Nostalgia y contenido son claves en el segmento juvenil/adulto

A pesar de ser un sector tradicionalmente dirigido al público infantil, especialmente en el ámbito del entretenimiento, y aunque las propiedades preescolares siguen siendo protagonistas, en el sector de las licencias tiene cada vez más protagonismo el target juvenil y adulto. La posibilidad de diversificar el portfolio por parte de propietarios y agentes o de ofrecer nuevos productos por parte d ellos licenciatarios, y los nuevos hábitos de consumo, tanto de contenidos como de productos físicos o experiencias/servicios, están empujando el crecimiento del target juvenil/adulto dentro del sector de las licencias. Además, se trata de un público al que se puede llegar desde diferentes frentes, desde propiedades pensadas especialmente para este tipo de público o propiedades ‘evergreen’ con las que han crecido, hasta productos licenciados que les pueden ser útiles en su día a día o artículos con propiedades inicialmente pensadas para otro target, pero con los que pueden despertar su sentimiento de nostalgia. Son muchos y variados los factores que marcan el desarrollo de este segmento en el licensing, y en este informe intentaremos analizar algunos de los más destacados.

Sobre el peso del target juvenil/adulto, Fabiola Ortiz de Zúñiga, consumer products-retail, toys & hardlines de Hasbro Iberia, destaca que “el segmento ‘kidult’ sigue creciendo tanto numéricamente como en la cesta de la compra, según el estudio presentado recientemente por Circana. Aunque sigue representando un porcentaje inferior al de las licencias preescolares, la creciente demanda y la democratización de este target es un objetivo muy interesante para todos los propietarios de marcas”, y en este sentido, también David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, señala que “las licencias dirigidas al target juvenil/adulto siguen estando muy presentes en el mercado, sobre todo en categorías como la moda y accesorios de moda, regalo y coleccionismo y otras categorías de producto, donde sigue habiendo demanda de licencias dirigidas a este target si cumplen ciertos criterios”, y Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, apunta que “en los últimos años estamos viendo que muchas empresas buscan conectar con el target juvenil/adulto, ya que es un target con un alto poder adquisitivo que tiende a coleccionar productos de las marcas de las que son fans”. En esta misma línea, Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, considera que “aunque su relevancia y notoriedad en los medios de comunicación es relativamente reciente, los profesionales del sector sabemos que se trata de un segmento asentado y consolidado, con todavía margen de crecimiento”, mientras que Jacobo Villegas, National Account Manager of Iberia de Funko EMEA, comenta que “vemos cómo cada vez se desarrollan las propiedades para adultos de una forma más original”.

Respecto a la evolución del segmento juvenil/adulto, Laura De Luque, Head of Licensing & Collaborations de Mr. Wonderful, valora “positivamente la evolución del segmento de licencias para el target juvenil/adulto en el último año. Hemos observado que las personas buscan, cada vez más, marcas que transmitan felicidad y positividad en un momento en el que se valora aún más la alegría y el bienestar emocional”, también Lorenzo Martínez, Country Manager Iberia & MENA de Abysse, destaca que “la evolución del segmento de licencias dirigidas a este público ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, debido a la creciente demanda de productos coleccionables de calidad, vinculados a propiedades de entretenimiento, deporte, música, manga y videojuegos”, y Roshni Harjani, Marketing and Product Development Department de Kids Licensing, añade que “el análisis de la evolución del segmento de licencias dirigidas a jóvenes y adultos en el último año refleja un crecimiento positivo y un aumento en el consumo. Esto se atribuye a la adopción de nuevos hábitos de consumo que han impulsado la demanda de productos y experiencias relacionadas con licencias, con una audiencia que muestra un mayor interés en adquirir artículos vinculados a sus marcas y franquicias favoritas”, mientras que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, cree que “en el último año el segmento de licencias para el target juvenil/adulto ha tenido un crecimiento estable”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, explica que “la selección que hacemos para este target está muy pensada, ya que no todas las marcas funcionan”, y Rosa Ballester, directora general de Safta, apunta que “aunque nuestro target principal sigue siendo el segmento escolar, desde hace ya varios años estamos trabajando con mucha fuerza en nuestras nuevas colecciones juveniles”.

Parece claro que el segmento juvenil/adulto está en auge dentro del sector de las licencias, pero ¿cuáles son los factores que potencian este desarrollo? Si nos atenemos a las valoraciones de los propios profesionales, hay dos factores que destacan es el impulso de este segmento: contenido y nostalgia. Así, por ejemplo, Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, se muestra decidida al respecto: “Hay dos factores clave, el contenido y la nostalgia, que son los dos pilares que han determinado la evolución y el desarrollo de este segmento de consumidores”. En esta línea, Catherine Rijsdijk, Senior Category manager, Head of International, Fashion & LBE DeAPlaneta Kids & Family, apunta que “la nostalgia es un factor que impulsa la demanda de productos con licencia para este público. Personajes y franquicias que eran populares en la infancia de estas generaciones tienen un atractivo duradero. Además, la innovación en productos con licencia también ha contribuido al crecimiento del segmento, y el auge de los videojuegos y el interés que han despertado los manga han generado un gran impacto en el desarrollo de productos licenciados para coleccionistas”, también Jacobo Villegas, National Account Manager of Iberia de Funko EMEA, considera que “para los coleccionistas adultos, la nostalgia juega un papel importante en el desarrollo de este mercado, y si bien los nuevos lanzamientos siempre tienen una gran popularidad, la nostalgia generada por productos de propiedades más antiguas continúa inspirando a los fans a expandir sus colecciones”, y Rosa Tévar, Vice President Spain & Portugal Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, destaca que “la tendencia de nostalgia es un factor clave en este segmento de edad. La mayoría los consumidores han crecido acompañados de grandes historias y personajes que ya forman parte de sus vidas, y desean que sigan presentes en su día a día a través de productos originales e innovadores. Las marcas clásicas tienen el poder de ofrecer al consumidor una mirada nostálgica llena de buenos momentos junto a sus personajes preferidos. Por otra parte, destacan otras tendencias que vienen marcadas por los contenidos de entretenimiento de las plataformas de streaming, series y películas, y de las licencias procedentes de videojuegos”, mientras que Felisberto Martinho, CEO de Sun City, apunta que “hay dos claros factores en este segmento, por un lado, tenemos los consumidores que buscan nostalgia, y para quienes la oferta y los canales de venta son factores clave y, por otro lado, tenemos los consumidores que buscan novedades, para quienes la comunicación y la notoriedad serán muy importantes”.

Por su parte, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, apunta varios factores que influyen en el desarrollo del segmento juvenil/adulto: “la calidad del contenido es fundamental para atraer a este público, más exigente; el auge de las plataformas digitales ha permitido una mayor difusión y acceso a los contenidos; el uso de redes sociales, influencers y campañas publicitarias siempre ha tenido un impacto significativo; las licencias que han demostrado ser versátiles y han sabido adaptarse a los nuevos formatos han tenido un mayor éxito, y en este sentido es importante que el producto esté en el mercado cuando la audiencia está hambrienta de ese contenido”. Asimismo, para Laura De Luque, Head of Licensing & Collaborations de Mr. Wonderful, “los factores que determinan la evolución y desarrollo de este segmento son los cambios en las preferencias del consumidor, la influencia de las redes sociales, y una mayor conciencia sobre el bienestar social”, mientras que Lorenzo Martínez, Country Manager Iberia & MENA de Abysse, menciona varios condicionantes conexos, “por ejemplo, si nos fijamos en el trabajo realizado por las IP’s más longevas, vemos que sus resultados son fruto de estrategias multicanal coherentes y bien diseñadas en el medio-largo plazo, además, será determinante su capacidad de seguir seduciendo a nuevos públicos y generaciones. También es importante la agilidad a la hora de adaptarse a las nuevas tendencias, acelerando así su penetración en nuevos canales de consumo y, por último, el criterio de selección de socios y fabricantes será decisivo para diferenciarse”.

André Moreira, nuevo Head of Consumer Products de Mattel para España y Portugal, señala por su parte que “mientras vemos una aproximación del target adulto a propiedades de entretenimiento, asistimos a fenómenos como Stranger Things o Barbie que se convierten en verdaderos fenómenos culturales”, y añaden que “este segmento sigue siendo de gran interés para la industria del licensing, por su poder adquisitivo y la libertad de decisión, aunque la clave sigue estando en la conexión emocional entre consumidor y marca”. David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, considera que “hay tendencias que pueden funcionar bien en diferentes targets según su tratamiento, y creemos que este aspecto es importante, así como un buen tratamiento de la licencia en el producto, ya que el diseño es clave en ciertas categorías de producto”. Y Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, apunta que “este segmento está creciendo porque, a medida que se ofrecen más productos, la demanda también crece. La mayoría de las marcas de entretenimiento están dedicando cada vez más recursos para atraer la atención de esta audiencia económicamente tan poderosa”. Finalmente, Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, destaca que “la pandemia marcó un antes y un después, registrando en ese momento un incremento mundial en el consumo de VOD y videojuegos, junto a la explosión de plataformas de streaming y creación de contenido como Twitch. Esto no solo generó una mayor demanda de producto licenciado, sino también una oleada de nuevas propiedades vinculadas a esta oferta creciente de contenido digital. Todo ello, sumado al incremento de las ventas online, propició que este target, ya de por sí inquieto e informado, se convirtiera en el principal objetivo para según qué propiedades y productos, y que a día de hoy todavía sigue ganado importancia como potencial consumidor”.

El coleccionismo es una de las tendencias que marcan el comportamiento del consumidor juvenil/adulto, además de destacar también el manga y el anime o la importancia del contenido. En este apartado repasamos algunas de las principales tendencias que los profesionales detectan en este segmento. “El coleccionismo de figuras, juguetes y objetos relacionados con licencias se ha vuelto muy popular entre el público ‘kidult’, y por ello las colaboraciones entre marcas y licencias de moda van al alza. Asimismo, también gana terreno la creación de contenido digital relacionado con licencias en plataformas como YouTube y TikTok”, señalan Catherine Rijsdijk, Senior Category manager, Head of International, Fashion & LBE DeAPlaneta Kids & Family, y en esta línea, Fabiola Ortiz de Zúñiga, consumer products-retail, toys & hardlines de Hasbro Iberia, apunta que “los jóvenes adultos son grandes coleccionistas, y el segmento de juegos de rol y cartas cada vez tiene mayor presencia, desplazando a marcas basadas únicamente en contenido”. Un concepto que ya ha aparecido en el informe y que los profesionales destacan también entre las tendencias destacadas es el denominado consumidor ‘kidult’, y en este sentido Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, destaca que “este segmento, cada vez más numeroso, tiene un gran interés por el coleccionismo y unos hábitos de consumo muy ligados al espíritu fan y a la nostalgia. Su rasgo común es esa voluntad de atesorar y regresar, con orgullo, a lo que entonces eran sus pasiones”, mientras que Jacobo Villegas, National Account Manager of Iberia de Funko EMEA, comenta que “el segmento de ‘kidults’ viene creciendo de forma sostenida en los últimos meses, y no parece que vaya a detenerse este crecimiento ya que, por un lado, la oferta de productos es cada vez más amplia y atractiva y, por otro lado, cada vez se van sumando nuevos fans al mercado”, y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, considera que “el efecto ‘kidult’ sigue siendo fuerte, sobre todo en licencias de gaming, anima, manga, superhéroes, etc. Y también el efecto nostalgia es todavía muy potente en el mercado”.

Por su parte, Laura García, head of licensing Iberia de MGA Entertainment, destaca que “el segmento de licencias para adultos está liderado por marcas nacidas de videojuegos, cómics, grupos de música, contenidos audiovisuales y juguetes considerados clásicos, con lo que este target se relaciona desde su infancia. Las marcas que triunfan en este segmento son, principalmente, aquellas que logran una fuerte conexión emocional con su audiencia”, Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, apunta que “la categoría ‘apparel’ y accesorios tiene un papel importante, por un lado, por la gran gama de productos que permite desarrollar y, por otro lado, porque cuenta con licenciatarios que, en su mayoría, son grandes cadenas con un importante número de tiendas físicas, así como una fuerte presencia online, que permiten posicionar el producto”, y María Maranesi, directora de Boutique Licensing Agency, señala respecto a las tendencias que “el anime y el manga se destacan como una fuerte tendencia en el segmento de adultos jóvenes, pasando de ser un negocio nicho a ser ‘mainstream’, principalmente gracias al interés de los consumidores por la cultura japonesa y la accesibilidad del contenido en plataformas de streaming”, mientras que Carla González, senior director Southern Europe, retail & categories (Iberia, Italy & Agents) de Universal Products & Experiences, sigue pensando que “en línea con lo mencionado anteriormente, el contenido va a seguir siendo un factor clave y la nostalgia es un ingrediente difícil de obviar. Por lo que las tendencias no van a variar en los próximos años”.

Finalmente, Laura De Luque, Head of Licensing & Collaborations de Mr. Wonderful, señala que “algunas de las tendencias destacadas en este segmento son los diseños minimalistas y modernos; la sostenibilidad, con la preocupación por el medioambiente cada vez más creciente; y la tecnología, cuya evolución e incremento de su uso supone un reto para poder ofrecer soluciones pioneras y útiles”. Asimismo, Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, también apunta diferentes tendencias que destacan en este segmento juvenil/adulto: “Universos compartidos, ya que la interconexión entre diferentes franquicias y personajes genera un gran entusiasmo entre los fans, lo que aumenta la popularidad de los productos y contenidos relacionados; Sostenibilidad y responsabilidad social, con unos consumidores cada vez más preocupados por temas ambientales y sociales, por lo que las licencias que promueven prácticas sostenibles y responsables tendrán una ventaja competitiva; y las Experiencias inmersivas con licencias, cuya demanda ha aumentado, desde parques temáticos hasta eventos y exposiciones, con unos consumidores que buscan vivir estas experiencias en primera persona”.

Los licenciatarios a los que hemos consultado comparten con nosotros sus valoraciones y análisis respecto a las características que definen al consumidor de este segmento, dentro del sector de las licencias. Así, por ejemplo, Lorenzo Martínez, Country Manager Iberia & MENA de Abysse, destaca que “el consumidor en este segmento se caracteriza por tener un poder adquisitivo propio, ser exigente y estar altamente influenciado por las tendencias actuales. Buscan productos que reflejen sus intereses y personalidad, y valoran la autenticidad y la exclusividad en las licencias que adquieren. La experiencia de compra y el compromiso con la marca son aspectos clave para fidelizar a este tipo de consumidor”, mientras que desde Bárbara Rodríguez, marketing manager de Artesanía Cerdá, resume estas características en “pasión, poder adquisitivo, autenticidad y digitalización”, y explican que “este público se involucra con sus marcas y personajes favoritos, participando en muchos casos activamente en comunidades online y eventos relacionados, además, suele tener un mayor poder adquisitivo en comparación con otros grupos demográficos y disfruta gastándose el dinero en productos de sus contenidos favoritos. En cuanto a la autenticidad, los consumidores la valoran y no quieren falsificaciones, y prefieren artículos que reflejen fielmente los elementos clave de sus contenidos, y, finalmente, se trata un público ávido de contenido digital, que utiliza plataformas en línea para mantenerse al día con las últimas noticias y lanzamientos”.

Por su parte, Roshni Harjani, Marketing and Product Development Department de Kids Licensing, considera que “los consumidores de este segmento destacan por su cultura fan en constante crecimiento hacia propiedades y series. Valoran la autenticidad, prefiriendo productos oficiales y de alta calidad que representen fielmente las franquicias que aman. Son compradores activos en línea, confiando en plataformas de comercio electrónico para adquirir productos de merchandise. Y, además, aprecian las experiencias relacionadas con sus franquicias favoritas y mantienen una fuerte conexión con la cultura pop, siendo ávidos seguidores de películas, series, cómics y videojuegos, lo que impulsa su búsqueda de productos relacionados con estas aficiones”, y Roberto Calpe, product & license manager de Barrado, apunta que “el público joven y adulto coleccionista se caracteriza por tener cierto poder adquisitivo y un ticket medio más elevado que el de otros segmentos. A este perfil no le importa adquirir un producto a un precio moderado o alto si este reúne las características que busca en él: calidad, excelencia y detalle. Se trata, además, de un consumidor muy informado e hiperconectado”, mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, comenta que “estamos hablando de un público joven, que ha crecido en plena era digital. Esto hace que el uso de nuevas plataformas, redes sociales o tiendas online, cobre especial importancia a la hora de analizar los hábitos de consumo de este segmento. Además, este perfil de consumidor busca accesorios más básicos, sin ser excesivamente llamativos, haciendo un guiño a los personajes de su infancia o incluso su equipo de fútbol favorito”, y Felisberto Martinho, CEO de Sun City, considera que “el target juvenil/adulto es un consumidor fiel a sus licencias favoritas, con las cuales se identifica, pero, por otra parte, es más susceptible ante licencias de moda que se viralizan en las redes sociales”, y añaden también que “el consumidor juvenil/adulto realiza compras cada vez más informadas y conscientes, teniendo en cuenta el valor añadido de su compra y que esta le genere emociones”. Para acabar, Jacobo Villegas, National Account Manager of Iberia de Funko EMEA, recuerda que “como siempre decimos, ‘everyone is fan of something’ (todo el mundo es fan de algo), y eso es algo en lo que creemos y que vemos reflejado en todas las categorías de nuestro negocio”.

• Estrategias de la industria para llegar al target juvenil/adulto
• Propietarios y agentes de licensing analizan las propiedades para el target juvenil/adulto
• Propietarios y agentes de licensing analizan las propiedades para el target juvenil/adulto (Parte 2)
• Los licenciatarios analizan las propiedades para el target juvenil/adulto
• Propiedades destacadas en el segmento juvenil y adulto