El licensing se adapta a los nuevos hábitos de consumo de contenidos

En los últimos años hemos experimentado un rápido crecimiento de las plataformas de contenidos audiovisuales a la carta, y la tendencia se ha acelerado todavía más a raíz de la pandemia. Las nuevas plataformas de contenidos ya venían haciéndole la competencia a la televisión lineal, y ahora se han convertido también en una alternativa al cine. Con las restricciones derivadas de la pandemia, con cierres temporales de las salas de cine, aforos limitados, e incluso algunos cines que todavía no han podido abrir sus puertas, las plataformas de streaming y VOD han sido en algunos casos canales alternativos para lanzar los últimos estrenos, aunque las grandes ‘majors’ todavía esperan poder realizar sus grandes estrenos este 2021 en las salas de cine. Este cambio en los hábitos de consumo de contenidos está comportando, a su vez, cambios en el sector del licensing, con propietarios/agentes y licenciatarios que deben adaptarse al nuevo contexto con un consumo más compulsivo, a la carta, y desde cualquier lugar. Todo ello provoca una aceleración de los procesos, con series que se estrenan y se pueden consumir de golpe, sin esperas entre episodios. Para intentar analizar estos cambios y ver cómo están afectando al sector de las licencias, conversamos con Arancha Ferreiro, gerente de licencias de Movistar+ y Movistar Sound, y Almudena Cerezo, directora de CyP Brands, que comparten con nosotros sus particulares puntos de vista respecto a este tema.

Arancha Ferreiro, gerente de licencias de Movistar+ y Movistar Sound, y Almudena Cerezo, directora de CyP Brands.

MOVISTAR+: El fenómeno de la inmediatez dirige nuestras vidas. La necesidad de disfrutar de los contenidos, cuándo y dónde queremos, son los principales motivos por los que se detecta un cambio en los hábitos de consumo de las personas. Hace años que dejamos atrás el consumo familiar colectivo, las citas de los programas o películas o las tres cadenas de TV, para pasar a consumir series en formato maratón, en el autobús, metro, o incluso haciendo deporte, con una amplia oferta entre más de 100 canales o servicios de video on demand con miles de títulos disponibles.

CYP BRANDS: El principal cambio que yo veo es el incremento de consumo bajo demanda. El espectador decide qué ve, cuándo lo ve, dónde lo ve, en qué idioma lo ve, cuántos episodios seguidos ve, con qué periodicidad, etc. Básicamente, el espectador pasa a tomar el control de su tiempo y de los contenidos. Además, con las nuevas plataformas la oferta de contenidos es casi inabarcable.

MOVISTAR+: Las licencias, o los licenciatarios, estaban acostumbrados a tener a su audiencia en una franja/día de la semana determinados. Ser “visibles” era relativamente sencillo. En algunas ocasiones caro, pero siempre efectivo. Ya no es así. Las fuentes de consumo son múltiples, como lo son los consumos. Ya no vemos un programa en la tele. Vemos los mejores momentos en una red social. Es casi imposible estar al día de la oferta existente. Y las prescripciones de amigos y los rankings de las plataformas, funcionan a veces mejor que las propias campañas tradicionales.

CYP BRANDS: El consumidor tiene acceso a un mayor número de contenidos de todos los géneros y para todas las edades, segmentado según sus criterios. Esto reduce la dependencia de los canales lineales de televisión, aumenta la oferta de contenidos y se generan más posibles licencias, algunas de alcance local y otras de alcance global. Pero también creo que con esta tendencia, las licencias tienden a durar todavía menos que antes.

MOVISTAR+: En este sentido, las licencias televisivas se presentan como una gran oportunidad para el licenciatario, porque muchas veces la comunicación la trabajamos muy ligada a los programas y sus conductores/presentadores. Hay que estar en constante innovación. Y, sobre todo, estar muy cerca de los medios digitales. Las redes, en ese sentido, aportan un papel fundamental en esta ecuación.

CYP BRANDS: Podemos aprovechar estos cambios sobre todo para conocer mejor a nuestros consumidores y sus intereses. Esta información recogida nos permitirá a su vez detectar, por un lado, nuevos nichos de mercado y fenómenos fan que surgen del contenido de estas plataformas, y desarrollar colecciones muy segmentadas y dirigidas a dichos nichos. Y por otro lado, nos permitirá identificar asimismo aquellos fenómenos globales que permitan todo lo contrario, desarrollar colecciones amplias con potencial de volumen a nivel internacional.

MOVISTAR+: De alguna manera, nosotros ya llevamos años trabajando de esta manera. Ofreciendo herramientas de comunicación orgánica que el licenciatario puede aprovechar para dar a conocer su producto. Apostando por contenidos que ofrecen engagement con el espectador y que éste desea seguir disfrutando en otros formatos.