Aspectos que han determinado la Campaña de Navidad y Reyes

Siguiendo la estela de la campaña navideña de 2022, en la última Campaña de Navidad y Reyes se repitieron ciertas tendencias, como las compras de última hora (dejando de lado las compras de impulso), el presupuesto ajustado y la prioridad por el precio. Un comportamiento de compra muy marcado por la situación económica (con la elevada inflación y la subida de hipotecas). Según los últimos datos de Circana, la Campaña de Navidad y Reyes acumula más del 60% de las ventas totales del año, y el mes de diciembre representa más del 40% del consumo del año.

A continuación, detallamos las valoraciones más destacadas de las empresas del sector juguetero a la hora de analizar la evolución de la última campaña. Para Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, “en esta campaña navideña, las compras en general no han sido tan impulsivas como en otros años. Las familias han estado conteniendo las compras hasta última hora. Se ha detectado un crecimiento de las ventas en las últimas semanas, pero sin llegar a los niveles de años anteriores. Los presupuestos de las familias han sido más controlados. El precio ha sido un factor que también ha influido en la compra final de un producto”. Mientras que Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, valora que “cada vez los niños de forma más prematura prefieren jugar con tecnología. Los juguetes se quedan relegados a unas edades más tempranas y, por lo tanto, el rango de edad es menor. Además, la natalidad cada vez es menor. Por otro lado, la utilidad y el tiempo de uso es un aspecto que se tiene muy en cuenta, además del precio”. A lo que Álvaro Lema, CEO de 2Tomatoes Games, añade que “la Campaña de Navidad y Reyes cada vez se está retrasando más. El comprador final está priorizando hacer sus compras en el último momento y también en el canal online. Además, este comprador final ha contado con un presupuesto más ajustado, lo que ha limitado la compra impulsiva”. Y José Simon, director comercial de Claudio Reig, afirma que “el comprador detallista retrasó las compras y ajustó las previsiones, repitiendo en caso de necesidad”.

Y, a modo de conclusión del reportaje y como reflexión, destacamos las siguientes valoraciones. Para Rafa Herrero, director comercial de Toynamics, “no seremos muy originales si nuestro análisis de este resultado lo basamos en la caída de la renta disponible bombardeada por los tipos de interés y la inflación, pero quizás si lo somos un poco, si nos preguntamos qué hemos puesto en marcha, sabiendo el escenario que arrastramos hace más de un año para atraer más consumo a las tiendas”. Por su parte, Ignacio Gaspar, director de Toy Planet, destaca que “el control de stock y del margen ha sido, más que nunca, claves para poder cerrar el año. Y en este 2024 lo seguirá siendo, junto con la inversión en los puntos de venta, apostando más por la cantidad que por la calidad”. Según Yesica Jiménez, marketing manager de Injusa, “la parte positiva es que 2023 ha servido para sanear los almacenes y los clientes ya están mostrando gran interés en las colecciones, incluyendo las novedades presentadas en el 2024”. Y Cristiano Flamigni, CEO de PRG Retail Group en Iberia, concluye que “necesitamos evolucionar rápidamente y saber perfeccionar cada vez más nuestro trabajo: garantizar el surtido al cliente, pero al mismo tiempo reducir el stock ‘inactivo’, trabajar con un importante enfoque en la rotación y la frecuencia de las entregas y compensar la contracción de las ventas aumentando márgenes, equilibrando correctamente las actividades promocionales”.

El e-commerce, una canal de venta consolidado

El e-commerce continúa su senda de crecimiento y durante la Campaña de Navidad y Reyes es un canal que se utiliza con mayor frecuencia para comparar precios o para encontrar aquellos productos que no se localizan en las tiendas físicas. Aun así, la tendencia positiva es más moderada que hace unos años, ya que con la pandemia tuvo un crecimiento excepcional.

El consumidor cada vez confía más sus compras en el e-commerce, por la comodidad en el envío, el ahorro de tiempo y la amplia oferta, pero seguimos contando también con un comprador que prefiere comprar en una tienda física, porque valora ser atendido personalmente, que le asesoren y ver el producto en persona. Así, estamos ante un consumidor omnicanal, que utilizará el canal de venta (tanto online o físico) según le convenga en cada momento. La previsión es que la venta online siga en crecimiento, pero coexistiendo siempre con la tienda física.

Tal y como detalla Miguel Llorens, gerente de Muñecas Llorens, “el comercio digital cada vez tiene mayor peso en nuestras compras. Así, su importancia sigue aumentando campaña tras campaña y la tendencia seguirá constante en los próximos años”. Por su parte, Arnaud Sattonnay, CEO de BB Grenadine, comenta que “el canal online sigue creciendo, pero el peso de nuestra facturación recae sobre las tiendas físicas que trabajan en el punto de venta y tienen una buena imagen en redes sociales. La cooperación entre las tiendas físicas y las redes sociales es una de las claves para el éxito de las campañas”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, considera que “el canal online habrá absorbido alrededor del 20-25% del mercado, y más en cajas de alto precio que en las de medio-bajo. El e-commerce no va a desaparecer y ambos se pueden complementar, pero, a pesar de estar en un mundo cada vez más digital, el niño prefiere elegir sus juguetes en un entorno físico y salir de la tienda con un juguete bajo el brazo, y no con la promesa de que se lo comprarán en internet. Mi percepción es que los fabricantes que pierdan capilaridad (encontrar el juguete o marca tanto en un gran distribuidor como en una ciudad pequeña) y la presencia en el comercio físico acabarán perdiendo ventas en todos los canales”.

Juegos de mesa continúa siendo una de las categorías con mejor rendimiento en la Campaña de Navidad y Reyes, y también durante todo el año. Además, todo lo electrónico, con las mascotas interactivas en cabeza, en la pasada campaña tuvieron una buena demanda. A esta oferta, se le suman los juguetes de construcción y los educativos con también buenos resultados. Y no podían faltar las licencias de moda, que marcan la evolución de las ventas, como pudo ser el año pasado el caso de Barbie. Los juguetes y juegos de menos de 40 euros y los productos dirigidos al target kidult también destacaron en la pasada Navidad.

Tal y como detalla Joaquín Albo, country manager de Crayola, “los juegos de mesa continúan teniendo una buena demanda y ha sido una de las categorías dominantes, además destacamos la evolución de las mascotas electrónicas”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, valora que “juegos de mesa, juegos de temática o tipología kidults, además de clásicos como las muñecas y accesorios, fueron los productos más demandados. Y también juguetes de manualidades y creaciones propias”. A lo que Marco Antonio Juan, administrador de Muñecas Antonio Juan, añade que “los padres apuestan cada vez más por un tipo de juguete que aporte un valor añadido, que se asocie a las tendencias actuales y a los estilos de vida. Los juguetes tradicionales, como las muñecas o juegos educativos, siempre tienen un lugar importante en la demanda de los consumidores”. Y Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, determina que “muñecas sigue siendo la categoría con más peso, con crecimiento de segmentos como construcciones, kidult y juegos de mesa”.

Según los últimos datos de Circana, “finalmente, las tan deseadas novedades no llegaron a cuajar, si hablamos, por supuesto, de manera general, ya que existen excepciones. Y es que las ventas de nuevos productos cayeron un 14% frente al 2022. El crecimiento lo lidera Construcciones, impulsado especialmente por licencias, aunque también la marca contribuye y aporta más de 7 millones de euros de ganancias. Le sigue Electrónicos, con el crecimiento más rápido entre las súper categorías, gracias a uno de los best sellers del año, el nuevo Bitzee, entre otras propiedades. Y, si echamos la mirada atrás, vemos la categoría de Juegos y Puzzles creciendo año tras año y situándose en un +17% frente a 2019, siendo la súper categoría que más ganancia neta ha sumado en estos últimos 4 años”.

Para Céline Ricaud, marketing director Spain de Mattel, “la categoría de muñecas sigue siendo el segmento más comprado en España, manteniendo su relevancia para los niñ@s. La segunda categoría del mercado en Navidad continúa siendo juegos y puzzles que destacan por seducir tanto a los niñ@s, como a los adultos y familias”. Por su parte, Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, destaca que “los juguetes y juegos de personajes de licencias que estaban de actualidad en los medios eran los más demandados”. Del mismo parecer se muestra José Luis Díaz, director general de Juguettos, que explica que “los juguetes vinculados a personajes de actualidad o series, las mascotas virtuales y las diferentes propuestas relacionadas con la ilustración tuvieron una buena demanda. Además, los juguetes tradicionales siguen representando un alto porcentaje de ventas”. Y Óscar Ochoa, marketing manager de Poly Juguetes / The Entertainer, manifiesta que “los juguetes relacionados con las licencias televisivas siempre funcionan por encima de la media. La Casa de Muñecas de Gabby, la Patrulla Canina y Bluey han liderado las ventas con una demanda alta de los productos clave de cada una de las propiedades”.