El licensing, una potente herramienta de marketing

El licensing es el proceso de alquilar los derechos de una propiedad intelectual (legalmente protegida), ya sea un logo, una marca, un dibujo, un diseño o un personaje. La propiedad intelectual, se utiliza combinada con un producto, convirtiéndose el mismo en producto licenciado. Por ello, el licensing es una forma eficiente de sacar partido de una marca reconocida e introducirla en diferentes categorías de producto y líneas de negocio. De hecho, a día de hoy, las licencias están presentes en todo tipo de artículos y tiendas, pues la conexión emocional que las propiedades generan con el consumidor es única.

Para el consumidor, un bolígrafo cualquiera y un bolígrafo de su personaje favorito no significan lo mismo; y es que el licensing puede aplicarse a todo tipo de productos, aportando un valor añadido y una diferenciación que no pueden conseguirse de ningún otro modo. Así, las propiedades son una herramienta ventajosa para aquellos fabricantes y proveedores de servicios que quieren diferenciarse de su competencia, o bien centrarse en un target objetivo, pues la gran mayoría de licencias tienen un público diferenciado, desde el preescolar hasta el adolescente o el adulto.

El licensing se desarrolla alrededor de un contrato entre el propietario (dueño de la propiedad intelectual) y el licenciatario (arrendatario de los derechos de la propiedad). Dicho contrato o relación ocurre, en muchas ocasiones, gracias a la intervención de un agente de licencias, quien actúa como intermediario. En este sentido, todos los actores que participan de dicho acuerdo tienen una función clara para hacer que una propiedad llegue en forma de producto o servicio al consumidor final.

El propietario de una licencia es quien la crea y se encarga de preservar su integridad, además de desarrollar una estrategia para mantener sus atributos. Por su parte, el licenciatario es el responsable del diseño, fabricación y comercialización de los productos licenciados, siempre sujetos a la guía de estilo y aprobación del propietario. Como intermediario entre el propietario y el licenciatario, el agente tiene la responsabilidad de proteger y defender los derechos de licensing de una propiedad, además de gestionar el programa de licencias generado a partir de dicha propiedad, como el merchandising o las promociones.

Al final de la cadena, encontramos al detallista, quien ejerce como intermediario entre licenciatarios, propietarios o agentes y el consumidor final. Es por ello que el papel de la distribución especializada es fundamental para el negocio del licensing, pues dichos profesionales son los que están en contacto directo con el público y pueden conocer de primera mano sus necesidades y preferencias en cuanto a propiedades y artículos licenciados.

Así, la autorización para el uso de la marca es convenida a cambio de una participación proporcional de los ingresos, o bien, de una remuneración fija determinada, lo cual se establece en el contrato. En el contrato de licencia, ambos actores (propietario/agente y licenciatario) deben determinar elementos como el territorio en el que se comercializa, la duración del acuerdo, los estándares de calidad para los productos, los canales de distribución y la previsión de ventas. Asimismo, en dicho contracto entran en juego otros aspectos importantes de conocer:

• El royalty es la cantidad que paga el licenciatario por la aplicación de la licencia a los productos que fabrica. Esta suma se calcula a partir de un porcentaje del precio de venta del fabricante sobre cada producto vendido.
• El mínimo garantizado es el pago garantizado de un mínimo de royalties que los licenciatarios deben abonar, normalmente, por adelantado.
• El programa de licencias engloba todo tipo de acciones de marketing, comunicación y promoción que tanto agentes como propietarios llevan a cabo para dar visibilidad a una propiedad.

Antes de seleccionar a los licenciatarios que desarrollarán productos licenciados con una determinada propiedad, agentes y propietarios tienen en cuenta una serie de requisitos, como la previsión de ventas que espera alcanzar el fabricante, el diseño y calidad de sus productos o la experiencia de la empresa licenciataria. Asimismo, entran en juego factores como el origen de la producción, el tipo de distribución que llevará a cabo el licenciatario y la capacidad de renovación de los productos. Además, para agentes y propietarios es importante conocer el número de propiedades con las que trabaja un fabricante, así como su estabilidad financiera o sus expectativas de pago.

Como hemos apuntado anteriormente, el licensing se ha consolidado como una de las actividades más dinámicas en cuanto a marketing y, además, en el mercado podemos encontrar una gran variedad de categorías según el origen de las propiedades:

• Arte y diseño (Gorjuss, Mr. Wonderful o Dalí).
• Celebridades (Marilyn Monroe o Elvis Presley).
• Deportes (F.C. Barcelona, Real Madrid o Marc Márquez).
• Digital (Baby Shark, Fortnite, La Granja de Zenón).
• Editorial (Super Pop o Harry Potter).
• Entretenimiento (Frozen, Dragon Ball, Paw Patrol).
• Institucional (Museo del Prado o PortAventura).
• Juguetes (Barbie, My Little Pony o Play-Doh).
• Marcas corporativas (Coca-Cola o Nike).
• Moda (Gucci o Dior).
• Música (The Beatles, Queen o ACDC)
• No lucrativo (UNICEF, Open Arms o Greenpeace).

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