Panorámica del mercado juguetero en el mundo

En este artículo, donde contamos con la colaboración de los miembros de ITMA (International Toy Magazines Association), formada por las revistas profesionales del sector juguetero, analizamos y presentamos una panorámica del sector en los principales mercados del mundo, incluyendo Alemania, España, EE.UU., Noruega, Países Bajos, Polonia, Reino Unido y Suecia. Además, con este contenido iniciamos una serie de artículos de colaboración entre los miembros de ITMA, que iremos publicando en las próximas ediciones.

El sector juguetero está experimentando cambios en todo el mundo, tanto a nivel de fabricación, poniendo más énfasis en la sostenibilidad y la eficiencia de los procesos, como también a nivel de retail, con los detallistas que buscan la mejor manera de atraer al consumidor a la tienda. Además, los hábitos de los consumidores y de los compradores siguen evolucionando, algo a lo que el sector debe adaptarse. Para analizar la situación del sector juguetero global desde estas tres perspectivas (fabricantes, retail y consumidor), contamos con la colaboración de los diferentes miembros de ITMA, quienes comparten con nosotros sus conocimientos de cada uno de los mercados analizados.

Qué es ITMA

ITMA responde a las siglas de International Toy Magazines Association, que representa a las publicaciones miembro de las regiones clave del mundo. Estas publicaciones representan a los expertos del sector de países como Alemania, China, España, Estados Unidos, Noruega, Países Bajos, Polonia,  Reino Unido y Suecia. Los miembros de ITMA actúan como un equipo de plataforma de grupo, para compartir artículos, conocimientos y conexiones profesionales.

FABRICANTES

Muchos fabricantes alemanes de juguetes aspiran a lograr la neutralidad climática lo antes posible, y para ello instalan sistemas fotovoltaicos o paneles solares, y también se presta cada vez más atención a la sostenibilidad en lo que respecta a los materiales de envío y embalaje. La digitalización se ha convertido en otro tema importante para las empresas jugueteras: es importante estar presente en todos los canales. Tras la pandemia de coronavirus, la asistencia a ferias (comerciales) ha vuelto a ser una prioridad para las empresas. Un estudio reciente encargado por la Asociación de la Industria Ferial Alemana (AUMA) muestra que las empresas más grandes quieren ampliar su presencia en el mercado participando en más ferias, mientras que las más pequeñas hacen una selección más selectiva.

RETAIL

Según las estadísticas anuales del comercio minorista de la Oficina Federal de Estadística, en 2021 el sector alemán del comercio minorista de juguetes comprendía un total de 2.394 empresas y empleaba a un total de 15.355 personas. Se trata de la cifra más baja del periodo analizado, y desde 2002, el número de empresas minoristas que venden juguetes no ha dejado de disminuir. Según la Asociación Alemana de Minoristas de Juguetes (BVS), el mercado nacional en 2022 rondó los 4.700 millones de euros (a precios minoristas, según el panel de consumidores Circana). Para 2023 se prevén unas ventas de 4.500 millones de euros. Casi la mitad del presupuesto de los consumidores en juguetes se gasta en establecimientos físicos, mientras que internet representa alrededor del 53% del presupuesto de los consumidores alemanes en juguetes. Según Statista, el mercado de juguetes y juegos en Alemania generará unas ventas de unos 5.000 millones de euros en 2024, y las previsiones señalan que el volumen de mercado aumentará hasta los 6.000 millones de euros en 2028, lo que corresponde a un crecimiento anual de las ventas del 2,26% (CAGR 2024-2028). Las ventas per cápita en este mercado en Alemania ascenderán a unos 62,91 euros en 2024. Los costes se disparan para los minoristas del sector del juguete, y muchos ven problemas en la venta online, ya que, si Amazon puede ofrecer productos cercanos al precio de compra, es difícil explicar al cliente la ventaja de un buen asesoramiento por el doble de precio. Además, algunos fabricantes han empezado a vender ellos mismos a través de Amazon, así que cada vez es más difícil para los minoristas mantener los precios frente a la fuerte competencia online. Es importante encontrar productos nicho, alejados de la corriente dominante. Debido a la transformación digital y a los cambios fundamentales asociados en el comportamiento de compra, cada vez son menos los clientes que visitan las tiendas físicas.

CONSUMIDOR

Alemania es un mercado líder de juguetes y juegos, caracterizado por una gran demanda de productos de alta calidad y valor educativo. Actualmente, los consumidores economizan debido a la inflación, la incertidumbre por las guerras, o descenso de la natalidad. Es poco probable que esto cambie mucho en los próximos meses. Está claro que la cuestión de la sostenibilidad también es cada vez más importante para los consumidores, y están dispuestos a pagar más por ello. Especialmente en Navidad, se aplica el lema ‘El niño es el último que se salva’, y los consumidores también se muestran generosos cuando se trata de regalos en Pascua. El 45% de los compradores alemanes de juguetes infantiles tienen uno o más hijos menores de 18 años, mientras que la mayoría de los compradores alemanes de juguetes infantiles están casados y trabajan a tiempo completo, y casi el 30% de los compradores de juguetes infantiles tienen un perro como mascota (fuente: Statista). Para los consumidores alemanes, son más populares los productos que han recibido un premio (por ejemplo, ToyAward, Top 10 Toy of the Year, Game of the Year) o los artículos con un sello de calidad (por ejemplo, spiel gut, CE, GS, FSC, TÜV, etc.).

FABRICANTES

El mercado español es altamente competitivo con una intensiva participación de fabricantes nacionales e internacionales. Nos encontramos ante un mercado que decrece (un 3,8% menos en 2023 respecto a 2022), con una estacionalidad del 60% en la campaña de Navidad y el licensing representando un 31% de cuota de mercado.
Por su parte, los fabricantes se focalizan en su especialidad, amplían en otras categorías de producto y realizan extensiones de líneas hacia el target kidult (que cuenta con una cuota del 25% del mercado juguetero). Además, buscan conquistar y persuadir al público infantil con innovación y captar al público joven y adulto con el juego y el fenómeno fandom.
De esta manera, se está produciendo un reajuste del sector, el mercado se está concentrando, existe una alta oferta y menor demanda y, superado el reciente periodo inflacionista, el fabricante está intentando ofrecer unos precios más competitivos. Así, los fabricantes del sector juguetero resaltan la importancia de seguir desarrollándose en I+D+i para poder ofrecer al comprador final aquello que está buscando, siguiendo las tendencias actuales de consumo, manifestando que es esencial apostar por la innovación y presentar novedades que provoquen el deseo de comprar.
Entre los juguetes y juegos más demandados, destacan los STREAM y tecnológicos, los que tienen una vertiente educativa, los juegos de mesa, artísticos y creativos, los eco-friendly y las licencias.

RETAIL

El retail juguetero en España destaca por su gran variedad, en un mercado donde conviven agrupaciones y cadenas de detallistas jugueteros, grandes almacenes y superficies especializadas, tiendas independientes e hipermercados. La cooperación y el networking es crucial para facilitar un intercambio de información beneficioso y estrategias de marketing conjuntas que ayuden a mejorar las ventas.
La distribución juguetera tiene un papel muy importante en la cadena de valor del sector, ya que es la que tiene contacto directo con el cliente final y la que transmite el valor del juguete y juego a los consumidores. En el resultado final del mercado juguetero, tienen un papel fundamental las estrategias que llevan a cabo durante el año: ofertas, promociones, exposición del producto en el punto de venta, acciones en el establecimiento, catálogos, etc.
En la actualidad, los detallistas están evolucionando y adaptando su modelo de negocio a las tendencias digitales, obligados a realizar una depurada selección de producto y a monitorizar el stock de manera constante.
Las tiendas, que mantienen su negocio, tienen una óptima estrategia y actitud de servicio y atención al cliente, además de una cuidada selección de producto (novedades) y una buena exposición. Asimismo, son dinámicas en promociones, experiencias en el punto de venta y contactan con su público objetivo mediante los canales digitales/redes sociales. La problemática de la sucesión en negocios familiares es latente en los negocios detallistas.

CONSUMIDOR

Desde hace unos años se está produciendo un cambio a nivel demográfico y social. La natalidad en España, en la última década, acumula una caída del 40% e impacta directamente en el número de consumidores y la compra de juguetes y juegos. A lo que se le suma el preocupante uso excesivo de smartphones a edades muy tempranas, como sustitutivo del juguete y el juego. Además, también se observa que las familias prefieren invertir en experiencias en detrimento de la compra de productos de consumo.
La situación económica actual, con una inflación elevada, ha afectado al presupuesto familiar, con lo que las compras son más racionales. Así, el consumidor no compra tanto por impulso y marca sus preferencias, priorizando los juguetes y juegos que considere imprescindibles, según el deseo de los niños y niñas y los intereses de los padres.
A pesar de estar cada vez más concienciado con el medioambiente, el cliente final que apuesta por la sostenibilidad aún es minoritario y sería importante conseguir que los precios sean similares al resto de la oferta, para que los juguetes eco-friendly estén en igualdad de condiciones.

FABRICANTES

En Estados Unidos hay dos grandes palabras de moda para 2024: Novedad e innovación. Por supuesto, soltar palabras de moda y pasar a la acción son dos cosas muy distintas. Después de las cifras de ventas infladas de la época de la pandemia y la subsiguiente desinflada, la estrategia ha cambiado a nuevos productos a precios más bajos. Vivimos en una época en la que los alimentos, una necesidad humana, se venden a precios alrededor de un 25% más altos que en 2019. La industria del juguete en Estados Unidos está reaccionando centrándose en el valor en puntos de precio de 5, 10, 15 y 20 dólares.

RETAIL

Creo que el mayor reto es una pésima experiencia de venta al por menor. En Estados Unidos, a pesar de nuestro tamaño y poderío, no tenemos una cadena de jugueterías verdaderamente nacional y no la hemos tenido desde que Toys”R”Us original puso fin a su reinado de 70 años en 2018. Los minoristas independientes y especializados están haciendo un gran trabajo conectando con los niños y las familias, pero no hay emoción en la gran distribución. Sigo animando a los minoristas de Estados Unidos a que se fijen en el gran trabajo que están haciendo los minoristas de la comunidad internacional.

Para los minoristas independientes, el acceso a los productos de moda a precios justos de los grandes fabricantes sigue siendo un problema. En la gran distribución, la mayor oportunidad es crear expectación y marcar la diferencia con el lanzamiento de nuevos productos.

CONSUMIDOR

Creo que el concepto de ‘juego’ está evolucionando y eso está impulsando un cambio en el consumo. Ciertas categorías que experimentaron un auge durante la pandemia, como las muñecas, los juegos y los juguetes de exterior, están en declive, mientras que aumentan los artículos más pequeños, más coleccionables y de menor precio.

Existe una cierta desconexión entre el marketing dirigido a los niños y a las familias, ya que los niños y los padres consumen contenidos diferentes y ya no están expuestos a los mismos anuncios. Los niños buscan diversión y emoción y las familias buscan valor.

FABRICANTES

En Noruega el número de fabricantes de juguetes es limitado, por lo que muchos productos se importan del extranjero a través de distribuidores grandes y pequeños. Noruega posee un rico patrimonio cultural de IPs para niños y familias, especialmente de televisión y cine infantiles, y empresas como Torger S. Iversen AS han observado un creciente interés por los contenidos noruegos en otros países. El descenso de la natalidad obliga a todos los sectores a ampliar sus grupos de edad objetivo, como es el caso de los Kidults. En cuanto al comercio electrónico, está adquiriendo una cuota de mercado cada vez mayor, sobre todo en los precios y marcas más altos. Los sectores con márgenes elevados siempre están abiertos a nuevos competidores que trabajen con índices de facturación más elevados, costes más bajos y una mayor intensidad promocional en las marcas más fuertes.

RETAIL

Los detallistas noruegos tienen representados en gran medida los mismos productos y marcas. Naturalmente, la gama de productos es mucho mayor en las grandes superficies. Más lejos, en el campo y en las zonas rurales, las jugueterías destacan más, ya que también pueden vender hilo, materiales de costura, regalos y artículos para el hogar, etc. Y varias tiendas venden también productos para bebés, así como artículos de disfraces, cada vez más populares. Los minoristas especializados son conocidos por su buen servicio y experiencia. Los minoristas jugueteros se enfrentan a la fuerte competencia de las compras online, así como a la deriva de la industria, que cada vez copa más el mercado con precios más bajos. Cadenas de tiendas como Nille, Europris y Coop también atienden a minoristas especializados. Por lo demás, los minoristas especializados se enfrentan a costes crecientes, precios de la electricidad y alquileres muy elevados. Los tipos de interés también han aumentado 14 veces desde 2022, y han sido difíciles para las empresas con préstamos.

CONSUMIDOR

Los consumidores reparten sus compras entre los competidores mencionados. El sector minorista especializado sigue funcionando bien, a pesar de la caída del mercado en 2022. El sector minorista ha visto cómo se compraban productos más asequibles, y los paquetes de juguetes grandes, bonitos y caros se mueven más lentamente. Para la mayoría de la gente, las compras navideñas fueron bastante sencillas, porque la mayoría no ahorra dinero cuando compra regalos de Navidad para los niños. Por su parte, muchos niños suelen verse influidos por lo que ven en la televisión, el streaming y otros contenidos digitales en tabletas, y desde hace varios años la edad de juego no deja de disminuir. Por tanto, la industria y también las tiendas deben ser creativas para retener a los clientes o atraer a nuevos grupos de clientes.

FABRICANTES

Países Bajos es principalmente un país comercial que importa y exporta juguetes y juegos. No tenemos una gran industria propia, aunque hay algunas excepciones. Algunas marcas fabrican juegos y puzles en los Países Bajos, y SES Creative tiene su propia fábrica en Enschede.

RETAIL

El retail en Países Bajos enfrenta varios retos importantes. En primer lugar, las jugueterías se enfrentan en los tres últimos meses del año a una competencia cada vez mayor de tiendas de descuento, supermercados, centros de jardinería y droguerías que venden juguetes con importantes descuentos. Los márgenes disminuyen cada vez más. El segundo punto es que los costes para un minorista son enormes. Pensemos en la energía, la inflación, los impuestos locales y los costes de personal, con el salario mínimo que aumentó aproximadamente un 25% entre 2023 y 2024, y se esperan nuevos aumentos salariales este año. La facturación aumentó un 2,5% en los Países Bajos el año pasado (Circana), pero el rendimiento de la inversión está sometido a una fuerte presión. Un tercer reto es el envejecimiento del sector minorista, con muchos jugueteros que quieren jubilarse dentro de diez años, aunque muchos de ellos no tienen sucesores. Vender la tienda es una opción, pero también sigue siendo difícil encontrar recién llegados, ya que los bancos no suelen hacerles caso porque ya no quieren invertir en tiendas físicas.

CONSUMIDOR

Los consumidores neerlandeses están bastante dispuestos a gastar mucho dinero en juguetes de buena calidad, pero el precio sigue siendo importante. En ese sentido, no creo que estén cambiando los hábitos de compra de juguetes. Debido a la crisis de la corona, vimos que la gente volvía a revalorizar la tienda de juguetes, y esto se tradujo en aumentos significativos de la facturación. Además, los años de fuertes aumentos de facturación de los gigantes online se han debilitado y ahora existe un equilibrio más estable entre offline y online. Una problemática con la que nos encontramos es la baja natalidad, con una media de 1,49 hijos por mujer en 2022 (la cifra más baja jamás registrada). Y no solo nacen menos niños, sino que pierden antes el interés por los juguetes. Es por ello que las marcas se anticipan a este cambio y se centran en los denominados ‘kidults’.

FABRICANTES

Los fabricantes polacos de juguetes dan prioridad a la sostenibilidad, la innovación y las marcas de renombre. La compañía Wader Wozniak, por ejemplo, hace hincapié en los materiales sostenibles y la responsabilidad corporativa, con el objetivo de reducir el impacto ambiental y apoyar iniciativas benéficas.

RETAIL

Los minoristas destacan a través de asociaciones estratégicas, servicios personalizados y publicidad específica en las redes sociales, lo que permite una mayor participación. Las colaboraciones con fabricantes dan acceso a promociones exclusivas y productos únicos, lo que mejora la competencia en el mercado.

CONSUMIDOR

Los hábitos de consumo están cambiando hacia juguetes sostenibles, educativos y digitales. Las familias buscan calidad y valor educativo, mientras que los niños prefieren el juego creativo e interactivo. La tendencia al comercio de segunda mano, la sensibilidad al precio y la preferencia por la experiencia frente al gasto material definen aún más el mercado. Las plataformas de segunda mano apoyan la conciencia medioambiental y las opciones económicas. Los consumidores buscan activamente descuentos, lo que influye en los minoristas para que ofrezcan precios competitivos. Por último, hay una tendencia hacia los juguetes que facilitan las actividades en grupo o las fiestas, lo que refleja el deseo de compartir experiencias más que productos. Estas tendencias exigen que fabricantes y minoristas se adapten a la evolución de la demanda.

FABRICANTES

Para muchos proveedores y fabricantes, las redes sociales se han convertido en un medio fundamental para dirigirse a los consumidores. Esto puede sonar obvio, pero junto los influencers, para muchos es el método preferido de comunicación. La publicidad en televisión sigue teniendo su lugar para algunos, pero ahora es mucho menos significativa. La ecología y la sostenibilidad son cada vez más importantes para los consumidores, y los proveedores las aplican en la medida de lo posible. Queda por ver hasta qué punto la sostenibilidad impulsará realmente el comportamiento de los consumidores de forma significativa.

RETAIL

Reino Unido es conocido como una nación de minoristas, y se les da bien. La mayoría conocen bien a su clientela local y se adaptan a ella. Muchos tienen días de eventos especiales y ofertas por tiempo limitado. Uno de los aspectos en los que tradicionalmente los comercios independientes no eran tan buenos era en el uso de internet y las redes sociales para comercializar y vender a sus consumidores. Sin embargo, la pandemia les obligó a modernizarse para seguir operando y muchos de ellos tienen ahora buenos sitios web y presencia en las redes sociales. No han sustituido a sus tiendas físicas, sino que las han complementado. El principal problema de los minoristas es el coste del comercio. Las tasas comerciales y los costes de alquiler están por las nubes en el Reino Unido y tanto los ayuntamientos como el gobierno hacen poco por ayudar. Esto es así desde hace muchos años y las quejas de los comerciantes caen en saco roto. Además, los ayuntamientos dificultan cada vez más el acceso de los compradores a las grandes superficies, lo que les lleva a dirigirse a sitios como Amazon. Por último, la alta inflación está haciendo mella en los bolsillos de los compradores, lo que significa que tienen menos para gastar, y esto se refleja en los datos de Circana.

CONSUMIDOR

Los niños se han mayores cada vez antes, esto ha sido así durante bastante tiempo, y además las tabletas y los teléfonos se han convertido en una distracción importante del juego tradicional. En el Reino Unido, la edad media a la que los niños adquieren su primer teléfono inteligente oscila entre los siete y los nueve años, y por el momento parece que esta tendencia se mantendrá. Sin embargo, los padres están cada vez más preocupados por el uso de estos dispositivos y existe la posibilidad de que esto cambie, pero es probable que lleve algún tiempo.

En cuanto al comportamiento, los niños se guían mucho por las marcas y por lo que está de moda. Los juguetes con licencia son, por supuesto, una gran parte de esto, lo que es notable es que los niños están comprando a los creadores de YouTube que tienen su propio producto con licencia/marca y a medida que pasan más y más tiempo en la plataforma es probable que esto continúe. Por otra parte, a muchos padres les gustaría que sus hijos jugaran con juguetes más tradicionales y, cuando son más pequeños, son capaces de conseguirlo; sin embargo, a medida que el niño crece y aumenta la presión de sus compañeros y lo que ven en los medios de comunicación, sus deseos cambian y, en la mayoría de los casos, los padres ceden. Los abuelos siguen siendo grandes compradores de artículos caros.

FABRICANTES

Los fabricantes jugueteros suecos se están centrando en el control y la eficiencia de los costes, debido a los retos que representan los aumentos en los precios de producción. Además, destaca también que las propiedades internacionales están ampliando su cuota de mercado, mientras que el sector intenta equilibrar la demanda por la sostenibilidad tanto en producto como en packaging, con las expectativas de precios de los consumidores.

RETAIL

Las tiendas físicas jugueteras, en Suecia, están dominadas por una única cadena. Por su parte, el comercio electrónico ha recuperado la normalidad tras superarse la pandemia de coronavirus. Uno de los retos que deben afrontar los detallistas, es el hecho de que las expectativas de los consumidores en cuanto al precio, junto con un comercio electrónico más maduro, están dirigiendo las ventas hacia importadores online de bajo coste Wish, Temu, etc.).

CONSUMIDOR

Los consumidores suecos esperan un producto sostenible, pero no están preparados para pagar un precio más alto por ello. Además, la inflación y la presión que supone el aumento de los costes del día a día provocan una búsqueda constante por promociones y ofertas, y el consumidor muestra más consciencia sobre la relación calidad-precio. Aun así, las grandes marcas siguen teniendo un gran peso para ellos, y su afinidad con estas marcas es cada vez mayor. Y también hay que tener en cuenta que las tendencias cambian cada vez más rápido, debido a que el streaming está superando a la TV lineal. En cuanto a lo que caracteriza al consumidor y al comprador, los primeros están marcados por tendencias que cambian rápidamente, siguen apostando por marcas y productos ‘evergreen’ y también se ve un aumento de los productos DIY. Por su parte, los compradores esperan que los productos sean sostenibles y seguros, y para ellos el precio es todavía determinante. Aun así, priorizan a los niños antes que a ellos mismos. También destaca el aumento de las compras de segunda mano.