Más allá de la Navidad: ¿Qué espera el sector juguetero del periodo de Permanente 2025?

Con el cierre inminente de la Campaña de Navidad y Reyes, la más crucial del año para el sector juguetero, llega el momento de centrarnos en el análisis del periodo de Permanente 2025. Este ciclo de ventas, que se extiende durante aproximadamente seis meses, abarca eventos clave como Carnaval, Comuniones, Fin de Curso, Verano y el Día del Niño y la Niña (26 de abril). Aunque menos relevante que la campaña navideña, representa entre el 30% y el 35% de las ventas anuales, siendo fundamental para combatir la estacionalidad del mercado.

Las empresas ya se preparan para este periodo con estrategias enfocadas en captar la atención de las familias y ofrecer productos que complementen las compras navideñas. La introducción de novedades y artículos adaptados a las necesidades de los consumidores será clave para dinamizar un mercado que, según los expertos, se mantendrá estable respecto a 2024. Sin embargo, las expectativas estarán condicionadas por el nivel de stock que quede tras la Navidad.

Para Fernando Falgás, CEO de Comansi-Golden Toys, “esperamos que las ventas puedan ir al alzan, gracias a la mejora de la economía y al lanzamiento de novedades. En este periodo, es importante el lanzamiento de novedades y el seguimiento en el punto de venta para conseguir más y mejor visibilidad del producto”. A lo que Juan Ramón Arisa, gerente de Bruder-Promising, añade que “se espera un alza de ventas, impulsada por una recuperación del consumo familiar y un interés creciente en productos educativos y sostenibles”.

También encontramos opiniones más moderadas, como la de Rosa Carrió, CEO de Cayro, que espera que “las ventas se mantengan estables durante la Campaña de Permanente 2025, siguiendo una tendencia de consumo moderado que no depende de la temporada alta. Los juegos de mesa han ganado una aceptación generalizada como opción de entretenimiento en el hogar, lo que ha ayudado a mantener el interés en periodos regulares, no solo en temporadas clave”. Por su parte, Oriol Masclans, CEO de Masgames, considera que “las ventas en el periodo de Permanente serán estables, gracias a las ventas de fuera de España. La economía, el nivel adquisitivo de la clase media y el cambio de hábitos de las niñas preadolescentes influirán considerablemente a este periodo de ventas”. Según Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, “este sector ha mostrado resiliencia y una expansión estable, motivada por el interés hacia lo tangible y social, que continuará atrayendo tanto a jugadores habituales como a un público más amplio que busca alternativas accesibles y significativas para el ocio en casa”. Y Vicente Anguiz, director comercial de Gonher, detalla que “esperamos una campaña de Permanente estable o con un ligero decrecimiento, influenciada principalmente por la situación económica de los hogares”.

De esta manera, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, concluye que “las ventas globales suelen experimentar un descenso tras el intenso periodo de compras de Navidad y eso afecta en gran medida al juguete que viene de su principal campaña. En este periodo es importante mantener la presencia de marca, seguir realizando campañas de comunicación y promociones, además de promover acciones que fomenten el juego como una actividad esencial en la vida de los niños y niñas y que este no termina tras los Reyes. El objetivo es posicionar el juguete como un elemento de valor en el desarrollo saludable de la infancia”.

En este informe, exploraremos las iniciativas comerciales de las compañías para impulsar el sector en estos meses y analizaremos las prioridades de las familias en sus decisiones de compra. Todo apunta a que la flexibilidad y la capacidad de adaptación serán determinantes para el éxito en esta etapa del año.

Para 2025, los profesionales del sector juguetero identifican varios factores que influirán significativamente en las dinámicas de ventas. El contexto económico es un tema recurrente entre los expertos. La inflación y la incertidumbre siguen condicionando el poder adquisitivo de las familias y el comportamiento de los detallistas.

Para Rafa Herrero, director de ventas de Toynamics Iberia, “los principales factores que influirán en este periodo son económicos y estructurales: la inflación, que impacta en la percepción de los consumidores sobre el precio, y la falta de natalidad, que reduce la base de nuestro mercado. A esto se suman las tendencias de innovación en productos y la capacidad de disponer de un stock suficiente para atender la demanda. También será clave diferenciarse con surtidos atractivos y competitivos en calidad y precio”. Por su parte, Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, valora que “la situación económica de muchas tiendas es complicada, lo que influye en la oferta que tienen en las estanterías. Seguramente esta situación y el resultado de la campaña navideña serán decisivos y pueden influir negativamente en las ventas”. Según Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys (Siku), “la estabilidad económica a nivel territorial y global serán importantes. Y también los resultados finales de las compañías en 2024 que marcarán la tendencia para el 2025”. Y Jose Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, manifiesta que “seguramente la situación económica, afectada por la inflación y la incertidumbre, afectarán al gasto de las familias”.

Otro de los factores destacados será la innovación y la diferenciación. Los profesionales destacan que las ventas dependerán de la capacidad de las empresas para introducir novedades atractivas y diferenciarse. Productos exclusivos, licencias de éxito y conceptos innovadores serán motores esenciales para revitalizar el mercado, especialmente frente a un público cada vez más exigente y diversificado.

Así, Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose, destaca que “los factores clave que influirán serán la innovación y diferenciación en producto (las novedades y la exclusividad serán determinantes para atraer a los consumidores), la experiencia en el punto de venta físico (tiendas con entornos atractivos, zonas de demostración y personal capacitado influirán en la decisión de compra) y economía y poder adquisitivo (la situación económica, en términos de inflación y poder de compra, también tendrá un impacto importante)”. Mientras que Héctor Rubini, chief executive de Toy Partner, explica que “las ventas van a venir marcadas por las novedades que puedan funcionar. Si bien hay propiedades consolidadas y que seguirán funcionando bien, en nuestra opinión el presentar nuevas líneas y nuevos conceptos puede ayudar a un mayor dinamismo en el mercado”. A lo que Raúl Barrado, CEO de Barrado, añade que “sin duda, la inflación y la incertidumbre económica siguen marcando el comportamiento del consumidor, pero también hay factores positivos como el creciente interés por los productos coleccionables y las licencias de éxito global. Además, confiamos en que el valor emocional del peluche continúe siendo un motor de compra, especialmente entre el público kidult y multigeneracional”. Y Joan Chaler, director de marketing de Rubies, afirma que “los factores que pueden influir en la evolución de las ventas en este periodo son el perfomance de las campañas de Navidad y Carnaval, además de la situación económica, el descenso de la natalidad y los estrenos de series y películas en 2025”.

Tampoco podemos olvidarnos del comportamiento del mercado como factor clave. La forma en que los consumidores interactúan con el mercado también tendrá un papel crucial. Factores como el descenso de la natalidad y la creciente inclinación de los niños hacia la tecnología están redefiniendo el mercado. Además, el papel de los puntos de venta físicos, el valor emocional de los juguetes y la rapidez en el servicio son temas relevantes que podrían marcar la diferencia en la experiencia de compra.

Tal y como detalla Catalina Rodríguez, product manager de Educa Borrás, “en buena medida y como siempre, los resultados de la campaña influirán en este Permanente de manera decisiva. Confiamos en una buena salida al consumidor en campaña, seguida de un buen nivel de aprovisionamiento en el primer trimestre de 2025”. Por su parte, Luis Miguel Aroca, del departamento comercial de Marina & Pau, determina que “los factores que influirán en el periodo de ventas de Permanente creemos que serán la rapidez en el servicio, además de los precios”. Y Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, resalta que “todo lo ocurrido en España durante estas últimas semanas va a influir en una gran parte del mercado. De todos modos, contamos con que las ventas de juguetes están disminuyendo debido a que los niños ya no juegan como antes, cada vez más se enfocan antes a la tecnología”.

El periodo de Permanente es crucial para mantener el dinamismo en el mercado juguetero durante la primera mitad del año. Las estrategias que las empresas implementan tienen un enfoque multifacético, adaptándose tanto a las necesidades del consumidor como a los desafíos del mercado.

· Innovación como motor de ventas

El desarrollo de nuevos productos y líneas, así como la incorporación de conceptos innovadores, es una de las principales apuestas para captar la atención del mercado. Muchas empresas planean lanzamientos estratégicos desde los primeros meses del año, anticipándose a las necesidades del consumidor y buscando dinamizar las ventas más allá de las fechas tradicionales.

Tal y como detalla Marco Sebastiani, country manager Spain de Clementoni, “seguiremos como siempre de cerca a nuestros clientes, apoyándoles en las promociones e iniciativas que podamos llevar a cabo de forma conjunta. Además, el lanzamiento de nuevos productos y líneas de artículos será diferencial en nuestro caso para dinamizar y aumentar las ventas”. Mientras que Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose, destaca que “durante los primeros meses del año, planeamos el lanzamiento de colecciones exclusivas, eventos en tienda y actividades interactivas y poner el foco en la experiencia del cliente, ofreciendo productos novedosos con nuevos mecanismos e innovaciones”. A lo que Héctor Rubini, chief executive de Toy Partner, añade que “vamos a apostar por lanzamientos desde la primera parte del año. Las ventas de Navidad cada vez se producen más tarde y creemos que haciendo lanzamientos a principios de año hay más tiempo para que puedan consolidarse para Navidad y además dinamizan las ventas fuera de campaña, lo que ayuda a desestacionalizar un poco las ventas”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, resalta que “confiamos en que el trabajo y apuesta por la innovación y diseño que hemos realizado para la nueva colección 2025, sea un atractivo suficiente para mantener las ventas durante los primeros meses del año. Además, vamos a seguir trabajando la comunicación y el posicionamiento de marca en material de calidad, sostenibilidad y producción local. Valores por los que se nos reconoce y que vamos a potenciar desde los diferentes canales que tenemos, como son las redes sociales o con la presencia de la marca en aquellas acciones relacionadas con nuestra filosofía de empresa de apoyo a la infancia”.

Respecto a las licencias, un motor de ventas, Raúl Barrado, CEO de Barrado, considera que “vamos a trabajar en varias líneas, como apostar por licencias clave de nuestro porfolio e incorporar nuevas; colaborar estrechamente con nuestros distribuidores; y preparar lanzamientos con formatos innovadores”. Y Daniel Petcu, sales director EMEA de YuMe Toys, añade que “hemos trabajado con las principales IPs, aportando diseños y productos de tendencia y fijado precios que se adaptan al cauteloso mercado actual”.

· Campañas de marketing y promoción

Las acciones promocionales en redes sociales, colaboraciones con influencers y eventos en tienda son claves para crear experiencias atractivas para los consumidores. Además, se plantean estrategias de trade marketing y comunicación multicanal para reforzar la conexión con el público.

Según Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “para este periodo de ventas, desarrollaremos la oferta con la ampliación de catálogos y contaremos con colaboraciones con influencers y con clientes, orientadas a maximizar el impacto en redes sociales, con lo que crecerán las campañas de publicidad en redes sociales y los anuncios personalizados para captar a los padres”. Por su parte, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, explica que “por el momento, seguiremos con el mismo enfoque que hasta ahora, apostando por los canales online y las redes sociales, y potenciando a la vez la presencia y la visibilidad de nuestros productos en los canales de venta tradicionales”. Para Juan Ramón Arisa, gerente de Bruder-Promising, “la estrategia incluirá un enfoque en promociones estratégicas y alianzas con nuestros minoristas, además de fortalecer la presencia en redes sociales y adaptar la oferta a productos que promuevan habilidades STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas)”. Y Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, afirma que “continuaremos con nuestra estrategia habitual de ofrecer juegos innovadores de calidad, apoyados en campañas de marketing digital y demostraciones y talleres”.

Tal y como comenta Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, “planificamos campañas durante el primer trimestre que hagan foco en los intereses temáticos y en las ventajas del juego frecuente en familia para estimular el consumo durante todo el año. Además, como viene siendo habitual llevamos a cabo una comunicación integrada con el objetivo de lograr el máximo alcance: televisión, relaciones públicas, redes sociales (sobre todo Instagram) y shopper markerting”. Mientras que Rosa Carrió, CEO de Cayro, valora que “se implementarán varias estrategias orientadas a mantener la relevancia del producto y estimular la compra a través de estrategias de marketing continuas y diversificadas para mantener el interés del consumidor. Además, es común que se recurra a campañas en redes sociales, donde los contenidos visuales y el contacto cercano con el público ayudan a destacar las cualidades de los productos, y a apostar por artículos clásicos con precios más asequibles”. Y Carlos Trillo, marketing manager de Devir, manifiesta que “pondremos el foco en una shortlist de productos que pensamos que pueden ser más interesantes para el mass market y reforzaremos nuestra estrategia habitual con campañas de trade marketing y marketing online”.

· Fortalecimiento de los canales de distribución

Las empresas priorizan el trabajo conjunto con minoristas y distribuidores para garantizar una adecuada disponibilidad de producto. Este enfoque también implica ajustes logísticos y financieros que permitan mayor flexibilidad para afrontar las dinámicas del mercado. Así, Rafa Herrero, director de ventas de Toynamics Iberia, especifica que “seguiremos apostando por el fortalecimiento de nuestro stock, ya que en 2024 vimos cómo las limitaciones de inventario impidieron atender toda la demanda. Además, continuaremos renovando y destacando la imagen de nuestras marcas. La innovación será clave, combinando lo mejor del juguete tradicional con tecnologías que enriquezcan la experiencia del usuario”. Mientras que Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys (Siku), afirma que “cada vez más los clientes necesitan incentivos a la hora de comprar juguetes. La realización de eventos y campañas puntuales de promoción ayudan en gran manera a incrementar las ventas y a crear imagen de marca. También a nivel logístico y administrativo, un servicio eficiente y rápido, junto con un alto grado de flexibilidad financiera y un reajuste de márgenes comerciales, por parte de todos, pueden ayudar notablemente a dinamizar las ventas”. Y Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, comenta que “nuestras estrategias se dirigen a reforzar la conexión con nuestro público a través de iniciativas que potencien tanto la visibilidad como el atractivo de nuestros juegos. Además, ayudaremos a las tiendas a generar sell out. Nuestro principio de año va a ir marcado de reposiciones de best sellers (actualmente agotados) y lanzamientos importantes en esas líneas de producto más consolidadas y reconocidas. Por último, estamos comprometidos con la mejora de la experiencia de nuestros clientes, tanto en el punto de venta como en el entorno digital, proporcionando materiales de soporte y demostraciones que permitan apreciar mejor el valor de cada juego”.

· Estrategias de la distribución

Al preguntar a los detallistas especializados sobre sus estrategias para dinamizar las ventas, encontramos que Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, considera que “seguiremos con las promociones concatenadas, para que los clientes siempre tengan una oferta atractiva en la tienda”. Por su parte, Javier Montserrat, gerente de Grupo Tatama Toys, opina que “la estrategia será dinamizar el punto de venta, con experiencias, potenciando productos y marcas, con rotación y margen”. Según Félix López, presidente de Juguettos, “seguiremos trabajando diferentes líneas de comunicación, con una estrategia personalizada y enfocada a las demandas reales de nuestros clientes, y poniendo de relieve el valor que tiene el juguete en el desarrollo del niño”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, especifica que “aumentaremos la presencia de productos para el sector kidult, con marcas con poca presencia o ninguna en España, y ofreceremos una selección muy cuidada del catálogo para el juguete dedicado a los niños, incorporando al igual que en el sector kidult, marcas con poca presencia en nuestro país”.

Mientras que Javier Sánchez, administrador de Sastres Toys, opina que “en este periodo de ventas, es importante destacar el producto de novedad y el de primer rango de precio, que normalmente son los más demandados”. A lo que Jose Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, añade que “lanzaremos publicidad en el local y en redes sociales, además de acciones en la tienda para dinamizar las ventas, tales como talleres, demostraciones y actividades para atraer a las familias”. Y Juan Manuel Pedrosa, presidente de Jugueterías Innovatoys, determina que “cada cual aplicará las estrategias más interesantes en su comercio, tiendas online y ofertas para atraer al consumidor final”.

En el contexto de la campaña de Juguete de Permanente 2025, los profesionales del sector del juguete identifican diversas tendencias que marcan el rumbo de las ventas durante este periodo. Así, Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose, analiza que “las tendencias que esperamos ver incluyen la sostenibilidad (con productos fabricados con materiales reciclados y ecoamigables), juguetes tecnológicos e interactivos (especialmente los que combinan experiencias físicas y digitales), y juguetes educativos (productos que fomenten el aprendizaje de habilidades como la programación, ciencias o idiomas). Las tendencias presentadas en las ferias internacionales son fundamentales en el desarrollo de nuevos productos, ya que reflejan los intereses y gustos emergentes a nivel global”. Por su parte, Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, especifica que “siempre hay que estar pendientes de hacia dónde se mueven las tendencias y los gustos del consumidor. Escuchar es una palabra clave a la hora de desarrollar cualquier nuevo producto. En esta línea, innovación, diseño, sostenibilidad e inclusión son las pautas que hay que seguir”. Y Almudena Richart, marketing manager de Miniland, explica que “observamos algunas tendencias notorias y factores que marcan la diferencia, como el aumento del interés en juguetes educativos (los padres buscan cada vez más productos que combinen el aprendizaje y la diversión), la conciencia medioambiental (los consumidores están más sensibilizados con la sostenibilidad) y el incremento en la compra online (la comodidad y el acceso a reseñas y comparativas han sido factores clave en la elección de los consumidores)”.

· Sostenibilidad como tendencia clave

Una tendencia es la creciente preferencia por productos sostenibles. Esto incluye desde materiales reciclados hasta procesos de producción ecoamigables, lo que refleja un cambio hacia una mayor conciencia medioambiental por parte de los consumidores. Para Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, “cada vez más consumidores se inclinan por productos sostenibles. Otra de las tendencias que triunfa es el mundo de las licencias. Y no podíamos olvidarnos de otra gran tendencia, el mundo gamer y sus fans”. Por su parte, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, destaca que “las tendencias que están marcando la evolución de los juguetes son la sostenibilidad y el reciclaje, ya que el uso de materiales reciclados y sostenibles ha ganado relevancia; y los juguetes STEM y educativos”. Y Rafa Herrero, director de ventas de Toynamics Iberia, detalla que “las tendencias en sostenibilidad, productos híbridos que combinen lo tradicional con la tecnología y experiencias multisensoriales seguirán siendo protagonistas. En el desarrollo de productos, tomamos en cuenta las tendencias observadas en las grandes ferias internacionales, que nos inspiran a innovar y mantenernos relevantes en el mercado”.

· Licencias y target kidult

Las licencias continúan siendo un motor importante en el sector del juguete, especialmente aquellas vinculadas con películas, series y franquicias populares. Las tendencias observadas en los últimos meses apuntan a un crecimiento sostenido en productos relacionados con las licencias de moda, mientras que la influencia de los estrenos sigue siendo fundamental. Además, el sector kidult, o los juguetes para adultos, sigue siendo un fenómeno creciente, impulsado por la nostalgia y la conexión emocional con los productos.

Tal y como detalla Marco Sebastiani, country manager Spain de Clementoni, “hay dos pilares, por un lado, el tremendo desarrollo de los coleccionables, tanto artísticos como figuras de acción, que tan bien están funcionando en el mercado. Y, por otro lado, la importancia del target kidult, cada vez más desarrollado, y que son quizás quienes realmente dinamizan el mercado durante el periodo no festivo”. Mientras que Jesús Sánchez, director comercial Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, resalta que “las ventas en este periodo se ven impulsadas por las licencias que estén de moda en el momento, marcando tendencia. Además, siempre tenemos muy en cuenta las tendencias anunciadas en las grandes ferias internacionales a la hora de desarrollar nuevos productos”. A lo que Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, añade que “prevemos que las licencias, que llevan encadenando varios meses al alza en España y ganando cuota de mercado, sigan con esta dinámica y marquen tendencia en el Permanente, aunque de manera más moderada”. Y Jacobo Villegas, national account manager de Funko Iberia, considera que “el manga y anime japonés han pasado de ser un nicho de mercado a convertirse en una parte integral de la cultura pop. Cada vez más gente de diferentes edades y contextos se sienten atraídos, lo que ha generado una enorme demanda de productos relacionados con este contenido”.

· Educación, creatividad y tecnología como valores añadidos

Los consumidores también están buscando más allá del entretenimiento, priorizando productos que fomenten el aprendizaje y el desarrollo de habilidades como la creatividad, pensamiento crítico y estrategia. Los juguetes educativos, especialmente aquellos que promueven áreas STEM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas), están ganando popularidad, y las empresas están alineando sus lanzamientos con estas demandas de mercado.

Para Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, “los consumidores están valorando cada vez más los productos que ofrecen experiencias educativas y enriquecedoras. Las familias, en especial, buscan juegos que estimulen habilidades como el pensamiento crítico, la estrategia y la creatividad, adaptándose a la creciente tendencia de juegos de mesa y cartas que integran elementos educativos o de desarrollo personal”. Por su parte, Nicolás Mare, co-founder y director de Nene Toys, espera que “las tendencias principales giren en torno a la sostenibilidad, el aprendizaje interactivo y a los juegos que promueven la creatividad y el desarrollo emocional de los niños”. Según Mabel Márquez, marketing manager de VTech, “los consumidores valoran cada vez más que el juguete ayude al desarrollo creativo y en la familiarización con la tecnología. Mientras que los juguetes científicos son herramientas diseñadas para combinar educación y diversión en áreas relacionadas con la ciencia, la tecnología, la ingeniería y las matemáticas (STME) y estimulan la curiosidad y el pensamiento crítico”. Y Juan Ramón Arisa, gerente de Bruder-Promising, resalta que “destacarán los juguetes de realidad aumentada, juegos de aprendizaje y productos de materiales reciclados. Las tendencias observadas en las ferias internacionales son una fuente de inspiración clave para el desarrollo de productos innovadores y sostenibles”.

Al preguntar a los detallistas especializados sobre las tendencias en la campaña de Permanente 2025, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, explica que “las tendencias irán encaminadas hacia los coleccionables, los productos vinculados al mundo/costumbres orientables, el kidult, los científicos y las manualidades, entre otras”. Mientras que Javier Montserrat, gerente de Grupo Tatama Toys, considera que “para el año que viene, esperamos una mayor oferta de estrenos de cine, que pueden propiciar la venta de algunas licencias”. Y Agustín Pastor, CEO de Juguetes Pastor, cree que “como siempre, las novedades y las licencias que se pongan de moda serán lo más influyente. Además, las redes sociales y las publicidades que hagan las grandes marcas son las que crearán tendencia”.

El periodo comercial de Permanente 2025 estará marcado por un consumidor más exigente, que probablemente ha visto mermado su poder adquisitivo en los últimos tiempos. La tendencia hacia una mayor conciencia y búsqueda de valor ha influido en sus decisiones de compra, priorizando aquellos productos que ofrezcan una buena relación calidad-precio, además un valor añadido en términos de sostenibilidad, educación y conexiones emocionales. Así, Jacobo Villegas, national account manager de Funko Iberia, especifica que “los hábitos de consumo han cambiado significativamente. Hoy en día, los consumidores están mucho más informados y saben exactamente lo que quieren. Gracias a la proliferación de la información online y las redes sociales, tienen acceso instantáneo a las últimas noticias y tendencias, lo que les permite tomar decisiones de compra más rápidas y precisas. Además, el concepto de coleccionar y ser coleccionistas ahora se ve como una forma legítima de expresión personal. La clave estará en comprender y anticipar las preferencias de los consumidores, siendo capaces de ofrecer productos nuevos que satisfagan rápidamente y de manera efectiva sus expectativas”.

Las épocas de inestabilidad económica y política, como llevamos atravesando en los últimos tiempos, provocan que el precio se convierta en uno de los aspectos prioritarios a tener en cuenta. Así, Joaquín Albó, country manager de Crayola, afirma que “los factores que influyen en mayor medida en las decisiones de compra son el precio, principalmente, además de las liquidaciones de stock y las promociones”. Por su parte, Carlos Pérez, director general de MOM Fun Company, considera que “el consumidor es ahora mucho más racional por lo que la venta por impulso ha bajado mucho”. Según Vicente Anguiz, director comercial de Gonher, “se prioriza un juguete de calidad con un coste ajustado”. Para Luis Miguel Aroca, del departamento comercial de Marina & Pau, “los clientes buscan en este periodo de ventas sobre todo productos a un buen precio, más que la calidad en sí”. Mientras que Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, detalla que “lo que el niño elige es un gran factor, además del precio y el diseño que estará unido a esto”. Y Javier Giménez, director general de Worldbrands, opina que “el precio siempre es un factor importante en el periodo de ventas de Permanente, y nosotros pensamos que el valor educativo de los productos es igual de importante”.

Por otro lado, un aspecto común entre los consumidores actuales es su creciente interés por los productos que reflejan valores sostenibles y educativos. Se busca que los juguetes no solo ofrezcan entretenimiento, sino que fomenten habilidades como el pensamiento crítico o la creatividad, alineándose con las expectativas de un consumidor más reflexivo. Tal y como detalla Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, “los consumidores buscan productos educativos y sostenibles para dar valor añadido a la compra. Además, hay una mayor planificación en las compras, tanto por economía como por búsqueda de calidad y valores. Durante la campaña de Permanente las familias suelen preferir juguetes de uso prolongado y de alta calidad”. Mientras que Consuelo Gutiérrez, product manager de ParkRose, explica que “observamos que los consumidores valoran cada vez más la calidad sobre la cantidad, con una creciente inclinación hacia productos que ofrezcan tanto durabilidad como valor educativo. Además, las experiencias de compra en tiendas físicas juegan un rol esencial, ya que los consumidores aprecian la posibilidad de interactuar con los productos antes de comprarlos”. A lo que Juan Ramón Arisa, gerente de Bruder-Promising, añade que “los consumidores se han vuelto más conscientes del valor educativo de los juguetes y de su impacto ambiental. Estos serán importantes para la Campaña de Permanente”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager Spain de Clementoni, especifica que “como en otros años, creemos que productos de primeros precios, orientados a la educación. Además, desde hace unos años y todavía en tendencia seguirán creciendo muy fuerte los productos artísticos”. Y Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, destaca que “estamos frente a un consumidor que, aunque sigue mirando el precio, va mucho más allá. Y en el mundo del juguete, como en otros sectores, ya no vale todo. Buscamos artículos con valor añadido y alineado con nuestros valores. El papel de la marca y la confianza y transparencia detrás de ella están cobrando valor”.

Otro factor interesante para los consumidores en este periodo de ventas son las licencias de moda, muy vinculadas a los estrenos de películas de cine y series de televisión. Como detalla Daniel Petcu, sales director EMEA de YuMe Toys, “cuando la situación económica no es tan sólida, los precios juegan un papel importante en las decisiones de compra. Por ello, fabricamos y nos esforzamos por ofrecer productos a precios asequibles. También tenemos que identificar y traer determinadas IPs que estén en tendencia, y que los niños y el sector kidult quieran”. Así, el target kidult también está cogiendo más relevancia, ya que es un consumidor que no es tan estacional y compra durante todo el año. Para Carlos Trillo, marketing manager de Devir, “no considero que los hábitos de consumo hayan variado mucho en este periodo, el primer gasto a reducir continúa siendo el ocio, en lo que respecta a términos de ahorro. Y es por este motivo que en el periodo de Permanente es cuando gana relevancia uno de nuestros targets más relevantes, el kidult”.

Al preguntar a los detallistas especializado por cómo prevén los hábitos de compra para el periodo de Permanente 2025, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, manifiesta que “aquí ha habido menos variación en los hábitos de consumo de lo que hemos visto en la Campaña de Navidad en los últimos años, donde se retrasa mucho y se concentra más la compra en los días clave de diciembre y semana de enero. En el periodo de Permanente hay mayor estabilidad”. Mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, considera que “internet ha cambiado los hábitos de consumo de muchos clientes, que ahora está mucho más informado, aunque creo que hay una mayoría que, si encuentra un precio similar, prefiere acudir a una tienda física. Es importante que la página web de la tienda refleje con fidelidad lo que el cliente puede encontrar en el punto de venta, ya que en muchos casos mira y comprueba la disponibilidad del juguete, para acudir o no a la juguetería”. A lo que Mª Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, añade que “los hábitos de consumo han variado desde que tenemos internet. La gente desde el sofá de casa ve productos y compra, ahora es una ‘molestia’ desplazarse a la tienda física. Creo que priorizarán las ofertas de los catálogos y ofertas de cada tienda, la atención personalizada, la reserva de juguetes, los juguetes envueltos, etc.”. Por su parte, Jose Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, destaca que “cada vez más clientes compran juguetes online, buscando comodidad y mejores precios. En la Campaña de Permanente, creo que se priorizará los productos de precio más económico y las nuevas licencias”. Y Javier Sánchez, administrador de Sastres Toys, valora que “los consumidores van buscando un surtido variado, en el que destaque la novedad a un buen precio”.

Compra planificada y hábitos digitales

En cuanto a los hábitos de compra, se observa un cambio hacia una mayor planificación. Los consumidores hoy en día comparan más productos online antes de realizar una compra, buscando conveniencia y opciones que se ajusten a su presupuesto familiar. Esta tendencia también se ve reflejada en la reducción de compras impulsivas, con un enfoque más racional hacia el precio y la calidad.

Para Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, “la industria se enfrenta a un consumidor cada vez más exigente y ya no busca solo productos que tengan una buena relación calidad-precio, también demandan juguetes con valores, además el sector juguetero se encuentra en plena evolución por lo que la innovación y la escucha activa de los consumidores es fundamental para ofrecer productos que sigan enamorando a audiencias de todas las edades. Además, pensamos que el consumidor se orientará sobre marcas establecidas, que le inspiran confianza”. Y Rosa Carrió, CEO de Cayro, considera que “los hábitos de consumo han evolucionado, con una creciente preferencia hacia juegos que facilitan la interacción social y la conexión en entornos familiares. Durante esta campaña, las familias buscan experiencias de juego accesibles, que no solo entretengan, sino que fomenten las habilidades como el pensamiento crítico y la colaboración. Aunque los consumidores muestran mayor interés en productos con enfoque educativo y social, durante la Navidad se priorizan las demandas de los niños y niñas que muchas veces tienen más que ver con lo que ven en la televisión que con la jugabilidad de los artículos”.

Tal y como detalla Rafa Herrero, director de ventas de Toynamics Iberia, “los hábitos de consumo reflejan una priorización del presupuesto familiar, con una mayor sensibilidad al precio. Sin embargo, el consumidor sigue valorando productos de calidad y atractivos. Esto refuerza la necesidad de sorprender con ofertas innovadoras y equilibradas en relación calidad-precio. Es fundamental evitar que este periodo se perciba como ‘un saldo de sobrantes’ de la campaña navideña, dinamizando el mercado con renovaciones de surtidos atractivos”. Mientras que Raúl Barrado, CEO de Barrado, manifiesta que “el consumidor actual es mucho más exigente y busca productos que aporten un valor añadido: ya sea calidad, diseño o conexión emocional. Además, hay una tendencia clara hacia compras más reflexivas y orientadas al coleccionismo o regalos significativos. En esta campaña, creemos que la versatilidad del producto y la atracción de licencias populares serán los elementos clave para destacar en un mercado cada vez más complejo y con más players. Esperamos también una regularización de los stocks en retailers y especialistas y una apuesta más moderada por su parte de cara a incorporar nuevas referencias”. A lo que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, añade que “durante estos últimos meses, las expectativas de los consumidores, así como sus hábitos de consumo han cambiado y evolucionado por una mezcla de factores sociales, tecnológicos y ambientales. Algunos de los aspectos más importantes serán la personalización, la sostenibilidad y la capacidad de adaptación a dichos hábitos”. Y Fernando Falgás, CEO de Comansi-Golden Toys, analiza que “diré un cambio que me llama la atención. Los regalos de cumpleaños se concentran en uno o dos más grandes en lugar de uno por cada niño asistente a la fiesta de cumpleaños. Esto es gracias a sistemas de pago como el bizum. Aunque debe haber multitud de hábitos que han cambiado y que desconocemos por falta de análisis de datos y de estudios de mercado en este sector”.

La Campaña de Permanente busca adquirir más protagonismo dentro del sector juguetero, destacándose como un periodo con mayor peso para la estrategia comercial de las empresas (que ahora aproximadamente supone alrededor del 30%-35% de las ventas totales del año). Si bien las ventas navideñas siguen representando un pilar fundamental, las cifras del Permanente buscan suponer una mayor dinamización del mercado y diversificación en los hábitos de consumo para conseguir disminuir la alta estacionalidad del sector juguetero.

Para Vincent Plane, country manager del Grupo Lego para España y Portugal, “estamos convencidos de que el potencial de los juguetes en Permanente es muy importante y la desestacionalización de las ventas es un objetivo de los actores de la categoría del juguete. 2025 será un año de ‘récords’ en cuanto a lanzamientos de productos y estrenos”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager Spain de Clementoni, considera que “en los últimos años hemos visto como las ventas de Permanente han ido aumentando, pesando cada año algo más que el anterior. En general, creemos que es un periodo que está cambiando constantemente, y se está dinamizando para coger cada vez más peso dentro del mercado, ya que al final, hay niños todo el año”. Según Carlos Trillo, marketing manager de Devir, “inevitablemente el periodo de Campaña de Navidad y Reyes tiene un gran peso en las ventas anuales, pero cada vez más los juegos de mesa se posicionan como una alternativa de ocio económica y de calidad y ganan peso en el Permanente”. Y Rosa Carrió, CEO de Cayro, añade que “esta cifra depende de factores como la capacidad de mantener el interés del consumidor durante el año y la implementación de estrategias que fomenten la demanda continua en mercados donde los juegos de mesa han dejado de depender exclusivamente de las temporadas festivas, por ejemplo”.

Tal y como detalla Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, “nuestro porcentaje de ventas durante el periodo de Permanente es bastante elevado, ya que nuestra categoría principal de producto, que son los naipes, no es tan estacional como pueden ser otros dentro del mercado juguetero”. Mientras que Jordi Burgués, responsable de producto de SD Toys, manifiesta que “en realidad, depende del resultado de las ventas en la Campaña de Navidad. Las ventas en Permanente para nosotros son bastante estables, aunque estamos ampliando catálogo y novedades para ampliarlas. Es importante tener una buena implantación para no depender demasiado de la campaña navideña y llevamos muchos años en las que las ventas de Permanente están bien posicionadas y forman una parte importante dentro del total de las ventas”. Y Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, destaca que “en este periodo, se realizan las repeticiones de referencias muy vendidas y las cuales se quedan sin stock rápidamente antes de finalizar campaña”.