Valoraciones de los galardonados en los Premios LICENCIAS Actualidad, año 2020

Los Premios LICENCIAS Actualidad han llegado a su 18ª edición y reconocen, un año más, el trabajo de las propiedades y las empresas más destacadas del negocio de las licencias a lo largo del último año (en este caso, las que tuvieron un mejor comportamiento en 2020). Los diferentes premiados han sido escogidos a partir de las votaciones de los profesionales vinculados al negocio de las licencias: propietarios, agentes de licensing, licenciatarios, distribuidores y detallistas.

La licencia Harry Potter, propiedad de Warner. Bros Consumer Products, ha sido reconocida en esta edición como la Mejor Propiedad del 2020. Por su parte, la empresa Disney ha sido reconocida como el Mejor Propietario del año pasado.

El resto de los galardonados en los Premios LICENCIAS Actualidad han sido: The Mandalorian: Star Wars (propiedad de Disney), como Mejor Propiedad de Entretenimiento; Stor, como Mejor Licenciatario de Entretenimiento; Mickey Mouse (propiedad de Disney), como Mejor Marca licenciada; Artesanía Cerdá, como Mejor Licenciatario de Marca licenciada; Nerf (propiedad de Hasbro), como mejor Propiedad de deportes; Panini repite como Mejor Licenciatario de Deportes; Frida Kahlo (cuyos derechos de licensing gestiona en el mercado español Art Ask Agency), como Mejor Propiedad de arte y diseño; El Corte Inglés, como Mejor Licenciatario de arte y diseño; Baby Shark (cuyos derechos de licensing gestiona en el mercado español Viacom CBS), como Mejor Propiedad digital; Lego, como Mejor Licenciatario digital; LaLiga, como Mejor Promoción con Licencia por la acción Disney con La Liga (Juega con Valores); y Amazon, repite como Mejor Retail.

A continuación, recogemos las valoraciones de las empresas galardonadas, que comparten también con nosotros las principales estrategias que han desarrollado y que los han llevado a este reconocimiento. Esta información va acompañada de una fotografía junto al premio de los profesionales encargados de llevar las gestiones de las licencias y las empresas ganadoras.

Por tercer año consecutivo Disney ha sido reconocido como el mejor Propietario del año, por los profesionales vinculados al negocio del licensing. Para Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, “este premio es un agradecimiento al trabajo de todo el equipo que ha sabido adaptarse a unas condiciones extraordinarias detectando oportunidades para cumplir con las necesidades y preferencias del consumidor con el poder de nuestras historias”. Como sus principales acciones durante el año pasado, Gonzalo Sanmartín, detalla que “uno de los mayores hitos de la compañía en 2020 fue el lanzamiento de Disney+ que permitió reunir en un mismo lugar todas nuestras historias y franquicias, ofreciendo al consumidor un nuevo modelo de entretenimiento”. A lo que añade: “La forma de hacer licensing ha cambiado. El consumidor decide cuándo y cómo a la hora de ver contenido o adquirir productos. En este nuevo panorama, las empresas deben ser ágiles, receptivas y poner énfasis en la innovación y el dinamismo tanto en nuestros productos como en nuestras herramientas de comunicación”.

Los profesionales del sector de las licencias han reconocido el buen trabajo desempeñado por Harry Potter (Warner Bros. Consumer Products) con el premio a Mejor Licencia del año 2020. Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products Iberia, resalta que “es un orgullo para todo el equipo recibir este galardón, que reconoce el esfuerzo de muchos profesionales que trabajamos para mantener la excelencia de una marca tan especial y carismática”. A lo que añade: “Me gustaría compartir el premio con nuestros socios, por su colaboración desde el lanzamiento de la licencia y por sus espectaculares y creativas colecciones de producto. Harry Potter es una franquicia dinámica con un proyecto de largo recorrido que enfoca su desarrollo en programas de licencia innovadores y creativos, y que ofrece a sus seguidores nuevos contenidos con fantásticas historias, así como experiencias originales y únicas para interactuar con el universo del Mundo Mágico”. En 2020, Rosa Tévar explica que “Harry Potter ha tenido una presencia muy relevante en los principales retailers y grandes superficies, y hemos activado a lo largo del año numerosas acciones en el punto de venta, con promociones y concursos para consumidores y fans, espacios destacados en tienda, campañas de marketing en redes sociales, de publicidad y comunicación. En este sentido, las campañas de ‘Back to School’ y ‘Christmas’ han sido muy activas”.

Los profesionales del sector de las licencias han reconocido también la labor de Disney con la propiedad The Mandalorian: Star Wars, otorgándoles el premio a Mejor propiedad de Entretenimiento del año 2020. Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, quiere agradecer este premio “que no solo nos honra, sino que nos anima a seguir creando contenido con el que sorprender al mercado. Para nosotros, The Mandalorian fue una nueva puerta del universo Star Wars y demostró que sigue siendo una franquicia fuerte y potente capaz de generar nuevas historias para todos los públicos. La línea de productos tuvo buenísimos resultados en las ventas de Navidad por lo que es un gran ejemplo de cómo nuestras historias lleguen a nuestros fans”. A lo que añade: “En 2020, vivimos Con The Mandalorian: Star Wars, el lanzamiento de la segunda temporada en Disney+ y el desarrollo de toda la línea de producto con uno de los personajes más vendidos en Navidad”.

Los profesionales del sector de las licencias han reconocido la labor de Stor en el negocio del licensing con el galardón al de Mejor licenciatario de Entretenimiento. “En seguramente la más complicada temporada para el negocio de licensing, la recepción de este premio es un refuerzo a nuestra estrategia, que durante el confinamiento aumentamos la inversión en nuevos productos y propiedades”, afirma Valentín Ortiz, export manager de Stor. Como principales acciones desarrolladas a lo largo de 2020, Valentín Ortiz explica que “apostamos por un apoyo completo al retail en todo lo relativo a la flexibilidad de entregas, extensión de formas de pago, reducción de precios, gestión de stocks y, si era necesario, gestión de cancelaciones. En definitiva, adaptación al nuevo escenario comercial”. Respecto a los principales retos, el export manager de Stor resalta que “se presentan principalmente dos: mantenimiento de espacios y recuperación de negocio en aquellos clientes donde los cierres de tiendas más han afectado, además de mayor cuidado en la selección de nuevas licencias, debido a la menor asunción de riesgos por parte de los clientes”.

Los profesionales del sector de las licencias han reconocido también la labor de Disney con la propiedad clásica Mickey, otorgándoles el premio a Mejor Marca licenciada del año 2020. Gonzalo Sanmartín, retail general manager de The Walt Disney Company en España y Portugal, resalta que “este premio es un agradecimiento más a la fuerza de Mickey Mouse como personaje ya que, después de más de 90 años, sigue siendo la licencia con más notoriedad, el personaje número 1 en el mundo de la licencia y relevante para todos los segmentos, sobre todo para el target preescolar, clave en la recuperación de este público”. A lo que añade que: “En 2020, aprovechando las claves y los aprendizajes de la celebración del 90 aniversario, hubo una evolución hacia el concepto ‘True Original’ a ‘Stay True’, en el que se destacaba el poder de la amistad a nivel de licencia, además de nuevos planes de desarrollo de producto, nuevo contenido en plataforma y canal lineal, además de acciones de marketing y comunicación en redes sociales”.

Artesanía Cerdá ha sido reconocida con el premio a Mejor licenciatario de Marca licenciada, gracias al trabajo desarrollado con Mickey Mouse. Jose Francisco Cerdá, director de marketing y diseño de Artesanía Cerdá, detalla que “es un orgullo poder contar con el reconocimiento que nos otorgan los diferentes agentes del sector. Es una señal de que estamos en el camino correcto, aunque debemos tener los pies en la tierra y buscar siempre la mejora continua”. A lo que añade: “El 2020 ha sido un año complicado por razones obvias. Las acciones se concentraron en cubrir, ampliar y mejorar los canales por donde podíamos cubrir la demanda existente, ya que no se podía cubrir por los canales tradicionales. 2020 ha sido también un año en el que el valor atemporal de los clásicos ha ido al alza, en este caso Mickey Mouse es un ejemplo más que significativo. En nuestro caso es una marca que venimos trabajando de manera ininterrumpida desde 1987, que se dice pronto”. Respecto a los retos para el licensing, Jose Francisco valora que “son gigantescos, las licencias aportan valor y diferenciación a las empresas y a las propuestas de negocio de cama empresa licenciadora, aunque no es la única forma de diferenciación, al menos no debería se ser así, y aquí radica el principal cambio de mentalidad. El licensee debe aportar valor a la marca en sus propuestas del mix de marketing, es bidireccional, y es aquí donde debemos trabajar para que esas propuestas sean necesarias e imprescindibles para el licensor y la construcción de su marca”.

Equipo de profesionales que trabajan los proyectos de Nerf.

La marca Nerf es un referente en su categoría, con un gran crecimiento en los últimos años y vendida en más de 120 países. La marca se dirige a una comunidad de niños y niñas entre 6 y 14 años, socialmente activos, competitivos y nativos digitales. Fabiola Ortiz de Zúñiga, head of consumer products de Hasbro Iberia, valora que “este premio es el reconocimiento realizado durante los últimos años en la construcción de la marca Nerf más allá del blaster, como marca de deportes, basándonos en la fuerza del patrón de juego inconfundible del blaster. Hemos desarrollado producto en las diferentes categorías muy afines a los niños entre 6 y 12 años, fundamentalmente patines, skates, scooters, bicicletas, accesorios, etc., además de textil moda y mochilas”. Como principales retos, señala: “la apuesta por la novedad, tanto a nivel de desarrollo de producto como del espacio en el retail. La incertidumbre generada por la situación económica limita en gran medida el desarrollo de nuevas licencias o el ritmo de construcción de las mismas”.

Natàlia Paretas, licensing manager, y Lluís Torrrent, director general de Panini.

Panini ha vuelto a ser reconocido, un año más, como el mejor licenciatario de Deportes por los profesionales del sector de las licencias, y acumula ya 8 ediciones consecutivas recogiendo este reconocimiento. “Este premio supone una enorme satisfacción para nosotros, que nos reconozca el sector por nuestra labor siempre es agradable”, reconoce Lluís Torrent, director general de Panini. A lo que añade: “Como es habitual publicamos la colección de cromos al inicio del Campeonato de la Liga y en enero publicamos la Adrenalyn, que es la colección Trading Cards (que tiene el elemento de poder jugar, formando equipo, con la selección personal del coleccionista, tanto de manera física como también virtual. Además, el año pasado, con gran esfuerzo y al anularse por la pandemia el Campeonato de Selecciones Europeas, lanzamos también una colección adaptada a la situación que vivimos. Tampoco podemos olvidarnos de la revista Jugón, ya que es un soporte muy preciado para los coleccionistas”. Como principales retos, Lluis Torrent destaca que lo centraría en un solo reto: “En definitiva, es el de siempre, y que consiste en saber estar muy atento para adquirir la propiedad adecuada para cada segmento de la propia clientela”.

María Strid, directora de Art Ask Agency.

Frida Khalo, licencia gestionada por Art Ask Agency en el mercado español, ha recibido el Premio a la mejor propiedad de Arte y Diseño por su labor en 2020. María Strid, directora de Art Ask Agency, valora el galardón “como un reconocimiento del trabajo realizado durante los últimos 7 años con la licencia de Frida Kahlo. Los inicios fueron lentos y laboriosos, pero hoy en día está muy bien posicionada, aparte de como una gran artista, como icono, marca y licencia y disfruta de un gran reconocimiento a nivel mundial. Además, el premio coincide con el 20 aniversario de la agencia”. A lo que añade: “A pesar de que el año 2020 fue un gran reto a todos los niveles y sobre todo para el retail, Frida Kahlo tuvo presencia en grandes cadenas españolas. Además, la lista de licenciatarios sigue creciendo tanto en España como en el resto de Europa”. Respecto a los retos para el licensing, María Astrid detalla que “el desafío principal sigue siendo la pandemia con las restricciones continuadas. Vemos que hay ganas de consumir y por parte de los licenciatarios mucha creatividad a la hora de desarrollar productos nuevos y atractivos para llegar a nuevos canales de distribución y consumidores. Otro reto puede ser que tendremos que seguir con las ferias virtuales de licencias. Aunque sea un ahorro de recursos, este negocio se basa en gran parte en las relaciones personales que hoy en día nos hacen falta”.

Lucía Fernández Villena, diseñadora de producto en mmpp y dtrs en juguetes de El Corte Inglés.

El Corte Inglés ha mantenido siempre una política de servicio al cliente y un constante interés por adecuarse a los gustos y necesidades que demanda la sociedad. La garantía, calidad, especialización y su continua apuesta por la innovación han hecho que se convierta en un actor destacado en la actualidad. Guadalupe Corzo, directora de compras de juguetes y videojuegos de El Corte Inglés, valora que “es un premio que nos ha hecho especial ilusión, que recoge un nuevo proyecto que estamos implementando y que nos ha permitido ver que no solo es importante para nosotros, sino que ya es visible en el mercado”. A lo que añade: “Es importante destacar todo nuestro trabajo desde el desarrollo y adaptación de guías de estilo de licencias bajo nuestros DTRs, a las nuevas colecciones de nuestra marca propia, adaptadas a las tendencias y al momento. Proyectos siempre vivos, en los que ya hemos hecho mucho, pero queda mucho más por hacer”.

La propiedad Baby Shark tiene su origen en una canción que se hizo viral gracias a YouTube. María Costas, director licensing & Retail de ViacomCBS Networks Iberia, agradece “el reconocimiento de la industria con una marca consolidada en el ecosistema digital, clave en la estrategia de puntos de contacto en la experiencia del cliente y, sobre todo, del target infantil. Baby Shark es una marca muy reconocida a nivel global, con hitos clave en su plan estratégico, como el estreno del nuevo contenido de televisión lineal a partir de mediados de octubre en Nick Jr.”. A lo que añade: “ViacomCBS y Pinkfong han trabajado en un plan de contenidos digitales que nos ha permitido ampliar nuestra base de kids fan y generar engagement con la marca”. Respecto a los retos, María destaca que “los principales desafíos son los constantes cambios de paradigma en los que estamos inmersos que requieren un conocimiento exhaustivo de los nuevos hábitos del consumidor, sus necesidades y sus problemas, para diseñar propuestas de valor innovadoras, éticas, ágiles, y con un alto grado de personalización”.

La empresa juguetera Lego ha sido premiada por su labor como licenciatario en la categoría de propiedad de origen digital. Fernando Nasuti-Wood, senior director marketing de Lego en Francia e Iberia, destaca que “todo el Grupo Lego nos sentimos orgullosos y muy agradecidos cada vez que vemos reconocida nuestra labor de alguna manera. Pero, además de nuestra labor, vemos reconocida nuestra misión como empresa y como marca: inspirar y ayudar en el desarrollo creativo. Y para conseguirlo, el licensing cobra una especial relevancia en nuestra oferta global”. En este ámbito, según destaca Fernando, “nuestra principal acción fue nuestro gran lanzamiento de 2020: Lego Super Mario. Es una línea de juego que aporta una tecnología muy interesante, que nos permite trasladar el universo del mítico videojuego a la vida real, con sets”. Respecto a los retos, considera que “uno de los principales desafíos consiste en el propio marketing de los productos de licensing. Muchos de los esfuerzos se tienen que dedicar al canal digital y hay que encontrar fórmulas de éxito que consigan compensar el impacto que durante este año se ha perdido en el ámbito exterior. Y otro reto para nosotros es incrementar el licensing multigeneracional, ampliando el foco fuera del público infantil ofreciendo también para adulto de acuerdo con sus pasiones”.

Los profesionales del licensing han reconocido la acción de LaLiga con Disney en la iniciativa Juega con Valores con el premio a la Mejor promoción con licencia del 2020. Anastasia Llorens, responsable de publicidad y contenidos de marca de LaLiga, destaca que “recibir un premio siempre es un honor y más aún cuando se trata de un proyecto como este que trabaja los valores del deporte haciendo ese paralelismo entre los personajes de Disney y los jugadores de fútbol”. A lo que añade: “El fútbol es único, un deporte capaz de provocar sentimientos de empatía tales que convierten a los jugadores en héroes con los que identificarse, de la misma manera que los personajes de Disney, que llevan casi un siglo haciendo feliz y mágica la infancia de millones de niños en todo el planeta. Conscientes de que ser prescriptor es una enorme responsabilidad nos unimos a Disney para crear una plataforma conjunta de contenidos para transmitir que un comportamiento ético y limpio es siempre el camino correcto”. Respecto a realizar más colaboraciones de este estilo en el futuro, Anastasia Llorens, manifiesta que “dentro de nuestra estrategia, como marca de entretenimiento que somos, cada temporada nos planteamos cómo podemos desarrollar nuevos contenidos que conecten con la audiencia más allá de los 90 minutos de partido. En este sentido, siempre estamos abiertos a la creación de alianzas con marcas afines a nosotros que tengan los mismos intereses y con las que podamos hacer cosas que nos aporte valor a ambas compañías”.

María Baquedano, senior manager toys IT&ES de Amazon.

Un año más, los profesionales del sector de las licencias han querido reconocer, con sus votos, la labor de Amazon como el Mejor Retail del 2020. La compañía está centrando sus esfuerzos en la mejora continua del proceso de compra para el consumidor final, al mismo tiempo que sigue ampliando también su oferta de productos licenciados. Las entregas rápidas (incluso el mismo día en algunas localidades y en función de la disponibilidad), la amplia oferta de producto (millones de artículos disponibles, también productos licenciados de todas las categorías) o las múltiples opciones de filtro para encontrar el producto más adecuado, son algunas de las características que permiten mejorar la experiencia del usuario y facilitar su compra. Asimismo, destacan por su capacidad de entender los intereses y gustos de sus clientes, para ofrecerles una experiencia de compra personalizada y una buena atención al cliente.