Feudalitis aguda y medios digitales

¿Los medios digitales están facilitando la competitividad de la pyme vs la capacidad inversora de las grandes compañías? Definitivamente, sí.

Inquisitivos feudos, formados por grandes compañías, acotaban las posibilidades de acceder al uso de potentes servidores, programas informáticos para automatizar las tareas administrativas, aplicaciones para la gestión de la fuerza de ventas, para la consulta de las bases de datos y para el lanzamiento de campañas de promoción en medios de gran cobertura y difusión geográfica global.

La democracia digital y los cambios que están sufriendo los modelos de negocio nos permiten hoy, a la pyme, ser más competitivos. Nos da acceso al hardware que precisamos y cuando lo precisamos por la vía del “cloud computing”: utilizar software con la mejor funcionalidad, pagando por su uso (SAAS, Software As A Service, contratación de software como si de un servicio se tratase) y a un coste variable y asequible.

Internet nos permite publicar nuestras ventajas en un medio global que llega a casi todos los rincones del planeta, y podemos vender online utilizando soluciones basadas en software libre, apoyándonos en una amplia red de especialistas, empresas y autónomos, que nos permiten su instalación, adaptación, puesta en marcha y mantenimiento.

El mercado nos enseña sus cartas, así nos lo hace saber el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y del Ministerio de Industria, Energía y Turismo) en su informe sobre comercio electrónico de 2013. Ya son 12.300 millones de euros los que se vendieron en nuestro país a través de internet en medios B2C (de empresa a consumidor) un importante 13,4% más que en el año anterior. Y estemos vigilantes, el porcentaje de ventas de empresa a empresa B2B, es mayor que el porcentaje de ventas a consumidores finales B2C.

¿Oportunidad o amenaza?
Si ves una oportunidad, no olvides tus buenas prácticas del comercio tradicional y vamos a prepararnos para mercadear en los medios virtuales, a relacionarnos, hablar y escuchar a nuestros consumidores a través de las redes. Vamos a familiarizarnos en el concepto “atmospherics” en el entorno de compra virtual, también denominado “webmospherics” o “e-tail”. Este concepto nos define las diferencias significativas entre el entorno de compra físico y el virtual dado que:

a) Los usuarios no sólo navegan en internet para buscar información específica, sino que también navegan en busca de entretenimiento, estimulación y socialización.
b) El contexto de compra online precisa de uso y conocimiento de la tecnología.
c) La experiencia de compra en internet es más intensiva en información que cualquier contexto de compra tradicional.
d) En el comercio electrónico la ventana a través de la cual se conecta con el consumidor es más estrecha pues no es un establecimiento físico sino una pequeña pantalla.
e) La distancia y tiempo se comprimen, los consumidores tienen mayor control sobre la información que buscan.

Los minoristas que operan exclusivamente online deben tratar de diferenciarse de la competencia, del mismo modo que ya lo están haciendo los detallistas tradicionales.

En un contexto de compra virtual, los consumidores no sólo buscan satisfacer sus necesidades de tipo racional sino también sus motivaciones hedónicas de tipo emocional y/o afectivo.

Internet es un medio de comunicación que permite la interacción no sólo con otras personas sino también con el ordenador y otros ordenadores, en tiempo real y con variedad de formatos de contenido, texto, imagen, audio y vídeo. Las variables o atributos que llevan al consumidor en línea a elegir este medio son:

- La selección de productos.
- La accesibilidad.
- Conveniencia y comodidad.
- La facilidad de uso y diseño de la página web.
- El ahorro de tiempo, coste y esfuerzo.
- La posibilidad de interacción por el uso de comparadores de precios.
- Y la personalización.

Es imprescindible tener una estrategia digital alineada con la estrategia general de la compañía. Que el cliente identifique una coherencia en todas las acciones que realiza la empresa le aportan confianza. La variable confianza es clave para el impulso de la comercialización de productos a través de internet. Son determinantes, para ser creíbles, aspectos como la publicidad, variedad de productos, la garantía, la seguridad, la privacidad del sitio web, el servicio de entrega, la devolución de artículos defectuosos, la usabilidad del sitio web, la interactividad, la estética y el diseño atractivo y el entorno.

Conjuga tus acciones y planes estratégicos para que el cliente perciba los valores, con una línea clara de acción. Pero si por lo contrario, ves en todo este movimiento una amenaza, conociendo lo que mueve a los consumidores online, define tu estrategia de defensa para que te dé un respiro, hasta estar preparado para la avalancha digital.

Ideas destacadas del informe ONTSI 2013 sobre comercio electrónico:

• Venta B2C 2012 = 12,3k millones de euros, incremento del 13,4%.
• El 55,7% de la población internauta compra a través de internet y la cifra sigue creciendo.
• El gasto medio de la compra B2C 2011-2012 ha descendido 1,4%.
• Se reservan menos billetes de transporte y juegos de azar, pero se compran más reservas de alojamiento, entradas a espectáculos, ropa y complementos, libros, revistas y periódicos.
• Un 15,1% más de usuarios realizaron sus compras por internet a través de móviles.
• El perfil de comprador online tiene entre 25 y 49 años y reside en hábitats urbanos.
• Compramos un 7,8% más en las tiendas online y un 1,2% menos en las tiendas físicas.
• Crece un 17,7% la compra C2C, valorando en este orden, el precio, mayor oferta o porque sea este el único medio disponible.
• El 93,5% compra desde casa y el 62,9% paga con tarjeta de crédito o a débito, aunque disminuyendo, con un incremento en el pago mediante plataformas de pago, contra-reembolso y tarjetas de prepago.
• Solo el 9,6% han tenido problemas en su compra por internet, básicamente por recibir el producto defectuoso, entrega con retraso o el artículo no cumplía las expectativas.
• El 17% tuvo problemas para su devolución y a un 10% no le llegó el producto.
• Los frenos que alegan los compradores: los gastos de envío, el precio, garantía de devolución y más seguridad en los pagos.
• Los frenos de los no compradores: ver lo que compro, facilitar datos personales, no me fío, desconfianza en la forma de pago.
• El 65,9% de los compradores online utilizan las redes sociales. Las utilizan para buscar información, comparar precios o para efectuar la compra (15,6%).

(El artículo completo se puede leer en el número 123 de Puericultura Market y Juguetes B2B número 210).

Josep Fenoy
Director de Absolut Select Consulting
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