El papel de la distribución juguetera en un mercado en transformación

En el resultado final del mercado juguetero, tienen un papel fundamental las estrategias que llevan a cabo durante el año: ofertas, promociones, exposición del producto en el punto de venta, acciones en el establecimiento, catálogos, etc.

Respecto a la situación del sector juguetero, Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, afirma que “esperamos un final de año con más dinamismo, ya que siempre se reserva una parte del presupuesto para destinar durante estas fechas con el objetivo de cumplir las ilusiones de los más pequeños. Aunque la realidad es que la evolución del consumo a lo largo de este año, no invita a pensar en grandes optimismos”. Por su parte, Pedro Castillo, CEO de CPA Toy Group Trading, opina que “la evolución del sector juguetero, al igual que en los últimos años, es de contracción debido a la baja natalidad que venimos arrastrando y a la pirámide poblacional de los niños en edad de juego (encontramos que por arriba son más los que abandonan el juguete que los que se incorporan por abajo). Esto lleva sucediendo progresivamente durante todo este siglo y a pesar de que parece que hemos tocado suelo y que la tendencia es estabilizarse o aumentar ligeramente por medidas ad hoc que se deberán adoptar, todavía queda un periodo complicado porque el cliente objetivo del juguete se ha reducido a la mitad en los últimos años. De ahí que la única esperanza actualmente es aumentar el cliente objetivo con producto kidult o especializarse mucho con juguete diferencial y de calidad”. Y José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, destaca que “nuestro sector lleva unas bajadas de facturación mantenidas en el tiempo, aunque en el último año se ha estabilizado. Los factores predominantes han sido la bajada sustancial de la natalidad y la entrada de nuevos actores a competir con el sector tradicional y no siempre con las mismas cartas”.

En cuanto a las tendencias de producto, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, detalla que “a nivel sector, este año vemos mejor surtido que el año pasado en general, con novedades más interesantes, más allá de las licencias personajes de moda, lo cual siempre es positivo”. Mientras que Pedro Castillo, CEO de CPA Toy Group Trading, explica que “el producto tecnológico cada vez tiene más cabida y hay más desarrollo entorno a él, ya que es fruto de la evolución de la sociedad y de su desarrollo. De hecho, cada vez es más frecuente encontrarnos más juguetes de este perfil en el top ventas de Circana. Se trata de la propia evolución de la ciencia y de la inteligencia artificial aplicada al juguete con resultados más interactivos, sofisticados y adaptados al entorno tecnológico en el que el niño prácticamente se mueve desde que empieza su psicomotricidad con el uso de los dispositivos electrónicos. Al igual que existe esta tendencia hacia lo tecnológico también existe la tendencia hacia la sostenibilidad y al cuidado del medio ambiente, así como productos en apoyo de fundaciones van a ser cada vez más consumidos debido a la nueva cultura de concienciación social de los nuevos padres y de la sociedad en general”. A lo que José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, valora que “cada año tienen más presencia los juguetes electrónicos con la integración a distintos dispositivos. También es una gran parte de la facturación las licencias y en los últimos tiempos todo lo relacionado con kidults”. Y Agustín Pastor, gerente de Juguetes Pastor, especifica sobre las preferencias de los padres que “los consumidores priorizan a la hora de hacer sus compras la moda, además de las ofertas y la inmediatez”.

Una de las oportunidades que se abren, tanto para fabricantes como detallistas, es llegar al público kidult. Así, Félix López, presidente de Juguettos, valora que “sin lugar a dudas ha crecido y seguirá creciendo. Está complementando los presupuestos de venta ante la caída de la natalidad. Es un target diferente que estamos buscando como alcanzar en la comunicación”. Para Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “mi percepción es que está avanzando a un ritmo muy fuerte, pero mi temor es la sobre explotación que están realizando algunas marcas. Ofrece una importante oportunidad de venta, pero hay que identificar muy bien el tipo de público que se acerca a la tienda para no cometer errores con las referencias que se trabajen”. Por su parte, José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, considera que “el mercado kidult está experimentando un crecimiento significativo, impulsado por factores como la nostalgia, el deseo de conectar con su niño interior y el interés de coleccionar. Las oportunidades son claras porque la decisión de compra es más directa e impulsiva, lo que se traduce en un aumento del ticket medio de compra”. Y Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, añade que “dividiendo la categoría kidult por franjas, de los 15 a los 20 hay una fuerte influencia de la gran producción anime, manga, de fácil acceso gracias a los canales streaming. En la segunda franja (+20), valoran mucho el ocio, sin objetivos de aumentar la familia y les gusta destinar presupuesto a sus caprichos, de gustos diversos, consumiendo todo tipo de producto geek”.

Por su parte, la sostenibilidad va ampliando su presencia en el sector juguetera, tanto en oferta como en procesos de producción, pero aún el coste final de estos productos es más elevado y no todos los clientes están dispuestos a pagarlos. Tal y como detalla Félix López, presidente de Juguettos, “el sector está preparado, los productos lo están, las empresas aumentamos nuestra oferta… La duda es si el cliente está dispuesto a pagar el sobreprecio que la sostenibilidad supone”. Y Agustín Pastor, gerente de Juguetes Pastor, opina que “respecto a la sostenibilidad en el sector juguetero, los fabricantes vemos que están apostando por ella, pero los clientes en general (aunque sean muy sostenibles) no aceptan pagar más por ello”.

Finalizamos este apartado, detallando los principales retos para el detallista especializado en juguetes y juegos. Para Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, “en cuanto a los retos que se nos avecinan dentro del sector, nos encontramos con una tasa de natalidad en descenso constante, y una competencia desleal que se incrementa especialmente durante la Campaña de Navidad, decisiva para nuestras empresas. Por lo tanto, uno de nuestros desafíos más importantes será el de tratar de atraer la atención de nuevos públicos a nuestros puntos de venta, como puede ser el kidult. Deberemos hacerles ver que en las jugueterías también encontrarán aquellos productos que buscan”. Mientras que Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, explica que “los principales retos para el sector juguetero son la caída de la natalidad y los cambios en los hábitos de consumo, así como el menor periodo de tiempo que los niños juegan con juguetes tradicionales”. Y Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, determina que “en mi opinión, los fabricantes tendrían que ajustar la oferta al consumo real que tenemos, pero esto no va a suceder porque buscan abrir mercado para facturar cada día más”.

A todo esto, se añade que el impacto del comercio online continúa ganando protagonismo, y muchas empresas coinciden en que el equilibrio entre el comercio electrónico y el retail tradicional será clave para sobrevivir en este nuevo escenario. Las tiendas físicas no desaparecerán, pero deberán evolucionar, integrando tecnologías que mejoren la experiencia del cliente y ofreciendo algo más allá de la mera transacción, como servicios personalizados o actividades que refuercen el valor del juguete en la vida familiar.