La sostenibilidad como factor importante en la decisión de compra de los consumidores

El 60% de los españoles conoce el concepto de huella de carbono, aunque solo el 11% afirma saber cuál es su huella personal y apenas el 32% es consciente del impacto en su huella de carbono de las compras que realiza, mientras que el 77% afirma que le gustaría recibir información sobre ese impacto. Esta es una de las conclusiones que se extraen del barómetro ‘Percepción sostenible en España’ elaborado por Mastercad, un análisis realizado a partir de 1.500 entrevistas a consumidores de 16 a 65 años y residentes en España.

Otra de las conclusiones del barómetro es que el 66% de los encuestados suele tomar decisiones de compra en función del compromiso de los proveedores con la sostenibilidad, de los cuales un 11% siempre actúa de esta manera y el 55% solo lo hace de vez en cuando. Asimismo, un 51% de los consumidores entrevistados asegura que alguna vez ha dejado de comprar un producto movido por la mala reputación del proveedor en relación con su comportamiento hacia el medio ambiente o en materia de sostenibilidad, de los cuales un 34% lo ha hecho varias veces y el 17% solo una vez, mientras que el 49% restante reconoce que nunca ha dejado de adquirir productos o servicios de un proveedor por su mala reputación en el ámbito sostenible.

Por otra parte, el estudio señala que el 49% de los españoles conoce alguna medida para reducir su huella de carbono, un porcentaje que es todavía mayor en el caso de las mujeres (52%) y aquellos que tienen entre 30 y 44 años (53%). Entre las principales medidas con las que creen que reducirían su huella de carbono destacan reciclar y reutilizar (64%), hacer un consumo responsable (56%), generar menos residuos (52%) o reducir al máximo cualquier tipo de transporte (40%). Además, de la encuesta se desprende que los españoles creen que lo que más emisiones de CO₂ genera es la movilidad en avión (34%) y la movilidad en coche (26%), seguidas a gran distancia de la compra de ropa (11%) y la adquisición de dispositivos electrónicos (6%). Y, preguntados por el interés de recibir información sobre el balance de CO₂ en el mismo momento en el que se adquiere algún producto o servicio, al 60% de los encuestados le interesaría saberlo e incorporaría esa información en su decisión de compra, mientras que al 24% le interesaría conocer el balance de CO₂, aunque no determinaría su decisión de compra, y el 16% no quiere conocer esa información.

En Europa también apuestan por la información ‘verde’

Según el estudio ‘Consumo sostenible en la UE: economía circular y ecológica’, realizado por la consultora EY, el 61% de los europeos exige información ‘verde’ para tomar una decisión de compra. Además, destacan que uno de cada diez europeos solicita más información y que existe un elevado interés por conocer qué tipo de productos están adquiriendo y qué condiciones ‘verdes’ tienen. En esta misma línea, los ciudadanos de la UE creen que las empresas son las que tienen que impulsar la sostenibilidad en un 72%. Asimismo, el 80% cree que las nuevas normativas y los estándares de la industria están acelerando la transición energética, mientras que un 78% piensa que las alianzas público-privadas permiten establecer el marco ‘regulatorio ESG justo y necesario’ para este camino verde. Sin embargo, un 55% asegura que el marketing engañoso los disuade de comprar ciertos productos, por lo que buscan de forma más exhaustiva información clara para asegurarse sobre la mercancía que están adquiriendo.

Según la investigación realizada por la agencia Kids Industries en Reino Unido, la preocupación por el cambio climático ha bajado en el ranking de prioridades de las familias, que recientemente muestran estar más preocupadas por el coste de la vida, la seguridad y el aumento del crimen. El número 12 de los objetivos globales de sostenibilidad gira en torno a la necesidad de adoptar una producción y consumo responsables, y la historia reciente nos indica que el progreso económico y social de los países desarrollados ha ido asociado a la degradación medioambiental que está poniendo en peligro nuestra supervivencia. Para Leonora Aixas, consultora freelance de marketing y licencias, “lamentablemente, no todos los ciudadanos y, por ende, potenciales consumidores, somos conscientes de este hecho. Por tanto, para entender los patrones de consumo, deberemos diferenciar entre el consumidor consciente o sostenible, y el que todavía no lo es”.

En este sentido, Leonora Aixas explica que el consumidor consciente lo es, ante todo, porque reconoce que los recursos del planeta son finitos y esa idea se convierte en la base para la transformación de sus patrones de consumo. De la misma forma, reconoce su fuerza como consumidor. La radiografía del consumidor sostenible nos indica que son personas que han identificado la importancia del problema en el que estamos inmersos, e invierten tiempo, esfuerzo y en algunos casos dinero, en documentarse, con el fin de entender cómo contribuir de forma positiva al cambio y a la transformación hacia la sostenibilidad. Por poner algún ejemplo, comprar productos ecológicos algunas veces es más caro y el reciclaje toma tiempo y esfuerzo adicional, por tanto, incluso las personas que están comprometidas con los objetivos de sostenibilidad pueden sentirse, a veces, poco motivadas para seguir con sus comportamientos positivos. Dado el esfuerzo que se requiere para adoptar un comportamiento responsable ante el consumo, las personas menos comprometidas serán las que con más dificultad acaben adoptando comportamientos respetuosos con el medio ambiente. Por tanto, es sumamente importante que las personas se informen correctamente sobre los problemas medioambientales asociados con su tipo de consumo, las posibles soluciones y los comportamientos de consumo que podrían adoptar como parte de la solución.

Asimismo, la experta reconoce que es probable que el término sostenibilidad no sea del todo claro: “Fabricantes y distribuidores comparten la responsabilidad de informar de forma clara y sencilla a los consumidores para aumentar el interés y el consumo sostenible. La información tiene una importancia clave. Se han realizado muchos estudios al respecto, uno de los primeros, ya en el año 1989, indicaba que las personas poco propensas a reciclar atribuían a la falta de información la dificultad en realizar el reciclaje en su día a día. Claramente las personas involucradas e interesadas en temas medioambientales muestran más interés en entender los resultados y méritos resultantes de comportamientos responsables, así como a dedicar tiempo y esfuerzo en informarse e informar a sus relaciones más cercanas”.

Una de las prioridades del consumidor consciente, se centra en la búsqueda de una alimentación más ecológica. En este caso, se busca eliminar intermediarios, encontrar productores de proximidad, así como evitar envases de plástico. Explicado así, parece sencillo, pero en realidad no lo es, ya que los productos con estas características no se encuentran en los supermercados, se requiere realizar un esfuerzo adicional en tiempo y dinero que no todas las personas están dispuestas a hacer.

La alimentación, es una de las industrias que produce más desperdicios y toxicidad y la que más debería ser cuestionada, no solo por los consumidores, sino también por los gobiernos. Otra de las industrias que más interesa a los consumidores sostenibles, es la industria textil. Existe mucha información sobre el impacto negativo de esta industria ya que fue una de las primeras en ser cuestionada por los activistas, y la que posiblemente tiene más visibilidad por razones obvias. El consumidor de moda sostenible sabe lo que tiene que buscar y lo que tiene que evitar. Lo más difícil, en este caso, es la reducción del consumo de una industria cuya razón de ser es su renovación constante. La industria del juguete y la de productos de puericultura son también industrias sumamente sensibles al tema que nos ocupa. La radiografía del consumidor consciente nos indica que entiende claramente los aspectos clave de reducir, re-utilizar y reciclar. “Ahora bien, para conseguir que el consumidor no sostenible sea receptivo al cambio, es necesario que gobiernos y empresas sigan informando y educando sobre el impacto de la industria actual y sobre las oportunidades positivas que nos ofrece el cambio del tipo de consumo. Explicar el término sostenibilidad más claramente y conseguir el compromiso del consumidor de los países desarrollados y en vías de desarrollo, es sumamente importante”, concluye Leonora Aixas.

Según destaca el informe ‘El cliente sostenible’, elaborado por PwC y Uncommon, más del 65% de los españoles incrementaría su consumo de productos sostenibles con precios razonables. Además, más del 73% incrementaría su consumo sostenible si pudiera encontrarlo en los espacios, físicos y digitales, que ya conoce. Este estudio se ha realizado a partir de una encuesta a más de 1.000 consumidores españoles, entre 18 y 75 años, donde se analizaba cuál es el perfil del consumidor español en materia de sostenibilidad. Las barreras y la manera en que las personas se enfrentan a ellas detonan 8 perfiles de consumidores sostenibles, según dicho informe. En el camino hacia el consumo sostenible las personas pasan por distintos estados:

• Moralista (11%). Son personas emocionales y activas frente al cambio y que ante la incertidumbre del futuro deciden tomar acción hoy. Para ellas la sostenibilidad significa una oportunidad de sentido y estilo de vida congruente. Valoran el proceso completo de un producto o servicio: desde su origen, prácticas y producción, hasta el final de su ciclo. Al comprar, buscan un impacto sostenible integral, es decir, que promueva su bienestar, apoye a la sociedad, no tenga repercusiones negativas en el ambiente ni explote a los animales.
   
• Buscador (13%). Son personas preocupadas, que propician conversaciones sobre sostenibilidad y sobre el poder de las personas para hacer la diferencia. Sin embargo, en la práctica, las opciones que más les atraen y consideran más sostenibles suelen salirse de su presupuesto. Quieren ser y sentirse parte de un cambio positivo ya que son conscientes de la urgencia por mejorar en beneficio del planeta y sus habitantes. Se dicen a sí mismos constantemente que si pudieran encontrar productos o servicios accesibles y asequibles, harían el cambio sin pensarlo.
   
• Combativo (10%). Son personas críticas, que no tienen mucha confianza en las promesas de las marcas y empresas. No consideran que la responsabilidad, y mucho menos la culpa, por abordar la sostenibilidad deba recaer en el consumidor. No les gusta sentir que están siendo presionados a consumir algo. Tienen calor lo que para ellos significa comprar menos y comprar mejor y prefieren hacerlo por iniciativa propia. Prefieren dar varios usos a las cosas y experimentar.
   
• Espabilados (4%). Son personas prácticas, que aprecian el valor del tiempo y que no tienen grandes preocupaciones económicas. Por ello, invierten su dinero en alternativas o sustitutos sostenibles siempre y cuando no impliquen un cambio de estilo de vida, hábitos o esfuerzo considerable. Les gusta sentirse preparados, autosuficientes y sentir que están haciendo una compra inteligente. Para demostrarlo, prestan atención sobre todo a la reputación de la marca, los sellos, certificados y otros indicadores.
   
• Seducido (13%). Son personas sobre todo entre 36 y 45 años, que prestan mucha atención a las tendencias y que han encontrado en la sostenibilidad una moda ligada a un reconocimiento social positivo. Quieren sentir que están haciendo algo bueno, les gusta pensar que sus decisiones de compra pueden ayudar al planeta. Les gusta poder demostrar por qué lo que han conseguido es una alternativa u opción mejor a lo convencional.
   
• Estancado (20%). Son personas de edad avanzada y con ingresos medios bajos, que buscan la comodidad y no quieren añadir preocupaciones a su vida. Su principal preocupación es la salud y la de los suyos, lo que es también lo que más les motiva a consumir mejor. Les interesan las causas y problemas sociales y la interacción humana.
   
• Ahorrador (18%). Para estas personas su principal preocupación y motivación es rentabilizar sus inversiones. Paradójicamente, viven euro a euro a pesar de tener un ingreso económico medio-alto. Para ellos la sostenibilidad significa beneficio individual económico sobre todo a corto plazo. Quieren sentir que su compra es inteligente y que su astucia les está haciendo ahorrar. No le interesan los reconocimientos sociales que las compras premium puedan suponer.
   
• Negacionista (11%). Son principalmente hombres de ingresos medios bajos, y que no les preocupa la sostenibilidad puesto que no creen que exista un problema grave, sobre todo no creen que los efetos de la crisis climática sean inminentes. Además, les parece que la responsabilidad por ser sostenible no debe recaer en ellos. Son personas que se quieren regir por sus costumbres pues están orgullosos de lo logrado y sienten miedo a perder aquellos en lo que han trabajado durante mucho tiempo.

Hacia un comercio online sostenible

Cada vez más marcas y consumidores se decantan por apostar por productos o servicios sostenibles. Según datos del estudio ‘La sostenibilidad en el ecommerce actual. El impacto de nuestra decisión de compra’, elaborado por EAE Business School, solo el 20% de los españoles cree que el e-commerce actual es sostenible y el 88% de los encuestados considera esencial que el comercio online ofrezca opciones más sostenibles, de los productos y servicios, así como la entrega o devolución de estos. Aun así, según este mismo estudio, solo uno de cada cinco encuestados del público general consideraba que el e-commerce actual es sostenible. Y esa percepción puede tener consecuencias en la cuenta de resultados de las empresas, ya que el 55% de los españoles penaliza o está dispuesto a penalizar a los comercios electrónicos poco sostenibles.

Retos para el comercio online sostenible

Desde Webloyalty detallan 6 claves para que comercio electrónico vire hacia la sostenibilidad y pueda sacar partido de la implantación de estos parámetros:

• Incorporar un distintivo eco en la imagen corporativa de las marcas que se rijan por parámetros de sostenibilidad permitirá dar una imagen positiva que, a la vez, impacte positivamente en la cuenta de resultados. De hecho, 3 de cada 4 usuarios valorarían poder detectar y ver este distintivo en las tiendas online sostenibles, según el estudio de EAE Business School.
• Apostar por el Re-commerce y Up-cyling de productos, bien a través de artículos de segunda mano o reciclados, fomenta el posicionamiento eco y sostenible en la mente del consumidor.
• Cubrir las 3 erres es primordial: reducir el volumen del material utilizado en los envíos; reutilizar los envases para fomentar un e-commerce ecológico y solidario con el entorno natural; y reciclar y hacer uso de materiales reciclables para frenar el impacto medioambiental.
• Campañas de concienciación del consumo consciente para evitar que el cliente pida cosas que finalmente no quiere o necesite por el simple hecho de que los gastos de envío y devolución son gratuitos. Para ello, es importante mostrar la huella de carbono que dejan los pedidos que finalmente son devueltos a las tiendas, tanto por los materiales desperdiciados de envases y cajas, como por los desplazamientos de los medios de transporte.
• Es recomendable apostar por compañías cuyas flotas de reparto sean vehículos eléctricos o híbridos. El cambio hacia vehículos de transporte de mercancías eléctricos puede reducir de la atmósfera para 2025 1,2 millones de toneladas de CO2 del tubo de escape.
• Evitar el uso excesivo de papel y plástico en los envases, o en las operaciones diarias de los e-commerce a través de la digitalización de procesos es un punto fundamental.

Los consumidores ‘Eco-Activos’, los más preocupados por el medio ambiente, recuperan los niveles de consumo de ediciones anteriores tras el descenso en 2022 debido a la crisis del coste de vida, según el informe anual ‘Who Cares? Who Does?’, realizado por Kantar a más de 112.000 compradores.

En 2023, el segmento de compradores preocupados por la sostenibilidad registró un repunte hasta representar el 22% de los shoppers, en comparación con el 18% en 2022 y el 22% en 2021. Estos consumidores gastan cada año casi 500 mil millones de dólares en el mercado de productos de gran consumo, y se prevé que esa cifra alcance mil millones de dólares en 2027.

Sin embargo, el 43% de los encuestados dice que las limitaciones financieras les dificultan actuar de manera sostenible. Esto sugiere que las marcas que inviertan en hacer asequibles las opciones sostenibles podrán revertir la tendencia hacia los productos de marca blanca. Actualmente, los productos comercializados de forma sostenible cuestan un 70% más que el precio medio de la categoría. Según dicho estudio, las marcas pueden emplear varias tácticas para asegurar el regreso de estos consumidores: uso de envases que no sean de plástico, ingredientes naturales y de origen local, más opciones de recarga y reciclaje y prácticas de comercio justo.

Respecto al comportamiento de los consumidores, el estudio ‘Who Cares? Who Does?’, revela que tres cuartas partes de las personas (74%) ahora traen sus propias bolsas cuando hacen la compra (+3% desde 2019), y casi la mitad usan bolsas de tela (+12%). Casi dos tercios de los consumidores utilizan ahora botellas recargables, mientras que casi la mitad (42%) usa tazas reutilizables (+6%). Asimismo, otras conclusiones que se extraen del estudio son:

La crisis provocada por el incremento del coste de la vida está generando inadvertidamente un comportamiento más sostenible en sectores como la ropa, donde el coste es un factor importante para el crecimiento de las ventas de prenda de segunda mano, mientras que el desperdicio de alimentos es ahora una gran preocupación para el 24% de las personas en todo el mundo. Para minimizar el desperdicio de alimentos, los consumidores optan por un almacenamiento adecuado de los alimentos (80%), la preparación de comidas con las sobras (70%), la planificación de las comidas (64%), la creación de listas de compra (62%) y la búsqueda de usos alternativos para los alimentos susceptibles de estropearse (55%).

Los conceptos de sostenibilidad siguen siendo poco comprendidos por los consumidores. Sólo el 8% de los consumidores elige con frecuencia productos neutros en carbono, mencionando su falta de comprensión (24%) o la disponibilidad de dichos productos (27%). Sin embargo, los envases reciclables generan una gran expectativa: el 72% elige frecuente u ocasionalmente productos con envases 100% reciclables.

La percepción de que las opciones sostenibles son caras sigue siendo la principal barrera para elegirlas: el 60,9% de los consumidores a nivel mundial menciona el coste como un obstáculo.

Leonora Aixas, experta en el negocio de los productos de consumo, que ha desempeñado funciones de liderazgo en diferentes empresas nacionales e internacionales y que es miembro del grupo de trabajo Products of Change, nos habla sobre los objetivos en materia de sostenibilidad para este 2024, así como el papel que pueden jugar las pequeñas empresas y los autónomos en el cambio hacia una mejora en la sostenibilidad.

En 2024 estos son los objetivos hacia los que todas las industrias y gobiernos dirigen, o deberían dirigir sus esfuerzos:

• Reducir la huella de carbón
• Utilizar energías renovables
• Promover la economía circular y sus prácticas en la industria
• Priorizar las cadenas de suministro que trabajen de forma ética y transparente
• Alentar y apoyar al máximo la responsabilidad social de las empresas

El tamaño no importa

Por si alguien se pregunta “¿qué puedo hacer yo si soy autónomo o si mi empresa es pequeña?”.

Por pequeño que sea tu negocio, puedes liderar el cambio coordinando colaboraciones con empresas del sector para mejorar los procesos, puedes crear nuevos estándares de fabricación y distribución, y establecer colaboraciones con otras industrias. Las colaboraciones van a ser claves para poder promover y llevar a cabo el cambio, no solo a pequeña escala, sino que también lo es a nivel gubernamental.

Piensa que las actividades humanas han cruzado varios límites planetarios, como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad, la deforestación y la contaminación. Estos cruces pueden tener impactos profundos e interconectados en los sistemas de la Tierra, afectando los ecosistemas, los patrones climáticos y la salud ambiental en general. Los esfuerzos para mitigar estos impactos son cruciales para un futuro sostenible.

Este año también será clave trabajar de forma innovadora, crear regulaciones y planes ambiciosos para alcanzar los objetivos de sostenibilidad necesarios en tu industria. Asimismo, varias organizaciones priorizan y trabajan para lograr objetivos sostenibles. Entre las más destacadas se encuentran la Organización de las Naciones Unidas (ONU), el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), Greenpeace y la Global Reporting Initiative (GRI), entre otras. Cada una de ellas desempeña un papel en la promoción e implementación de prácticas sostenibles a escala mundial. Pero ¿es suficiente?

Desafíos para la sostenibilidad

Existen varios desafíos para lograr los objetivos, siendo uno de los más importantes la insuficiente coordinación global, una lenta adopción de prácticas sostenibles por parte de algunas industrias y la necesidad de políticas más sólidas para incentivar la responsabilidad ambiental. Además, la sensibilización y la educación sobre las prácticas sostenibles sigue siendo un aspecto crucial.

Se pueden lograr mejoras a través de una mayor colaboración internacional en iniciativas de sostenibilidad, regulaciones más estrictas que promuevan prácticas ecológicas, educación generalizada sobre la vida sostenible y más incentivos para que las empresas adopten medidas ecológicas. Las campañas de concienciación pública también desempeñan un papel fundamental. La falta de adopción de prácticas sostenibles plantea graves riesgos, incluidos los impactos del cambio climático, el agotamiento de los recursos, la pérdida de biodiversidad, la degradación ambiental y el aumento de las desigualdades sociales. Además, la inestabilidad económica y los problemas de salud pueden surgir debido a las consecuencias de prácticas insostenibles.

A principios de año se celebró nuevamente El Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) en Davos. Este foro es conocido por reunir a líderes de diversos sectores, incluidos los negocios, el gobierno y la sociedad civil, para discutir temas globales, incluida la sostenibilidad. El Foro Económico Mundial hace hincapié en la cooperación público-privada para hacer frente a los desafíos, lo que lo convierte en una plataforma importante para fomentar el diálogo y las iniciativas relacionadas con el desarrollo sostenible.

Este año, desde Davos nos dicen que es más efectivo abordar el calentamiento global a través de una estrategia integral que incluya prácticas sostenibles, energía renovable y protección de los ecosistemas y nos cuentan algunos de los planteamientos más efectivos para revertir la situación:

• El uso de la Inteligencia Artificial para el funcionamiento de los sistemas de calefacción, ventilación y aire acondicionado de los edificios puede reducir el consumo de energía en un 25%.
• El reacondicionamiento de edificios podría reducir el consumo de energía de todo el edificio hasta en un 31%.
• Electrificar el transporte.
• La compensación de emisiones de carbono en el origen de la cadena de suministro en China se plantea como una de las soluciones de más impacto.

En 2024, pensemos en minimizar el uso de recursos, la generación de residuos y el impacto ambiental general. Los hábitos de consumo sostenibles, como la elección de productos ecológicos, la adopción del minimalismo y el apoyo a las prácticas de economía circular, contribuyen a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y a promover un futuro más sostenible.