“El peso de las licencias es muy alto porque suponen un polo de atracción muy importante de cara a los compradores”

Juguettos, empresa especializada en el sector del juguete, ha podido obtener, en el último ejercicio, sus mejores resultados en 40 años de trayectoria, logrando una facturación de 105 millones de euros. Actualmente, la marca cuenta con un total de 256 puntos de venta distribuidos por toda España y Andorra, así como una delegación comercial en Hong Kong. En una entrevista publicada en la edición de diciembre de la revista Juguetes B2B, su director general, José María Ruiz, nos explica su trayectoria comercial a lo largo de los 40 años de historia de la compañía, sus objetivos a largo y a corto plazo, así como la importancia de la licencia en el sector.

- Juguettos cumple 40 años. ¿Podría detallarnos los hechos clave que han marcado este periodo?
Cuarenta años de historia para una compañía son muchos años. Más en nuestro caso, pues creo que hemos evolucionado mucho, tanto como el país y la sociedad. Sin embargo, creo que podría resumirlo en tres periodos claves. Un hecho significativo fue, sin duda, el lanzamiento de nuestro primer catálogo en 1986. También fuimos pioneros dentro del sector del juguete, que hasta la fecha no utilizaba este canal como herramienta comercial. Además, la apuesta fue realmente arriesgada, ya que lanzamos un millón de ejemplares de una edición que contaba con 24 páginas. En este sentido, otros momentos clave tuvieron lugar en la década de los 90. En 1992 cambiamos nuestra denominación. El nombre Juguettos nos aportaba una mayor personalidad como compañía. En 1996 lanzamos nuestra marca propia. El paso de los años nos confirma que ambas decisiones fueron muy acertadas.

Pero si hay un año que ha sido determinante en la historia de Juguettos fue 2008. Acometimos un profundo cambio organizativo, de renovación de imagen de marca y de nueva definición de las tiendas, pero, sobre todo, fue un cambio conceptual. Dejamos de ser una central de compras para orientarnos al 100% al cliente. Nuestra estrategia a partir de ese momento se centra en conocer bien a nuestro público, qué productos demanda, cómo quiere que sea la relación comercial y qué tenemos que hacer para que se sienta satisfecho y para no dejar de sorprenderle.

- En 40 años la sociedad, familias y niños, han variado considerablemente. ¿Cómo se ha ido adaptando la empresa a esta evolución?
El consumidor de hace 40 años y su relación con las marcas ha cambiado considerablemente. Sobre todo en los últimos diez años. Ahora, está más informado, es más exigente y sabe lo que quiere. Para algunas empresas la adaptación ha sido cuestión de supervivencia, porque se habían mantenido inmóviles desde sus orígenes. En nuestro caso hemos ido poco a poco introduciendo nuevos enfoques. No digo que hayamos sido transgresores, pero sí lo suficientemente flexibles como para ir ajustándonos a los cambios que se iban produciendo en el mercado. Creo que acertamos especialmente al afrontar la crisis con cierta valentía. Cuando otros decidieron ser conservadores y aguantar el chaparrón, nosotros hicimos una apuesta arriesgada por la renovación. Y eso nos ha valido para que, en estos momentos, podamos disfrutar de cierta ventaja competitiva.

- En el último año han obtenido el mejor resultado de ventas de su historia. ¿Cuáles son los factores que han propiciado estas cifras positivas?
Aunque el histórico de los últimos años ha sido para nosotros positivo, a pesar de la coyuntura económica, efectivamente en el último ejercicio hemos obtenido unos muy buenos resultados. Los factores que han influido en ello son muchos, aunque quizá podríamos destacar, en primer lugar, que hemos mantenido una política de crecimiento orgánico, medida y ajustada a la situación del mercado. Es decir, hemos conseguido mejorar nuestro posicionamiento en aquellas zonas geográficas en las que teníamos una presencia más reducida.

También creemos que la configuración de nuestra oferta es la que nos demanda el cliente, combinando por un lado un amplio surtido de referencias de terceros, con una cuidada selección de productos de marca propia.

- En 2020 prevén contar con 300 puntos de venta. ¿Qué plan estratégico llevarán a cabo para llegar a este objetivo?
Vamos a mantener el plan actual. Juguettos cierra cada año con una media de entre 10 y 12 nuevos puntos de venta. Así se ha producido en los últimos 6 años y creemos factible que se mantenga en los próximos ejercicios.

- En el medio plazo se plantean dar el salto al mercado latinoamericano. ¿Qué objetivos se han marcado con este plan de internacionalización?
Llevar la marca Juguettos a otros países y seguir avanzando en nuestro crecimiento, a un ritmo acorde a la evolución de la compañía en los últimos años, también es una de nuestras prioridades.

- Y en cuanto a las licencias. ¿Qué peso tienen en esta campaña navideña?
En esta y en pasadas campañas, el peso de las licencias es muy alto porque suponen un polo de atracción muy importante de cara a los compradores.

- ¿Cómo valoran la evolución del sector del juguete este año? ¿Qué expectativas tienen para 2016?
El sector en general está mejorando. En líneas generales creo que el balance de 2015 va a ser más positivo que el año pasado, y que 2016 se presenta con mejores perspectivas.

- ¿Qué objetivos tienen a corto, medio y largo plazo?
Seguir creciendo en España hasta que consigamos una cobertura geográfica que se ajuste a la demanda del mercado y a nuestras posibilidades. También queremos impulsar nuestro posicionamiento web y la venta online. Creemos que la venta de juguetes en Internet va a despegar considerablemente en los próximos años y tenemos que estar ahí.

La entrevista completa se puede encontrar en la edición número 216 del mes de diciembre de la revista Juguetes B2B.