras de la pasada campaña”. Y Andrea Manzanedo, directora de ventas y licensing de Comansi – Golden Toys, valora que “parece inevitable volver a presenciar una subida generalizada de precios que, sin duda, influirá en los bolsillos de las familias y en la selección de las compras navideñas. Este será el factor más complicado de lidiar ya que afectará de forma directa en el comportamiento de los consumidores, que tendrán que adaptar su presupuesto a las peticiones de los más pequeños. Después de haber vivido el confinamiento y las restricciones, quizás la ilusión navideña logre mantenerse intacta y resista este entorno cambiante”.

Con la experiencia adquirida en las últimas Campañas y meses, y en un entorno cambiante y en transformación, hemos preguntado a los profesionales vinculados al negocio del licensing cuáles creen que serán los factores externos que influirán en mayor medida en la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes. Para Laura Corbacho, head of international toys & games de DeAPlaneta, “existe de forma patente la incertidumbre sobre cómo afectará la inflación, pero la expectativa es optimista en general. Esta Campaña de Navidad y Reyes no estará tan marcada por restricciones derivadas de la pandemia y se podrá comprar con normalidad. Además, los problemas del transporte marítimo han mejorado y no tiene por qué provocar falta de stock, ya que las empresas tomaron nota de lo sucedido el año pasado y en 2022 han trabajado con mayor previsión y mejor planificación para evitar al máximo las incidencias”. Mientras que Marco Guzman, senior licensing Manager de Hasbro, opina que “la cadena de suministro será un factor importante. Asegurar la llegada del stock necesario para abastecer el mercado, en cierta medida, seguirá siendo un reto por los potenciales cierres de puertos y/o ciudades en Asia por los confinamientos o los cortes de luz que muchas fábricas están sufriendo derivado de la sequía en China. Este año la inflación será un elemento que considerar ya que lamentablemente por el encarecimiento de los materiales y costes de distribución los productos sufrirán una subida de precios respecto a otros años. Si el poder adquisitivo de las familias se ve perjudicado por el aumento en el coste de la vida, puede que ciertos productos de precio alto se vean afectados”. Y Joan Mateu, director de marketing y ventas de Busquets Gruart, resalta que “el impacto de la subida de bienes de consumo doméstico y de la energía está afectando al patrón de compra de los consumidores. Hay menos dinero disponible para la adquisición de bienes no imprescindibles. Además, consideramos que cada vez se retrasan más las ventas, y el consumidor que sabe que producto quiere comprar busca precio y fiabilidad en la entrega”.

En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse en los primeros puestos de aspectos principales a tener en cuenta cuando se realizan las compras. Debido a la situación actual con el incremento de la inflación, el presupuesto ajustado y la cautela de los consumidores, todo hace pensar que el precio de los juguetes determinará su venta. Al definir los hábitos del consumidor, los profesionales valoran que estamos ante un consumidor experto que compra lo que quiere y que se ha informado antes. Las compras impulsivas han perdido relevancia y se busca un producto de calidad y con un precio medio ajustado. Para Luís Casas, dirección comercial de Perletti España, “el consumidor tendrá muy en cuenta el presupuesto de compra y las necesidades a cubrir. Sin olvidar que es difícil dejar a un niño sin ‘complacer’ su lista de Reyes. Por lo que muchas familias tendrán que hacer equilibrios en un momento en que es difícil hacer entender a un niño que no puede tener un juguete determinado por el que ha estado esperando un periodo de tiempo”. Y Daniel Serrano, e-commerce manager de OcioStock, explica que “el consumidor priorizará el precio, debido al nivel de inflación que estamos sufriendo que afectará al presupuesto para regalos navideños. Aun así, consideramos que los productos licenciados ofrecen siempre un valor añadido al consumidor. El sector en este momento goza de una tendencia al alza que esperamos continúe durante la Campaña de Navidad y Reyes”.

Respecto a cuándo se harán las compras, aunque el año pasado en noviembre se incrementaron las ventas, según los profesionales, no es un hecho que vaya a suceder este año, ya que fue provocado por las noticias difundidas sobre la falta de stock. El consumidor español es de esperarse a última hora y es una tendencia que este año volverá a tener más peso. Según Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, "el comercio online continuará creciendo y será uno de los puntos fuertes de la campaña de Navidad. Pero junto al e-commerce, conviven otras tendencias como la experiencia de compra física en tiendas de proximidad y centros comerciales. Las fechas navideñas son muy especiales y un gran número de consumidores prefiere comprar sus regalos y vivir la Navidad en la calle. Por otra parte, muchos consumidores anticiparán sus compras, para no quedarse a última hora sin el producto licenciado que buscan, y serán muy receptivos a las ofertas de producto y promociones del retail". Para Laura de Luque, head of licensing & collaborations de Mr. Wonderful, “después de la experiencia que tuvimos el año anterior, todo indica que el comprador avanzará las compras de los productos más importantes para asegurarse de la obtención de estos a tiempo y no quedarse sin ellos. Puede que deje un porcentaje de compra menor abierto para ver si al final de la campaña encuentra buenas ofertas, pero se tratará de productos complementarios, no de los principales”. Por su parte, Laura Caviedes, head of retail marketing de The Walt Disney, detalla que “desde hace ya años venimos viendo que el consumo se concentra cada vez más en las últimas semanas de Navidad, incluso en contexto de pandemia. La compra de determinados productos dirigidos a fans y coleccionistas sí podrían estar más impactada por la compra anticipada”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “la tendencia de compras la semana previa a Navidad y Reyes se mantendrá, y probablemente podamos ver puntas de consumo motivadas por acciones comerciales y de marketing durante las dos primeras semanas de diciembre”. Y Óscar Ochoa, marketing & communication manager de Poly Juguetes / The Entertainer, concluye que “todo apunta a que tendremos otra Campaña de Navidad y Reyes atípica donde puede pasar cualquier cosa. Al final los medios de comunicación marcarán los tempos, como sucedió el año pasado, que las noticias sobre un problema de suministro provocaron un adelanto en las compras. Con la inflación disparada, personalmente creo que la paga extra de Navidad será una partida para este año”.

En cuanto al licensing y la marca, también será uno de los factores que se tendrán en cuenta a la hora de hacer las compras, junto a la utilidad del artículo y su originalidad. Para Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, “creo que priorizará la compra del producto de las licencias más queridas por sus hijos, siempre que el producto sea fiel reflejo de la marca licenciada y represente sus mismos valores. A la vez, estará muy atento a la relación calidad/precio de los artículos licenciados”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, destaca que “pensamos que primero elegirán por personaje, pero luego por utilidad del producto: un artículo que ‘sirva para algo’ que realmente necesiten, de buena calidad y un precio asequible. Estamos seguros, además, de que este año van a ser aún más concienzudos en encontrar la tienda con los mejores precios para lo que buscan”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, valora que “las prioridades a la hora de hacer sus compras serán encontrar en el mercado productos diferenciadores e innovadores con diseños exclusivos a precios competitivos. La propia marca es la que hace más fuerte al producto licenciado frente al genérico”.

Ofertas y promociones, un clásico de la Campaña de Navidad y Reyes

La Campaña de Navidad y Reyes es el periodo de ventas en el que, tradicionalmente, se lanzan las promociones y ofertas más agresivas, sobre todo en el sector juguetero, aunque en un contexto de inflación y subida de precios no es la mejor estrategia (ya que el margen comercial cada vez es más reducido), pero todo dependerá de los stocks acumulados y las prisas por vender la mercancía. Para Anaïs Simon, licensing manager de Luk Internacional, “el comprador priorizará el precio del producto, por ello antes de ejecutar la compra comparará con todas las ofertas disponibles. Así, las ofertas y promociones en esta campaña podrían ser claves en la compra y elección del producto adquirido. Las políticas comerciales durante el Black Friday serán una buena herramienta de venta de productos, ya que hay una tendencia que se está dando en los últimos años donde el consumidor avanza sus compras para aprovechar los suculentos descuentos”. Mientras que Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, detalla que “creo que el consumidor decidirá el momento de compra cuando vea las ofertas, descuentos y promociones que se ofrezcan en los distintos puntos de venta, de modo que es posible que espere hasta el final para tomar decisiones. Nos encontramos ante una situación económica de mucha incertidumbre y, por tanto, las ventas serán mayores en aquellas tiendas que puedan ofrecer mayores ventajas a sus consumidores. Además de descuentos y promociones, será importante también las políticas de devoluciones, la atención rápida y eficiente, las facilitades de entretenimiento para los más pequeños mientras los padres compran, etc.”. A lo que Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, añade que “aunque se trabaja desde todos los ámbitos por reducir la estacionalidad de las compras, esta sigue siendo un punto a mejorar. Así, en el contexto económico actual, es previsible que el comprador reaccione favorablemente a campañas especiales y a promociones”. Y Jacobo Cortizas, administrador de El Imperio del Juguete, valora que “lo prioritario para el consumidor será el precio. Así buscará ofertas y promociones por todos los sitios, además cuando se tiene esta tendencia siempre suelen esperar a que la campaña esté muy avanzada”.

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