"El mundo digital ha sacudido el sector del licensing”

Louise French, videpresidenta asociada de la agencia Beanstalk, explica cómo las licencias con origen digital están introduciendo cambios en un sector aún muy dominado por el entretenimiento. Beanstalk, empresa con oficinas en Europa, América y Asia, cuenta también con programas de licensing para propiedades dirigidas a adultos, con marcas como Jack Daniel's, Stanley Black & Decker y Ford Motor Company.

¿Cuáles son las principales tendencias en licensing dirigido a adultos?
Beanstalk está constantemente evaluando las necesidades del mercado para así ajustar su negocio a las áreas que presentan oportunidades. Recientemente, Beanstalk se ha vuelto muy activa en el área del licensing de propiedades digitales de entretenimiento, que rápidamente se han convertido en una de las áreas más dinámicas del sector, llegando tanto a adultos como a niños. La agencia fue una de las primeras en entrar en este espacio, trabajando para la aplicación Talking Friends, la red social para adolescentes MovieStarPlanet y más recientemente el juego para móviles Doodle Jump .

Seguimos observando una fuerte demanda de las marcas de moda británicas en el licensing en el Reino Unido, donde propiedades como Jenny Packham y Temperley han lanzado recientemente líneas comerciales en detallistas como Debenhams y John Lewis. También apreciamos esta demanda en mercados internacionales, especialmente en Asia, donde se buscan marcas como Jaguar, Burberry y Aquascutum, que representan estilos de vida atractivos para sus públicos objetivo.

Hay un crecimiento significativo en el licensing de marcas de alimentación y bebidas, ya que este sector la industria sigue los pasos de Norteamérica, con marcas como Coca-Cola, que hace mucho tiempo han reconocido la oportunidad de crecer y diversificarse a través de las licencias. Jack Daniel's han tenido un éxito en detallistas de toda Europa con su gama de salsas de barbacoa, al igual que muchas marcas de alimentos, bebidas, chefs famosos y marcas de restaurantes. Podemos esperar ver mucha más actividad en este sector en un futuro próximo, con marcas que buscarán nuevas oportunidades de interactuar con sus consumidores.

¿Cualquier marca puede ser objeto de un programa de licensing? ¿Cuáles serían los requisitos básicos para convertir una marca en licencia?
Beanstalk examina cuatro factores clave en la evaluación del potencial de una marca:

- Una conexión emocional con los consumidores
- Un vacío en el mercado o una nueva tendencia
- Un aspecto diferencial frente a las marcas competidoras
- Espacio en el mercado

Para cada cliente potencial se evalúan individualmente a estos criterios clave con el fin de establecer su viabilidad.

¿Qué factores se deben tener en cuenta a la hora de extender una marca a otras categorías?
Beanstalk tiene un enfoque mesurado y estratégico a la hora de llevar marcas a categorías adicionales que puedan mejorar su negocio. Es de vital importancia que las categorías consideradas sean extensiones próximas a los valores de la marca y al mismo tiempo supongan una oportunidad de mercado. Además, el modelo de negocio del licensing requiere que estas categorías sean también comercialmente viables para los licenciatarios.

El programa de Stanley Black & Decker es uno de los ejemplos más transparentes en este sentido. Su imagen amarilla y negra es reconocida e inspira confianza a los aficionados y profesionales del bricolaje de todo el mundo, independientemente de si están comprando los productos de la empresa o un artículo licenciado, como las herramientas de jardín.

Las redes sociales y el juego de MovieStarPlanet forman un entorno increíblemente creativo en el que los preadolescentes pueden explorar diferentes aspectos y estilos en su avatar, y al mismo tiempo interactuar con sus amigos para crear sus propias películas. La amplitud del potencial de ampliar este entorno ha sido reconocido por la editorial infantil Egmont Kids, que lanzó la revista oficial All About MovieStarPlanet en otoño de 2012, acompañada de una guía oficial. A ellos se suman Fipotex para la ropa infantil en Dinamarca, Finlandia, Suecia y Noruega, Scandecor para la categoría de vuelta al cole, y Deform para papelería en Polonia.

Una de las marcas que gestionan es la aplicación Talking Friends. ¿Cree que vamos a ver más propiedades procedentes de mundos virtuales, aplicaciones e internet?
Beanstalk ha estado en el centro de la explosión de propiedades del entretenimiento digital que están llegando a la industria de productos de consumo en los últimos 24 meses. El mundo digital ha sacudido la industria del licensing, y muchas de las propiedades de entretenimiento líderes nacen de propiedades digitales como Talking Friends, Angry Birds, MovieStarPlanet, Moshi Monsters y Doodle Jump. A medida que los más consumidores se sientan cómodos con una tecnología accesible y sofisticada, habrá más propiedades que puedan dar este salto. Los niños tienen acceso a los dispositivos electrónicos a una edad mucho más joven, y muchos no ven la diferencia entre el personaje de su tableta y el de su televisión: todo es entretenimiento para ellos.

La expansión de Talking Friends a productos de consumo ha sido un éxito, con 21 licenciatarios en el programa, incluyendo categorías como peluche, ropa, accesorios, artículos de papelería y vuelta al cole. Estos acuerdos permiten a los consumidores disfrutar del atractivo de las aplicaciones en productos tangibles.

Beanstalk anunció que sería agente exclusivo en el Reino Unido de Doodle Jump durante Brand Licensing Europe 2012. Esta propiedad ha sido reconocida por Apple como la tercera aplicación de pago más descargada de todos los tiempos. Beanstalk ya se ha hecho con los servicios de Blues Clothing para desarrollar una gama de ropa infantil de la marca y está en negociaciones con minoristas licenciatarios para categorías adicionales, como ropa para adulto, artículos de papelería, productos de salud y belleza y decoración del hogar.