Panorámica del sector de la puericultura, presente y futuro
¿Cómo han cambiado los hábitos de compra en los últimos años? ¿Qué buscan ahora los padres al adquirir productos de puericultura para sus hijos? La respuesta a estas preguntas dibuja un futuro en el que la innovación, la sostenibilidad y la conexión emocional con el consumidor serán decisivas.
En este informe, hacemos una radiografía de la situación actual de la puericultura en España, un mercado que no solo se enfrenta a la creciente competencia del entorno digital, sino también a la presión por adoptar prácticas sostenibles y responder a un consumidor más exigente y concienciado.
Después de una gran consulta a las empresas del sector de la puericultura (más de 30 profesionales tanto fabricantes como distribuidores), presentamos este Barómetro del sector de la puericultura con el objetivo de analizar la evolución, tendencias y expectativas del mercado de la puericultura. Un informe donde queremos tratar temas más coyunturales y estructurales para reflejar la situación actual y cómo afronta el futuro el sector de la puericultura.
Situación actual del sector de la puericultura
El sector de la puericultura en España ha vivido un año marcado por profundos cambios y retos. La competencia creciente y la transformación de los canales de venta se combinan con factores económicos, como la baja natalidad y la pérdida de poder adquisitivo de las familias. Paralelamente, el mercado avanza hacia la sostenibilidad, la digitalización y la incorporación de tecnologías innovadoras, que responden a consumidores más exigentes y concienciados. La seguridad, la calidad y el bienestar infantil continúan siendo pilares fundamentales, mientras las marcas apuestan por productos evolutivos y funcionales que impulsan la recuperación del sector.
Para Enrique Galán, director de Kikkaboo España, “el sector de la puericultura evoluciona desde diferentes prismas. Cada vez hay más marcas en el mercado español, por lo que la competencia y grado de saturación crece. Cada vez hay menos tiendas físicas y es previsible que este proceso se acentúe el año que viene”. Por su parte, Inés Pascual, brand manager de Nuna-Smart Baby Brands, detalla que “el sector sufre las consecuencias de la baja natalidad. A esto se añade la caída constante del poder adquisitivo de las familias. La inflación ha significado una reducción significativa de su capacidad para consumir y de crecimiento familiar”. Según Marcos García, director comercial y marketing de Ateliers, T4 Ibérica, “el sector sigue con la tendencia de estancamiento y deterioro. Sigue habiendo cierres de tiendas, sigue el descenso de natalidad y sigue la tendencia de reducción de gasto por familia en productos de puericultura”. Sin embargo, Philippe Darmigny, general manager Spain and Portugal de Cybex, considera que “a pesar de que la natalidad continua a la baja, los retailers están jugando bien sus cartas y la situación es buena. Los consumidores cada vez optan más por marcas conocidas y centran sus compras en productos de calidad”.
Factores que impulsan el mercado
El sector ha vivido un cambio significativo con la creciente demanda de productos sostenibles, impulsada por una mayor conciencia ambiental entre los consumidores. La fabricación con materiales reciclables o ecológicos y la oferta de productos evolutivos y multifuncionales reflejan un mercado que apuesta por la durabilidad y el impacto positivo en el medio ambiente. Así, Chantal Evers, CEO de Tallytate, manifiesta que “el sector de la puericultura ha experimentado importantes cambios en el último año, impulsados principalmente por varios factores clave. En primer lugar, la creciente conciencia sobre la seguridad y el bienestar de los bebés ha llevado a los padres a ser más selectivos en la selección de productos, priorizando aquellos que cumplen con los altos estándares de calidad y seguridad. Además, la tendencia hacia productos ecológicos y sostenibles ha ganado terreno, reflejando una mayor preocupación por el impacto ambiental, lo que ha impulsado la demanda de artículos fabricados con materiales orgánicos o reciclables”. Mientras que José Juan Femenia, CEO de Alondra, valora que “el sector ha tenido un ligero incremento sobre el año anterior, impulsado por la demanda de productos evolutivos, sostenibles y multifuncionales, con un enfoque creciente en la seguridad y el bienestar infantil”. Y Paola Córdoba, marketing y ventas de Innogio, detalla que “el mercado de la puericultura ha crecido impulsado por la demanda de productos sostenibles, el auge del comercio electrónico y la incorporación de tecnología inteligente. Los consumidores priorizan la salud, la seguridad y la durabilidad, adaptándose a tendencias como la sostenibilidad y los cambios demográficos”.
El sector de la puericultura ha experimentado un crecimiento en la innovación, con avances tecnológicos y diseños que priorizan la seguridad, la calidad y el bienestar infantil. De esta manera, Pia Homs, brand activation associate de Mapa Spontex Iberia, resalta que “el sector de la puericultura ha mostrado un crecimiento sostenido en el último año, impulsado por la innovación, la sostenibilidad y el cambio en las demandas de los consumidores. Avances tecnológicos y diseños más seguro han sido claves, respondiendo a padres más informados y exigentes que priorizan la calidad y el impacto ambiental de los productos”. Por su parte, Raúl Guillem, director general de Joykids, afirma que “al igual que en el mercado a nivel global, en la puericultura sigue cobrando cada vez más protagonismo la digitalización, así como el crecimiento exponencial de productos sostenibles. Prácticamente todas las familias de producto se ven afectadas en mayor o menor medida por estos dos factores: digitalización y sostenibilidad”. Y Ángela Sarmiento, CEO de Jyoko, destaca que “el sector de la puericultura ha evolucionado con un enfoque en la sostenibilidad, la digitalización y la innovación, adaptándose a un mercado afectado por el descenso de la natalidad y el aumento de costes. La demanda de productos eco-friendly y funcionales ha sido clave en esta transformación. Así, el sector de la puericultura responde a la demanda de sostenible utilizando materiales reciclados, diseñando productos duraderos y reduciendo plásticos en embalajes”.
Prioridades de los consumidores en el momento de la compra
1. Precio
2. Seguridad
3. Calidad
4. Diseño
5. Sostenibilidad
6. Marca de confianza
7. Otros
Fuente: PUERICULTURA Market
Iniciativas para captar la atención de los padres de las nuevas generaciones
Las redes sociales y las plataformas digitales se han convertido en una de las principales estrategias de marketing para captar la atención de los padres de las nuevas generaciones. La colaboración con influencers especializados, el contenido emocional y la omnicanalidad en la atención al cliente son factores clave para retener la atención de las familias.
Para Mónica Olmo, CEO de Olmitos, “al igual que se producen cambios en el sector, las estrategias de marketing se adaptan a esa evolución de la sociedad. Las plataformas digitales son el centro de cualquier estrategia, ya sea haciendo marca mediante contenido orgánico como a través de colaboraciones con influencers y expertos en crianza, referentes que pueden influir en las decisiones de compra. Esto también nos permite crear una comunidad a la que escuchamos de manera activa y fomentamos la lealtad hacia la marca”. Por su parte, Chantal Evers, CEO de Tallytate, resalta que “para captar la atención de los padres de las nuevas generaciones, hemos adaptado nuestras estrategias de marketing a las nuevas tendencias y comportamientos de consumo, centrándonos en dos áreas: presencia digital y redes sociales, además de marketing de influencia y recomendaciones”. Según Josep Patró, asesor comercial de Foppapedretti, “actualmente la forma más eficiente de llegar y captar la atención de los futuros padres es a través de las redes sociales. Allí es donde las madres y padres se informan de todos los productos que hay en el sector. Si bien es cierto que también hay que acompañar las redes sociales con acciones en el punto de venta, con PLV, formación a las profesionales que atienden, etc.”. De esta manera, José Juan Femenia, CEO de Alondra, especifica que “hemos centrado nuestras estrategias en la comunicación a través de canales digitales, como redes sociales, vídeos, etc., creando contenido personalizado, visualmente atractivo y destacando valores como sostenibilidad y seguridad”. Y Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, destaca que “las estrategias de marketing se han adaptado a través de una mayor presencia en redes sociales, colaboraciones con influencers especializados en maternidad y familia y la creación de contenido. También se han implementado experiencias personalizadas, campañas con enfoque en la sostenibilidad y eventos para potenciar la experiencia del consumidor con las marcas”.
Conectar con los valores de los padres
Los padres buscan marcas alineadas con sus valores y que les inspiren confianza, practicidad y empatía. Las estrategias ahora se centran en transmitir historias y experiencias que resuenen con las inquietudes y estilos de vida de las nuevas familias, y que destaquen características esenciales como la seguridad y la utilidad del producto.
Tal y como detalla Axel Jané, vicepresidente del Grupo Jané, “nuestro enfoque ha evolucionado hacia una estrategia centrada en crear conexiones emocionales y auténticas con las familias. Sabemos que los padres de hoy valoran más allá del producto: buscan marcas que les inspiren confianza, empatía y que estén alineadas con sus valores. Apostamos por ofrecer contenido de calidad que no solo informe, sino que también emocione y les ayude en su día a día. Además, trabajamos en colaboraciones a largo plazo con influencers y creadores de contenido que comparten nuestra filosofía. Y escuchamos activamente a nuestra audiencia para entender sus necesidades y expectativas”. Mientras que Inés Pascual, brand manager de Nuna-Smart Baby Brands, valora que “las campañas de marketing deben permitir a las familias identificarse con el estilo de vida que transmiten ajustándose al máximo a sus exigencias: seguridad, practicidad y confort”. A lo que María Eugenia García, CEO de Micuna Family Brands, añade que “siempre estamos en la búsqueda de las mejores estrategias que nos ayude a acercarnos a los nuevos padres conociendo primero sus inquietudes, preocupaciones e intereses y personalizamos cada uno de los mensajes en tono, estilo y formato del contenido que debe ser adaptado y ajustado a lo que los nuevos padres esperan. La utilidad del producto y seguridad son siempre innatos en nuestras acciones”. Por su parte, Pia Homs, brand activation associate de Mapa Spontex Iberia, afirma que “las estrategias de marketing en el sector de la puericultura se han adaptado enfocándose en la digitalización, la sostenibilidad y la personalización. El uso de las redes sociales y colaboraciones con influencers han sido clave para conectar con padres de nuevas generaciones, ofreciendo un contenido auténtico que resuena con sus valores y estilo de vida”. Y Raúl Guillem, director general de Joykids, concluye que “apostamos por incrementar nuestra presencia de marcas que aporten valor a nivel de sostenibilidad, así como intentar adoptar nuestras acciones de marketing a las necesidades del target, vía los canales digitales, a los que nativamente están acostumbradas las nuevas generaciones de padres”.
De esta manera, Arturo Díaz, brand director de Ecus Kids, concluye que “entendemos que las nuevas generaciones de padres y madres, especialmente millenials y la incipiente generación Z, tienen prioridades y comportamientos diferentes a generaciones previas. Factores como la seguridad, la sostenibilidad, la información y la transparencia son cada vez más importantes, a la vez que disponer de una experiencia de comunicación omnicanal, para conectar mejor con sus expectativas y hábitos digitales”.
Previsiones para el sector de la puericultura
El sector de la puericultura se enfrenta a un futuro inmediato marcado por la sostenibilidad, la personalización y la innovación tecnológica. La transformación digital, junto a la evolución en los canales de distribución y el reto de adaptarse a un consumidor exigente y cambiante, determinarán el rumbo del mercado. Mientras las marcas buscan soluciones que aporten valor real, la supervivencia de los pequeños comercios será uno de los grandes desafíos a afrontar en un entorno cada vez más competitivo.
Para Axel Jané, vicepresidente del Grupo Jané, “a corto plazo, el sector de la puericultura seguirá evolucionando hacia productos más sostenibles, tecnológicos y personalizados. Adaptándose rápidamente a las tendencias para mantenerse competitivas en un mercado en constante desarrollo y con un consumidor siempre nuevo. Además, el enfoque en la experiencia del cliente será fundamental, con un impulso hacia estrategias omnicanal que combinen lo mejor del comercio físico y digital. Las marcas también apostarán por productos multifuncionales y personalizables que respondan a las necesidades específicas de las familias modernas”. Por su parte, Pia Homs, brand activation associate de Mapa Spontex Iberia, considera que “a corto plazo, el sector de la puericultura se orientará hacia una mayor sostenibilidad y personalización con productos más ecológicos y adaptados a las necesidades específicas de cada familia. La tecnología jugará un papel clave, con innovaciones como productos conectados que faciliten el cuidado infantil. Además, la digitalización y el comercio electrónico seguirán transformando la experiencia de compra, con plataformas más personalizadas y el uso de inteligencia artificial”. Y José Juan Femenia, CEO de Alondra, valora que “a corto plazo, se espera que siga el crecimiento en productos sostenibles. Pensamos que llegarán pronto muebles con tecnología o soluciones de conectividad para el cuidado infantil. La personalización y, en un futuro no muy lejano, la integración de la Inteligencia Artificial en nuestro sector serán claves importantes”.
Tal y como comenta Cristina Gutiérrez, administrativa de Plastimyr, “el sector de la puericultura continuará transformándose rápidamente en los próximos años, impulsado por la evolución tecnológica, las demandas de sostenibilidad y los cambios en el comportamiento del consumidor”. Mientras que Anthony Rossi, responsable de marketing de Babymoov, explica que “en el corto plazo, se espera que el mercado de la puericultura se enfoque en productos multifuncionales e innovadores que se adapten a los estilos de vida modernos de los padres. La personalización y la incorporación de tecnología inteligente en artículos para bebés, como vigilabebés conectados o sistemas de monitorización integrados, son tendencias clave que marcarán el futuro”. Y Ángela Sarmiento, CEO de Jyoko, determina que “a corto plazo, el sector buscará recuperarse enfocándose en sostenibilidad, digitalización y diseño funcional. Las innovaciones disruptivas incluirán productos eco-firendly, mayor adopción de e-commerce y soluciones prácticas adaptadas a las necesidades de los padres modernos”.
La situación económica y la caída de la natalidad continúan ejerciendo presión sobre el sector. A corto plazo, se espera un ajuste en la oferta, con un mercado más concentrado y selectivo. Para Enrique Galán, director de Kikkaboo España, “los nacimientos no van a crecer en el corto plazo por lo que nosotros proponemos una doble vía: conocer muy bien a nuestros consumidores y sus nuevos hábitos y necesidades (los nuevos padres viven diferentes estilos de paternidad) y conocer muy bien a cada uno de nuestros clientes (ayudar a cada tienda con lo que necesita)”. Por su parte, María Eugenia García, CEO de Micuna Family Brands, considera que “afrontamos el futuro con expectativas muy moderadas para el 2025. Mientras se mantenga la crisis económica e inestabilidad financiera en España y la incertidumbre a causa de los conflictos en otras zonas del planeta vemos difícil una recuperación notable del sector”. Mientras que Josep Patró, asesor comercial de Foppapedretti, valora que “lamentablemente, creo que seguirán cerrando los pequeños detallistas y subsistirán las tiendas medias/grandes que tengan sus estructuras equilibradas. Todo nuestro sector, igual que otros muchos, están cambiando y ya no valen las soluciones tradicionales de comercialización (una empresa fabrica y unos representantes visitan a los especialistas para efectuar las ventas). Hoy en día las tiendas van consumiendo de acuerdo con las ventas realizadas, teniendo el mínimo almacenaje posible de producto y los representantes tienen que hacer más las labores de asesoramiento, demostraciones de producto, etc.”. Y Osvaldo Molina, director de BebéRebelde, explica que “creemos que cerrarán comercios y el mercado se contraerá habiendo una oferta más ceñida a la demanda, además seguirá creciendo la oferta por internet, sobre todo desde afuera de nuestras fronteras”.
En cuanto a los cambios disruptivos, Pablo Amorós, director general de Availand, destaca que “esperamos un mayor impulso hacia la automatización y el uso de la inteligencia artificial para mejorar la experiencia del usuario. Además, las plataformas online seguirán dominando, con una experiencia de compra cada vez más personalizada y eficiente”. Y Marta Girbau, CEO de Momentkids y Distribuidor de Bamboom Spain, considera que “el sector debe evolucionar a una mejora continua tanto en materiales que se utilizan para la fabricación como en la practicidad e innovación de los mismos. Hay que ser valientes y apostar por productos de calidad y sostenibles, aunque no todo el mercado está aún preparado para ello”.
Desafíos para el sector de la puericultura
El descenso continuado de la natalidad en España representa uno de los mayores desafíos estructurales para la industria de la puericultura. Para Arturo Díaz, brand director de Ecus Kids, “la baja natalidad representa un desafío significativo para el sector, reduciendo la base de clientes potenciales y aumentando la competencia por captar a los nuevos padres, quienes ahora son más exigentes y selectivos. Este reto combina con la evolución del hábito de compra hacia modelos omnicanal, donde los consumidores esperan experiencias fluidas entre canales online y físicos”. Y Héctor Nicolau, director técnico de Nu, especifica que “como principales retos, destacarán el descenso de la natalidad, además de la situación económica y política actual que no ayudan positivamente a la evolución de las ventas. Por lo que es necesario mejorar en todos los sentidos, como en la venta online mejorando la confianza del cliente”.
La reducción en la demanda de productos infantiles obliga a las empresas a adaptarse a un mercado más pequeño y selectivo. La fata de políticas de apoyo a las familias, la incertidumbre económica y los cambios en los modelos familiares agravan esta situación. Así, Raúl Guillem, director general de Joykids, destaca que “factores estructurales, como la decreciente natalidad, afectan implícitamente al futuro de los niveles de facturación de toda empresa del sector. Para intentar paliar en la medida de lo posible este factor en el que no podemos influir (salvo que las instituciones apuesten por medidas que reviertan este rumbo), debemos seguir siendo competitivos adaptándonos a las tendencias, que se deben interiorizar para ofrecer al mercado lo que demandan en cada momento”. Por su parte, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, destaca que “la industria de la puericultura se enfrenta a varios desafíos clave, como el descenso de la natalidad, el aumento de la competencia, la sostenibilidad y los costos crecientes, además de cumplir con el cambio de expectativas del consumidor”. Según Marcos García, director comercial y marketing de Ateliers, T4 Ibérica, “el principal reto sigue siendo la contracción del mercado ante la falta de natalidad, las nulas políticas de apoyo a la familia, los cambios de modelo familiar y la escasa disponibilidad económica de las familias”. Mientras que Josep Patró, asesor comercial de Foppapedretti, valora que “uno de los principales retos del sector es cómo encajar la gran oferta que tenemos con la poca demanda que hay. Por un lado, cada vez hay más fabricantes en el sector, pero, por otro lado, cada vez están cerrando más comercios. Es una ecuación muy difícil de resolver. Además, otro desafío importante es la disminución de compra por parte del consumidor final, que solamente adquiere lo que es esencial e indispensable”. Y Ángela Sarmiento, CEO de Jyoko, detalla que “la industria de la puericultura enfrenta retos como el descenso de la natalidad, el aumento de costes y la competencia de productos de segunda mano. Además, debe adaptarse a la demanda de sostenibilidad y la digitalización para mantenerse competitiva”.
La fuerte competencia y la abundante oferta en el mercado de la puericultura exigen a las marcas apostar por la innovación constante y la especialización. Los consumidores actuales buscan productos seguros, funcionales y alineados con sus estilos de vida, lo que obliga a las empresas a ofrecer propuestas de valor únicas. De esta manera, Axel Jané, vicepresidente del Grupo Jané, opina que “la industria de la puericultura enfrenta como desafío la adaptación a las nuevas generaciones de consumidores, que buscan productos funcionales, seguros y alineados con su estilo de vida y valores. La innovación tecnológica, especialmente en productos como sillas auto y coches inteligentes, debe equilibrarse con la accesibilidad económica. Por otro lado, la competencia global y la necesidad de una experiencia omnicanal obligan a las marcas a diferenciarse y ofrecer una atención personalizada tanto en tiendas físicas como digitales”. Mientras que Chantal Evers, CEO de Tallytate, resalta que “los principales retos incluyen cumplir con las regulaciones de seguridad y calidad, la sostenibilidad y la innovación constante. La competencia es fuerte, y las marcas deben mantenerse al día con las expectativas de los consumidores, desarrollando productos que incorporen tecnología, funcionalidad y diseño innovador”. Y Anthony Rossi, responsable de marketing de Babymoov, especifica que “en el sector de la puericultura, uno de los principales retos es la alta competencia en el mercado, con una creciente oferta de marcas y productos que exigen diferenciación y propuestas de valor únicas. Además, los consumidores actuales demandan productos sostenibles y eco-friendly, lo que requiere que las empresas adapten sus procesos y materiales para cumplir con estas expectativas. Otro desafío significativo es la digitalización de las compras: los padres jóvenes recurren cada vez más a plataformas online para investigar y adquirir productos, lo que implica que las marcas deben invertir en estrategias digitales y una sólida presencia en las redes sociales”.
Tal y como detalla Osvaldo Molina, director de BebéRebelde, “el mayor reto es superar las difíciles condiciones actuales reinventándose, generando el mayor interés para el reducido público actual. Además, es importante incentivar la compra y la adquisición de productos en España por encima del extranjero e internet”. Mientras que Paola Córdoba, marketing y ventas de Innogio, considera que “un reto importante es la fluctuación de los costos de las materias primas y las dificultades logísticas, que afectan a la cadena de suministro. Además, el sector debe competir en un mercado cada vez más digitalizado, lo que obliga a las marcas a mejorar su presencia online y estrategias de marketing”. A lo que Alberto García, COO de Accompany Sales & Consulting, añade que “entre los principales retos se encuentran la adaptación a un consumidor cada vez más exigente en términos de sostenibilidad y transparencia, la competencia en precios frente a grandes plataformas online y el impacto de la inflación en los costos de producción y distribución. También es crucial responder a la acelerada digitalización, garantizando una experiencia de compra fluida tanto online como en la tienda física”. Y Javier García, gerente de Colchones La Cigüeña, manifiesta que “el sector de la puericultura se enfrenta a un inevitable reajuste. No necesariamente a corto plazo, pero llegará el reajuste. Necesitamos especializarnos cada vez más, ser capaces de ofrecer mayores niveles de calidad y seguridad, sin descuidar la sostenibilidad del medio ambiente. Y ser capaces de transmitir a los clientes la necesidad, por el bien de su hijo, de exigir las máximas prestaciones posibles”.
A modo de conclusión destacamos la valoración de Nuria Martell, directora comercial de Grupo Mekk, que destaca que “el sector de la puericultura se enfrenta a varios retos, la baja natalidad (que reduce la demanda de productos infantiles); la competencia en precios (la globalización y el comercio electrónicos presionan bajar costos); las expectativas de sostenibilidad (adaptarse a la demanda de productos ecológicos y responsables); la digitalización (integrar tecnologías como comercio online y herramientas digitales); y cambios en hábitos de consumo (padres más informados que buscan seguridad, calidad y funcionalidad en un contexto económico desafiante)”. Mientras que Pablo Amorós, director general de Availand, añade que “creemos que el futuro de la industria está en la tecnología inteligente y en la sostenibilidad responsable. Dos pilares que guían nuestra estrategia para ofrecer productos que no solo sean funcionales y seguros, sino que también sean respetuosos con el medio ambiente”. A lo que Antoni Marti, director comercial de Babycloud – Onna, añade que “nuestro sector es cada vez más pequeño en el número de potenciales clientes, pero es aún un mundo lleno de ilusión y oportunidades si sabemos tener una comunicación con nuestros clientes y agentes para poder ofrecer productos innovadores”. Por su parte, Marcos García, director comercial y marketing de Ateliers, T4 Ibérica, considera que “creemos que las preferencias de los consumidores son volátiles y se mueven al son de los mensajes que lanza el sector. Así que quien más fuerzo tenga para influenciar en ellos, conseguirá mayor afección sobre sus productos”. Y Arturo Díaz, brand director de Ecus Kids, determina que “las marcas deben invertir en estrategias sólidas que potencien su posicionamiento y reputación digital, mientras refuerzan su presencia en puntos de venta físicos con experiencias diferenciadoras. Adaptarse a este entorno requiere innovación constante y una comunicación eficaz para destacar en un mercado cada vez más competitivo”.
