Conversación con Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, y Ester Díaz, del departamento de Juegos y Videojuegos de El Corte Inglés

Aunque no es una novedad que los adultos compren juguetes para su uso y disfrute, sí que es cierto que el público kidult está ganando cada vez más relevancia dentro del sector juguetero, lo que ofrece nuevas oportunidades de negocio a las empresas del sector. Por ello, hemos querido analizar el impacto de estos consumidores en la industria juguetera, a partir de esta conversación con Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, y Ester Díaz, del departamento de Juegos y Videojuegos de El Corte Inglés, que comparten con nosotros su visión sobre el consumidor kidult, así como las oportunidades que según ellas ofrecen al sector juguetero, entre otros temas.

Isabel Pérez Sánchez, responsable de comunicación y eventos de Lego Iberia, y Ester Díaz, del departamento de Juegos y Videojuegos de El Corte Inglés.

LEGO: “Ofrecemos un catálogo de productos que suponen diferentes niveles de desafíos de construcción, lo que satisface perfectamente las habilidades de diferentes segmentos de público. A ello hay que sumar que el público adulto cuenta con intereses y aficiones muy variadas, que encajan perfectamente con las distintas pasiones que tocamos en nuestro porfolio de novedades cada año. Esto nos da la oportunidad de seguir innovando en temáticas y retos de construcción para lanzar cada año nuevos productos que destacan por su complejidad y la sofisticación de su diseño, atrayendo la atención de adultos de todo el mundo. El público kidult busca experiencias de juego que les hagan desconectar del día a día, que los lleven a un nivel de entretenimiento que les permita relajarse y participar en actividades de valor, con el extra beneficio de contar después con un elemento de exposición en su casa o lugar de trabajo del que sentirse orgulloso”.

EL CORTE INGLÉS: “En concreto y para el mercado juguetero, el consumidor kidult entraña diversas nuevas oportunidades, y además de incrementar las ventas, ofrece la posibilidad de disfrutar del juego en familia, de trasmitir juegos y juguetes a las siguientes generaciones y de recrear la propia infancia ya olvidada, sin descuidar que el juego, a cualquier edad, siempre fomenta las habilidades manuales e intelectuales. Por otra parte, enriquece el surtido, y productos que ya no se consideraban en el porfolio de compra ahora tienen más demanda y por lo tanto más representación dentro de las jugueterías, lo que es muy positivo”.

LEGO: “Nuestro público objetivo y sobre el que siempre nos centraremos son los niños y niñas. Para nosotros, la misión de crear experiencias de juego de valor para disparar el aprendizaje creativo de los adultos del mañana siempre será el epicentro de nuestra actividad. No obstante, creemos que debemos crear experiencias de juego para niños y niñas de cualquier edad, y esto incluye a aquellos que fueron niños y niñas en algún momento y que, a pesar de haberse hecho mayores, siguen confiando en nosotros para invertir su tiempo libre en desafíos de construcción que encajen con sus grandes pasiones. Por tanto, entre nuestras más de 300 novedades anuales siempre contaremos con productos creados para ellos porque, desde hace años, el adulto forma parte de nuestro abanico de públicos y juega un papel activo: no solo es que ejerzan como consumidor reactivo de nuestros lanzamientos, sino que adoptan un papel activo demandando más y más productos”.

EL CORTE INGLÉS: “Sí, el juguete es importante a cualquier edad, desde los puzles hasta las manualidades pasando por cualquier construcción son productos interesantes para elevar el target, con el mayor compromiso de los adultos usando este tipo de juegos en familia, así como con la compra de productos por nostalgia y la trasmisión de este fenómeno fan o coleccionista ayudamos a mantener a los niños en el juego tradicional lo que contribuye a un mejor desarrollo”.

LEGO: “Somos una empresa que cuenta con un alto fandom adulto detrás. En todo el mundo encontramos decenas de asociaciones de lo que llamamos AFOLS (siglas en inglés para Adultos Fans de LEGO). Tanto es así que contamos con estructura y procesos específicos para relacionarnos con estas asociaciones y tratarlas como colectivos de valor que merecen incluso certificaciones oficiales. Las escuchamos de manera activa, incluso tenemos una plataforma llamada donde el público general puede proponer sus ideas de sets que les gustaría ver en el mercado. Si las ideas superan los 10.000 votos, estas propuestas pasan a un comité específico en la empresa que valora cuáles se llevan a la realidad, ofreciendo un porcentaje de los beneficios al creador de dicha idea. Por tanto, identificar aquellas pasiones que mueven los hábitos de consumo de los adultos y escucharlos de manera activa es algo clave en nuestro modo de proceder para dar respuesta al mercado”.

EL CORTE INGLÉS: “En el Corte Inglés, desde esta campaña de primavera-verano 2023, ya contamos con espacios destinados a este público dentro de las jugueterías. Son espacios donde es tan importante el producto en sí como su representación y agrupación, tanto en la tienda física como en el canal online, para facilitar la compra al cliente. Este espacio se identifica gracias a una imagen específica y su claim “juguetes para el niño que llevas dentro”, y además también cuenta con un minisite dentro del espacio de juguetes web de El Corte Inglés”.

LEGO: “Además de contar con un alto nivel de fans adultos en todo el mundo, tenemos la fortuna de ser una marca cuyos lanzamientos llegan a viralizarse orgánicamente. Para esto es necesario una estrategia global a nivel corporativo que incluye colaboraciones con licencias de alto fandom en diversas disciplinas, así como colaboraciones con marcas globales que mueven masas de aficionados en todo el mundo y que comparten valores clave para nosotros. Esta combinación de elementos estratégicos son los que consiguen que Lego sea una de las marcas con mejor reputación mundial año tras año y, afortunadamente, esto se traduce en un altísimo nivel de seguimiento por parte de los consumidores, que siempre están deseando saber qué nuevos lanzamientos tiene el grupo Lego preparados”.

EL CORTE INGLÉS: “Además de en el propio punto de venta, donde prescribimos al cliente de una forma tradicional con nuestros vendedores y locuciones automáticas, también trabajamos a fondo las redes sociales, donde el target presente es muy afín a este tipo de productos, sin olvidar, como siempre, nuestros catálogos tanto de verano como de Navidad, que son un referente en el mercado del juguete en España y que siempre ofrecen una comunicación masiva. Por supuesto, también desarrollamos estrategias en nuestra web, buscando el mejor posicionamiento tanto SEO como en SEM, como en otros modelos de pago”.

LEGO: "Aunque no solemos compartir estos datos, ya que no ofrecemos cifras de inversión ni resultados por temáticas, regiones o tipos de producto, sí podemos decir que desde la compañía estamos volcados en crear y seguir ofreciendo experiencias creativas de juego a niños y niñas de cualquier edad sin importar su origen, condición o habilidades, por lo que aspiramos a ofrecer un portfolio de manera anual que satisfaga los gustos de cualquier usuario. Nuestro talante innovador es lo que nos lleva a tener productos disponibles para cualquier nicho de mercado compatible, por lo que el público kidult siempre encontrará un porcentaje de productos de calidad y variados disponibles para satisfacer sus momentos de tiempo libre".

EL CORTE INGLÉS: "Aproximadamente el 15% de la oferta de juguetes puede dirigirse a un target kidult. No hablamos solo del producto nostálgico o de coleccionista, sino que también incluimos aquí un porfolio de productos como juegos, manualidades, construcciones, científicos, electrónicos o peluches que siempre se han considerado juguetes desde 0 a 99 años”.