Los nuevos hábitos de consumo de contenidos marcan el desarrollo de las estrategias publicitarias

Con el auge de las redes sociales, los consumidores, tanto niños como padres, buscan entretenimiento y valor en las interacciones digitales, un cambio que ha llevado a las marcas a priorizar la creación de contenido atractivo y dinámico, como videos cortos y publicaciones visuales, que fomentan la interacción y generan notoriedad. “La industria publicitaria es resiliente porque tiene que adaptarse en tiempo récord a los cambios en lo referente a los hábitos de consumo de la audiencia, no solo en lo que respecta a productos o servicios, sino también a todo lo que hay detrás de ellos”, destacan desde Lego.

Las estrategias publicitarias deben ser ahora más adaptables y personalizadas, aprovechando la diversidad de plataformas y formatos disponibles. El consumo de contenido en dispositivos móviles ha aumentado, lo que requiere un enfoque omnicanal para alcanzar a los consumidores de manera efectiva. Además, el papel de las recomendaciones y reseñas online ha cobrado mayor relevancia, impulsando a las marcas a colaborar con generadores de contenido y a centrarse en pequeños momentos que capten rápidamente la atención del público. Esta transformación presenta tanto desafíos como oportunidades, obligando a las marcas a conocer profundamente a su audiencia y a crear mensajes que resuenen con sus valores y expectativas.

“Los nuevos hábitos de consumo de contenido, impulsados por las redes sociales, han transformado la manera en que se abordan las estrategias publicitarias. Las familias recurren a plataformas digitales en busca de reseñas y recomendaciones, valorando las opiniones de otros usuarios y expertos. Este cambio hace que el contenido visual y dinámico, como videos cortos y gráficos, sea cada vez más relevante para captar la atención y mostrar los beneficios que aportan los juegos al desarrollo infantil”, apuntan desde Cayro, a lo que desde Naipes Heraclio Fournier añaden: “Los nuevos hábitos de consumo han generado una mayor complejidad a la hora de definir las estrategias de publicidad, pero la parte positiva es que ofrecen la posibilidad de analizar entre un mayor número de alternativas y elegir la que más se ajusta a tu consumidor y los canales más adecuados. Por otro lado, las campañas estandarizadas y centradas en producto han quedado atrás. Con los nuevos hábitos de consumo, los consumidores requieren cada vez de más personalización, interacción con la marca, con productos que les aporten un valor añadido y que conecten con sus valores”. En esta línea, también desde Clementoni comentan que “los hábitos de consumo han cambiado drásticamente, con una mayor inclinación hacia el consumo de contenido en dispositivos móviles y plataformas digitales. Esto significa que las estrategias publicitarias deben ser más adaptables y rápidas, centrándose en formatos cortos, atractivos y visualmente estimulantes. Los padres y niños ahora esperan ver contenido personalizado, relevante y disponible al instante. Como resultado, las marcas deben centrarse en micro momentos y captar la atención rápidamente. Además, la reducción de la televisión tradicional ha llevado a una mayor inversión en campañas digitales”, y desde YuMe Toys apuntan que los nuevos hábitos de consumo de contenido “están transformando por completo nuestra forma de hacer publicidad.

Encontrar y contar con la ayuda de generadores de contenidos individuales se ha convertido en una pieza fundamental de nuestro pensamiento estratégico”. De igual manera, desde Muñecas Antonio Juan también creen que los hábitos de consumo influyen enormemente en las campañas publicitarias: “El consumidor está en las redes sociales. Por una parte, estas han conseguido democratizar la comunicación permitiendo a todas las marcas poder informar en todo momento y a cualquier parte del mundo. Eso, que en su día cambió las estrategias del marketing y la comunicación, se traduce hoy en una sobre saturación de impactos publicitarios. De ahí la importancia de conocer muy bien a tu público, saber en qué plataforma está, qué tipo de contenidos le gustan y cómo y cuándo los consume, para adaptar tu estrategia a ello. Este es el gran reto que tenemos ahora las marcas, entrar en la vida del consumidor y que nos permita quedarnos porque nuestro contenido se adapta a sus necesidades y le aporta valor”.

Para la empresa Bizak, “lo que es importante es que sigue habiendo un consumo de pantallas muy importante, hay formatos que por presupuesto están prácticamente vetados, pero otros nos están dando muy buenos resultados. Lo que está claro, es que a día de hoy necesitas impactar a los niños de diferentes formas, pero no excluyendo un medio frente a otro, sino utilizando todos los medios a tu alcance de forma coordinada”, mientras que en IMC Toys señalan que “al continuar la tendencia de descenso del consumo de la TV lineal y con la aparición de la posibilidad de anunciarse en las plataformas de streaming, las estrategias se están diversificando aún más. Por ello, tenemos que convivir con una grandísima diversificación y fragmentación de los presupuestos para crear estrategias de comunicación eficaces”. Por su parte, desde 2Tomatoes comparten que “nuestro principal canal de comunicación con el consumidor es a través de redes sociales. Por lo que a nivel de objetivos intentamos crear un contenido enfocado a generar notoriedad y conocimiento sobre el producto o la marca más que a la compra activa, ya que la derivación hacia la compra es muy difícil mediante publicaciones. En cuanto a estrategias, intentamos adaptarnos a cada plataforma generando un contenido específico”. Y desde Playmobil concluyen que “el mercado de la publicidad está en continuo cambio y cada vez aparecen nuevos canales de comunicación con el consumidor, por lo que nuestras estrategias publicitarias deben ser más diversas para conseguir una mayor segmentación del mensaje. Estos nuevos hábitos de consumo pueden aportar cambios positivos, ya que en cierta medida ofrecen más posibilidades u oportunidades de llegar a nuestros consumidores”.

En el contexto actual del sector juguetero, los canales digitales han emergido como los espacios más propicios para llevar a cabo campañas publicitarias, debido a su capacidad para combinar un amplio alcance con una segmentación precisa. Plataformas como YouTube, TikTok e Instagram destacan por su flexibilidad en la creación de contenido visual, que abarca desde demostraciones de productos hasta unboxings y contenido viral. Asimismo, estas redes sociales permiten una interacción directa con los consumidores y una optimización en tiempo real de las campañas. Sin embargo, a pesar del auge de lo digital, los medios tradicionales como la televisión y los catálogos impresos siguen desempeñando un papel relevante en términos de posicionamiento y prestigio, especialmente durante campañas clave como la de Navidad. En definitiva, la clave para las marcas es estar allí donde se encuentren sus usuarios, y adaptar sus estrategias publicitarias a las características de cada canal. Para finalizar el informe, hemos preguntado a los profesionales por los canales y/o plataformas que consideran más propicios para realizar publicidad de juguetes y juegos.

“YouTube sigue siendo el canal más importante, ya que permite hacer vídeos más largos donde conocer más en detalle nuestros productos, ya sea mediante unboxings, explicaciones de reglas o partidas grabadas. También permite tanto enlazar con el contenido que otros youtubers crean de nuestros productos como la búsqueda del producto o terminologías similares a diferencia de otras redes sociales. Es decir, se comporta como un buscador visual”, afirman desde 2Tomatoes, aunque apuntan también que “le siguen muy de cerca Instagram y TikTok, en los que aparece tanto nuestro contenido como el de otros usuarios de la plataforma. Y el email marketing es otra pata de nuestra estrategia de publicidad que, aunque tiene menor alcance, es de un público más o menos fidelizado con el que podemos tener un contacto más directo y pausado, pudiendo ampliar la relación del cliente con la marca. Creemos que estos canales ofrecen la combinación de alcance amplio y segmentación precisa y alineada con los hábitos de consumo de nuestros consumidores, además de permitir formatos interactivos que permiten mostrar eficazmente las características de los productos. Y, por supuesto, permiten medir y optimizar campañas en tiempo real”. Por su parte, en BB Grenadine señalan cuatro canales clave para ellos, a la hora de realizar publicidad: “Redes Sociales, donde actualmente se encuentra nuestro público objetivo, además de tener la capacidad de crear contenido visual atractivo y de formato corto; Plataformas de streaming, muy populares entre los niños y que ofrecen una gran oportunidad para una publicidad más extensa y orgánica; Televisión, cuyos anuncios siguen teniendo muy buenos resultados (incluimos aquí también plataformas como Netflix, Amazon Prime o HBO”; y E-commerce, que no solo son puntos de venta, sino también lugares donde se puede realizar publicidad dirigida hacia un público muy segmentado”. Y en esta línea, desde Cayro consideran que “las plataformas digitales, especialmente redes sociales y blogs enfocados en temas familiares y educativos, son hoy los canales más efectivos para llegar a las familias. Estos espacios permiten conectar directamente con el público objetivo, mostrando los beneficios de los productos de manera cercana y auténtica. También es esencial aprovechar el marketing boca a boca y las recomendaciones, que siguen siendo formas genuinas de generar confianza y fomentar una compra informada y responsable”.

Principales canales para la publicidad de juguetes

• YouTube
• Plataformas de streaming
• Redes sociales (Instagram y TikTok)
• Televisión lineal
• Aplicaciones para el móvil

Asimismo, desde Clementoni comentan que “actualmente, las plataformas digitales como YouTube, TikTok e Instagram son las más efectivas para la publicidad de juguetes, ya que permiten alcanzar tanto a niños como a padres de manera segmentada”, y explican de manera más concreta que “YouTube es una opción ideal para las demostraciones de productos y los ‘unboxing’, mientras que TikTok es perfecto para contenido corto y viral que puede captar la atención de los más jóvenes. Las plataformas de streaming y las apps móviles también ofrecen oportunidades para incluir publicidad interactiva y orientada a la experiencia de juego. La combinación de alcance global, interacción directa con el público y la capacidad de medir los resultados en tiempo real convierte a estas plataformas en las más propicias para este sector”, mientras que desde Colorbaby aseguran que “sin duda, YouTube es la prioridad, por su enorme cuota, pero sin descuidar TV convencional y conectada”. Desde Muñecas Antonio Juan apuntan, de igual manera, que “en este momento, las redes sociales son las que nos permiten llegar de manera masiva a nuestro público objetivo, tanto si conocen la marca como si no, y el sector juguete ha sabido hacerse un importante hueco. Estas, además, cada vez son más versátiles y han multiplicado las posibilidades de acción: vídeos, publicaciones, reels, directos... e incluso, como en el caso de Instagram, pasar a convertirse en un canal de venta muy interesante para muchos productos, como los juguetes”. Y desde Juguettos añaden que “los medios audiovisuales, ya sea el canal online, las plataformas de streaming, etc., siguen siendo formatos preferenciales para alcanzar a nuestro prescriptor, que es el niño. El medio digital ofrece, además, la posibilidad de llegar al cliente adulto de una forma personalizada y menos invasiva”. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, a diferencia de los que pasa con los medios convencionales, en el caso de los medios digitales las empresas deben enfrentarse a la fragmentación con múltiples plataformas y diferentes tipos de audiencia. Y de aquí la importancia de saber escoger tanto el canal donde se quiere enviar el mensaje, como el propio mensaje que se quiere hacer llegar a la audiencia.

A pesar del gran impacto de los canales y medios digitales, no hay que perder de vista otros medios más tradicionales como pueden ser la televisión lineal, la prensa profesional o los tradicionales catálogos de Navidad. Es este sentido, desde Naipes Heraclio Fournier apuntan que “hoy en día la televisión y los medios tradicionales siguen siendo los canales principales, aunque vemos cómo año a año los canales digitales se siguen imponiendo cada vez con más fuerza. Las enormes posibilidades que ofrecen estos canales online, con opciones multiplataforma para llegar al público objetivo, permite segmentar con mayor precisión el target y hacer más eficiente el presupuesto. Además, a la hora de analizar el rendimiento de ciertas iniciativas, las estadísticas son mucho más precisas en los medios digitales”. Y también desde Muñecas Antonio Juan señalan que “en cuanto a los medios tradicionales, como puedan ser la prensa, radio o televisión, tampoco podemos pasarlos por alto. Siguen marcando la diferencia, no en cuanto alcance de masas, pero sí de prestigio y posicionamiento. De cara a la campaña de Navidad, siempre tienen un hueco para el sector del juguete, y tener un pequeño espacio en cualquiera de ellos, te ubica en la mente del consumidor como una marca de referencia”, y desde Juguettos afirman que “en nuestro caso, los catálogos que editamos para cada campaña se mantienen como canales de comunicación muy efectivos, que nos permiten acceder tanto a público prescriptor como comprador”, mientras que en Lego reconocen que “para los niños más pequeños la publicidad convencional en TV sigue siendo muy relevante para generar alcance, así como la publicidad exterior y el cine. Conforme estos se van haciendo mayores, los canales digitales, con YouTube a la cabeza, lideran la inversión”.

Finalmente, más allá de canales concretos, en IMC Toys consideran que “los canales dirigidos a niños y niñas con contenidos exclusivos para ellos, ya sean en TV lineal como en plataformas de streaming, que cuenten con un contenido familiar con un mensaje adecuado para ellas”, son los que más destacan para la publicidad en juguetes. Y desde YuMe Toys opinan que “no existe un canal específico, ya que depende del tipo de producto y del consumidor objetivo al que se quiera llegar. Por lo tanto, hay que analizar detenidamente el tipo de producto y la estrategia a seguir para llegar a ese usuario concreto”.