Cooperación entre la industria y el retail durante la Campaña de Navidad y Reyes

Siguiendo la estela de la campaña navideña de 2022, en la última Campaña de Navidad y Reyes se repitieron ciertas tendencias, como las compras de última hora (dejando de lado las compras de impulso), el presupuesto ajustado y la prioridad por el precio. Un comportamiento de compra muy marcado por la situación económica (con la elevada inflación y la subida de hipotecas). Según los últimos datos de Circana, la Campaña de Navidad y Reyes acumula más del 60% de las ventas totales del año, y el mes de diciembre representa más del 40% del consumo del año.

La cooperación industria-retail es clave, durante todo el año, y más si cabe en estos meses de tanta carga de ventas. En este sentido, repasamos a continuación las valoraciones más destacadas por parte de los profesionales, tanto de la industria como de la distribución detallista.

Karlos Mengual, director de expansión de Cayro, explica que “tratamos de estar cerca de nuestros clientes profesionales y escuchamos sus necesidades. Contamos con personal especializado para el asesoramiento a tiendas y, además, en Navidad no cerramos para poder servir todos los pedidos que puedan entrar en el último momento”. Por su parte, Marco Sebastiani, country manager de Clementoni Ibérica, destaca que “como siempre, la cooperación entre marcas y detallistas es básica para que funcione bien no solo la campaña, sino también los resultados finales del año”. Según Pilar Vilella, brand director en España, Francia y Portugal del Grupo Lego para Francia e Iberia, “hemos seguido desarrollando colaboraciones y trabajando con nuestros socios de la distribución para generar acciones que incrementen el nivel de ventas de todas las líneas y que supongan impacto positivo para ambas partes”. Y Antoni Puig, responsable comercial de Dreamtoys (distribuidor de Siku), considera que “una de las formas para seguir creciendo en este mercado es conseguir cada vez más una mayor cooperación entre fabricantes y detallistas. Uniendo esfuerzos de ambos y creando partners y sinergias comunes podremos seguir creciendo adecuadamente”.

Tal y como detalla Jesús Sánchez, director comercial de Unice Toys – Grupo Mondo, “hemos colaborado activamente con un buen servicio, reduciendo los pedidos mínimos, concentrando la oferta de productos top 10 y esforzándonos para contribuir en las ofertas de catálogos, entre otros aspectos”. Mientras que Álvaro Lema, CEO de 2Tomatoes Games, opina que “conscientes de que los establecimientos detallistas registran gran cantidad de público en estas fechas, intentamos facilitar no solo su proceso de compra, sino también asesorar y solucionar las incidencias logísticas que pudieran suceder en el día a día, de cara a que el detallista pueda tener rápidamente reposiciones de producto y evitar las rupturas de stock”. A lo que Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls-Muñecas Arias, añade que “la cooperación es buena, se intenta estar lo más próximo con ellos posible para poder dar un mejor servicio y que puedan comprar hasta última hora”. Y Ignacio Sánchez, CFO de Barrado Import Export, considera que “posiblemente, hemos observado una mejora en el número de clientes, pero con un ticket medio inferior. Hemos contado con la misma anticipación que en años anteriores, y nos encontramos ante un cliente acostumbrado a un servicio de distribución rápido y con posibles tensiones de tesorería que les imposibilita anticipar la compra. Valoramos la relación con el detallista muy positivamente, ya que nos facilita tener el feedback inmediato de las ventas y ajustar producciones”.

Pero no siempre es fácil llegar a un entendimiento y que haya una cooperación efectiva. Y sobre todo esta colaboración puede ser más complicada en épocas de inestabilidad económica, como la que estamos atravesando en estos últimos años.

Para Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, “en épocas de alegría económica es más fácil que haya una mejor cooperación entre los diferentes agentes económicos. En la situación actual, esta cooperación es más complicada”. Mientras que Joaquín Solleone, director comercial de Scale Competition Xtreme – Scalextric, considera que “estamos estancados en cuanto a cooperación. No hay voluntad de cambio y de entendimiento hacia las nuevas ofertas”. A lo que Paolo Ticcó, contry manager de Faba, añade que “los detallistas especializados también esperan hasta el último momento para comprar la mercancía para no tener demasiadas existencias en los meses más escasos. Esto, sin embargo, lleva a una situación de frenesí y los transportistas se encuentran atascados, con los consiguientes retrasos, lo que, por supuesto, descontenta a los minoristas”. Por su parte, Cesar Bernabeu, gerente de Berjuan, opina que “no hay una colaboración total entre las dos partes. Este es un gran error para poder minimizar ciertos riesgos y decrecimiento en ventas”. Y Sandro Falomir, director comercial de Falomir Juegos, concluye que “la cooperación podría y debería ser mucho mejor para poder salir de esta situación”.

El retail también es consciente de la importancia de la cooperación con la industria a la hora de gestionar los negocios, planificar estrategias y poner en marcha acciones en el punto de venta. Para José Luis Díaz, director general de Juguettos, “este es un aspecto clave para nosotros y en la calidad de la experiencia de compra que ofrecemos. Por ello, estamos muy interesados en mantener una estrecha colaboración que nos permita agilizar los procesos y la comunicación”. Por su parte, Óscar Ochoa, marketing manager de Poly Juguetes / The Entertainer, detalla que “la colaboración entre fabricantes y detallistas es indispensable. Nos necesitamos mutuamente y debemos ayudarnos porque se trata de un éxito conjunto o una derrota conjunta. Estamos muy contentos con esta cooperación y estamos convencidos de que esta alegría es compartida”. Y Agustín Pastor, gerente de Juguetes Pastor, valora que “existe una buena relación entre fabricantes y detallistas especializados, sobre todo durante la campaña navideña que es en la que tenemos más apoyo”.

Pero también es una relación de cooperación que debe mejorar, según parte de los detallistas especializados, ya que no se sienten bien apoyados, respecto a otros competidores, como puede ser la gran distribución o el e-commerce. Según explica Agustí Mestre, responsable de compras de Juguetes de Agustín Mestre, “respecto a los grandes fabricantes, la relación se ha visto deteriorada a causa de sus políticas comerciales. Mientras que se ha mejorado la relación con los pequeños fabricantes”. Por su parte, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, valora que “todos sabemos, y no se puede negar, que una gran parte de las ventas en la campaña navideña se la llevan los grandes distribuidores. Distribuidores que se acuerdan del juguete desde finales de octubre hasta la primera semana de enero. Gran parte del trabajo para estos grandes distribuidores lo realizan los pequeños distribuidores, dando a conocer el producto durante el resto del año y, a pesar de no considerarme maltratado por los fabricantes, considero que la cooperación es claramente mejorable”. Y, para Juan Manuel Pedrosa, CEO de Jugueterías Innovatoys, “creemos que los fabricantes cada vez están más volcados en la venta a grandes cadenas y la venta online, dando poco servicio y relevancia al canal especializado. Es una pena ya que de seguir así el canal detallista está abocado a la desaparición”.

Tal y como detalla José Luis García, gerente de Fantasía Juguetes, “por lo general la relación es buena, pero es verdad que en la campaña navideña se percibe una desconexión con algunos de ellos, que repercute en las ventas. También hay que decir que algunos fabricantes cooperan activamente en campañas agresivas de descuentos de la mano de los hipers y e-commerce, lo que perjudica gravemente al detallista”. Mientras que Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, manifiesta que “la cooperación cada vez es más escasa y muy dirigida al canal online con ciertos operadores, donde se desprestigia el juguete y no importa el precio con tal de sacar stocks, penalizando mucho al retail”. A lo que María Pilar Sangrà, propietaria de Cal Sangrà, añade que “nos tendrían que vender a todos por igual, y no veríamos estas variaciones en los precios de venta y todos tendríamos un beneficio digno”. Y Mari Carmen Miralles, gerente de Todojuguete, concluye que “los fabricantes deben valorar el trabajo del retail tradicional, que está los 365 días del año presentando y asesorando sobre el juguete, y tener en cuenta este trabajo y no solo el de 30 días. Cuando llega la campaña navideña, todo el mundo quiere vender juguetes como gancho. Se deben controlar las ofertas y promociones desleales para que todos juguemos con las mismas reglas todo el año y se refuerce la colaboración de quien ha estado todo el año trabajando, no siendo un oportunista puntual”.