Lego: el valor de ser especialista
Lego juega en otra liga, sin que parezca que el contexto le afecte en absoluto. El mercado español del juguete sigue mostrando incertidumbres, a pesar de la contención de las caídas. Según datos de NPD, las ventas de 2013 han caído un 1% en los ocho primeros meses del año, aunque con evolución positiva en julio y agosto, y muchos profesionales del sector esperan incluso ligeros incrementos en las ventas durante la campaña navideña.
Pero Lego en España ha incrementado sus ventas en un 22% en el mismo periodo, “alcanzando una cuota de mercado de un 5,2% que nos ha permitido alcanzar la posición número 4 en el ranking de fabricantes”, tal y como explica César Ridruejo, country manager de la juguetera en Iberia, que añade que su objetivo en España para la próxima campaña de Navidad “es crecer en dos dígitos sobre el año 2012 cuando crecimos un 16%”. Hay que tener en cuenta que muchas de sus líneas de juegos de construcción estaban mostrando incrementos de ventas por encima del 50%, según datos también de NPD.
Ante unas expectativas tan altas, la empresa no ha dudado en reforzar su plan de marketing y comunicación, “con más campañas de televisión, campañas digitales, más contenidos y acciones orientadas a los compradores para ayudarles a hacer la mejor elección. El esfuerzo estará orientado a nuestras líneas más clásicas como Lego City, Lego Duplo, Lego Friends y Lego Star Wars, aunque también lanzaremos campañas para novedades de este año 2013 como Lego Monster Fighters o Lego Tortugas Ninja”.
La segunda juguetera del mundo
Lego sigue en España la línea de crecimiento global que ha llevado a la empresa a convertirse en la primera juguetera en beneficios, por delante de Mattel, y la segunda en ingresos, superando a Hasbro y tras sumar, por ejemplo, ocho años seguidos de crecimiento en las ventas en Estados Unidos.
De todas formas, “el objetivo de nuestra compañía no es ser los más grandes sino los mejores para nuestros consumidores, colaboradores y organización”, explica Ridruejo, que añade que por este motivo Lego apuesta por “el diálogo continuo con nuestros consumidores, lo que nos permite mejorar el desarrollo del producto a través de una continua innovación”. Un ejemplo de este diálogo sería Cuusoo, que permite a los fanáticos de la marca presentar sus propias propuestas de sets de juego.
La vuelta a los orígenes
No siempre fue todo tan fácil para esta empresa fundada por un carpintero danés en 1934 y que actualmente emplea a unas 10.000 personas en 130 países. A finales de los noventa, Lego pasó por una crisis financiera que la llevó a pérdidas que casi acaban con su quiebra en 2004. La empresa tuvo que cerrar fábricas y parques temáticos, además de despedir a 2.000 personas, al contar con una oferta demasiado amplia y poco rentable, incluyendo videojuegos, parques temáticos y otras líneas de producto.
Para salir de esta situación, Lego se centró en su sistema de juego, yendo además a buscar en sus acciones de comunicación no sólo a los niños, sino también a los padres que habían jugado con la marca en su infancia y que apostarían por transmitir los valores del juego tradicional a sus hijos.
Como explica Soren Torp Laursen, presidente de Lego Brands, “básicamente nos centramos en ser los mejores a la hora de proporcionar experiencias de juego de construcción, dejando de lado las distracciones que nos impedían serlo (dirigir nuestra división de software, publicar nuestros libros, desarrollar nuestros productos de merchandising, gestionar nuestros parques temáticos). Aprendimos por las malas que estamos mejor preparados para centrarnos en ser una gran marca de juegos de construcción”, dejando en manos de socios el desarrollo de los productos y servicios de otras categorías.
Crecer gracias a no crecer
Es decir, el secreto del éxito de Lego en los últimos años ha consistido en volver a sus raíces y recordar cuál es realmente su especialidad. Aunque suene paradójico, su manera de crecer fue no crecer: eliminar lo superfluo, podar, especializarse.
Lego, abreviatura de “leg godt”, que significa “jugar bien”, sigue en manos de la familia Kirk Kristiansen y ha fabricado unos 560.000 millones de bloques interconectables desde que la empresa los creara en 1958. Actualmente elabora 20.000 millones de ladrillos al año (2,3 millones cada hora) en sus plantas de Dinamarca y Suiza, con decoración y empaquetado en estas dos fábricas y también en Estados Unidos, Corea del Sur y la República Checa.
Teniendo en cuenta los bloques que hay presentes en los hogares de todo el mundo, se calcula que cada persona tiene una media de 70 ladrillos. Y no sólo por casa: incluso los astronautas de la Estación Espacial Internacional han jugado con Lego.
Otros protagonistas de la campaña:
1. Playmobil y la importancia de pensar a largo plazo (3/10/2013)
2. Furby consigue la pole position para las navidades (11/10/2013)
3. 12 licencias para Navidad (17/10/2013)
4. Tabletas infantiles, la estrella de las Navidades (24/10/2013)
