Todo apunta a una Campaña de Vuelta al Cole 2022 en positivo
En 2020 la incertidumbre era mayor debido a la pandemia, y la Vuelta al Cole se vio afectada por todas las restricciones y limitaciones impuestos por el Covid-19. Lo que se tradujo en un descenso de las ventas considerable de productos escolares licenciados durante este periodo. Para 2021, la situación mejoró considerablemente, los colegios abrieron sus puertas con cierta normalidad y los alumnos regresaron a las aulas presencialmente, lo que se tradujo en una Campaña con ventas en positivo, respecto a 2020, pero que aún no llegan a cifras de prepandemia.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 65% valora que las ventas de la Campaña de Vuelta al Cole 2021 fueron al alza, mientras que un 25% considera que se mantuvieron y tan solo un 10% que descendieron. Para Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of consumer products de Hasbro Iberia, “se cumplieron las perspectivas de crecimiento sobre el año 2020, sobre todo en aquellas marcas muy consolidadas en la mente del consumidor y del retail”. Por su parte, Eduardo Garagorri, head of revenues and business development de Zinkia Entertainment, detalla que “con la vuelta al colegio más normalizada en 2021, la Campaña fue algo menos agitada, pero aún con demanda limitada”. Mientras que David Recasens, director de Edebé Licensing, opina que “obviamente mejoraron las ventas offline y se mantuvieron fuertes las online. El resultado fue mejor que en 2020. Está claro que el e-commerce va a crecer cada año, pero para ciertas generaciones es importante la posibilidad de poder ir a la tienda, si las circunstancias lo permiten, y creo que esto es lo que pasó en la pasada Campaña de Vuelta al Cole”.
Los licenciatarios, por su parte, también valoran en positivo la pasada Campaña, gracias a la vuelta a una mayor normalidad respecto a 2020. Para Rosa Ballester, directora general de Safta, “durante el 2021, la activación del consumo tras la pandemia, la vacunación de una gran parte de la población y la oferta nueva de licencias, hizo que la situación del negocio del licensing en nuestro segmento se recuperara notablemente en la pasada Campaña de Vuelta al Cole. En estos años de pandemia, nos hemos ido adaptando a las nuevas formas de consumo, incrementando la presencia en diversos canales online, aumentando la oferta de nuevas licencias y desarrollando nuevos artículos con nuevas técnicas y numerosos detalles en muchas de nuestras colecciones”. Por su parte, Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, manifiesta que “desde el momento en que se produjo cierta apertura en los comercios, mejoró la rotación y la cifra de ventas. Además, las ventas web se mantuvieron, con lo que la cifra global resultó ser positiva”. Y Matthieu Pineau, manager Iberia de Abysse Corp, afirma que “valoramos que la Campaña de Vuelta al Cole 2021 fue estable, superando cifras de 2020 ya que debido al confinamiento y pandemia las mochilas y el material escolar no tuvo tanto uso”.
Problemáticas externas
En 2022, parece que la pandemia ya está más controlada y se ha vuelto a recuperar la normalidad ‘más o menos’ en el día a día. Pero a finales de 2021 y también este 2022 han traído problemáticas externas que están afectando a las ventas de todas las categorías de producto. Principalmente, nos referimos a la problemática del transporte de mercancía desde Asia, que provocó retrasos en suministros y problemas de stock. Además, este transporte de mercancía también se encareció, lo que propició una subida de precios en el producto final que acabó repercutiendo al consumidor. La pandemia provocó todo tipo de desajustes en la cadena de suministro, desde la escasez de materias primas o mano de obra, hasta la falta de espacios en los buques de carga y en los terminales marítimos. Así factores externos, como la problemática del transporte marítimo y el incremento de precios de las materias primas y de la energía, ha provocado el encarecimiento de todos los productos, incluidos los del segmento de productos escolares. Además, a todo esto, se le une el conflicto en Ucrania, que provoca una mayor incertidumbre en todos los mercados y en la confianza de los consumidores.
A continuación, mostramos una selección de valoraciones de los profesionales del negocio del licensing sobre la afectación de estas problemáticas en las ventas del segmento de productos escolares, que en su conjunto destacan la importancia de trabajar con mayor antelación las diferentes campañas, ya que los timmings en todos los procesos han variado y es necesario que todos los agentes económicos se adapten a esta nueva situación. Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, resalta que “todas las categorías de mercado están sufriendo los retrasos de transporte y subida de precios. Entendemos que no pueden dejar desabastecido el mercado y que deberán hacer las compras con bastante antelación, soportando estas subidas en el producto y reduciendo sus márgenes”. Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, destaca que “las empresas deberán adaptarse a un contexto que cambia rápidamente teniendo en cuenta que los procesos productivos llevan tiempo y las importaciones de producto pueden verse afectadas en stock y precios. Las empresas deberán planificar nuevas estrategias de fabricación, desarrollo, distribución y venta, además de apoyar a los clientes para lograr una sinergia. Esto será fundamental para tener éxito en la próxima Campaña”. Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, valora que “es necesario trabajar con el licenciatario y el retail para que no haya problemas en el stock. Las previsiones de trabajo de ahora son distintas y nos tenemos que adaptar a ellas. Debemos seguir apostando por un producto licenciado en esta categoría, ya que está muy presente en la decisión de compra de los consumidores”. Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, afirma que “se deben adelantar todos los procesos de diseño, producción y entrega. Se han cerrado antes los presupuestos y se buscan mercados de producción más cercanos”. Eugeni Maranges, administrador de Artesanía y Diseño Textil, manifiesta que “lo fundamental es adelantar el ciclo de pedidos para por lo menos garantizar el suministro en plazo. Lógicamente, dado el escenario actual y la persistencia de los problemas logísticos y energéticos, los precios de los productos escolares en la próxima Campaña de Vuelta al Cole también se verán afectados y se producirán incrementos en todas las familias de artículos”. Miguel Ángel Martínez, responsable Grandes Cuentas de Cerdá Group, opina que “respecto a la subida de costes, ha sido necesario buscar nuevos materiales, rediseñar algunos productos y calcular muy bien, previamente, los tamaños de las cajas para ajustar al máximo posible los cotes de fletes que suponen una merma importante en el margen”. Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, añade que “la situación no tiene visos de mejorar a corto plazo, y la presión sobre los precios va a seguir creciendo. Con lo que trabajar lo más cerca posible de proveedores, ajustar los plazos, en la medida de lo posible, adelantar todo el proceso, es la mejor manera de minimizar riesgos”. Y Juan Carlos Beltrán, director comercial de Sportandem, explica que “es importante tener mercancía en los almacenes, porque si no tienes stock no hay nada que hacer. Tenemos que adaptarnos y ajustar márgenes todo lo que podamos”.
Criterios para escoger las licencias
En los últimos años estamos observando que tanto licenciatarios como distribución apuestan por las llamadas ‘licencias seguras’, para no asumir tanto riesgo y tener unas ventas garantizadas. A continuación, destacamos las valoraciones de una selección de licenciatarios que comentan los criterios que tienen en cuenta a la hora de escoger las licencias de su catálogo. Para Eugeni Maranges, administrador de Artesanía y Diseño Textil, “buscamos el reconocimiento de la marca licenciada y poca volatilidad, o sea, que sean licencias con venta casi asegurada y sin riesgos de obsolescencia para nuestros clientes”. Miguel Ángel Martínez, responsable Grandes Cuentas de Cerdá Group, comenta que “evidentemente, los estrenos de películas, series, etc, marcan mucho, pero las nuevas tendencias en moda urbana adaptadas a la licencia están ganando peso a la hora de los desarrollos de las colecciones”. Rosa Ballester, directora general de Safta, detalla que “estamos al día de las últimas tendencias y novedades del mercado, adaptándonos siempre a las necesidades de los clientes y ofreciendo en cada momento lo que demande el consumidor. Los criterios que tenemos en cuenta a la hora de escoger las licencias son que vayan respaldadas por potentes planes de marketing, que sean conocidas o creamos que puedan llegar a serlo por el fuerte respaldo o inversión por parte de la propiedad, y que puedan plasmarse en mochilas comerciales para niños en edad escolar o bien en otros segmentos de edad que trabajamos como el preescolar, infantil, juvenil o fútbol”. Y Toni Noguera, gerente de ToyBags, resalta que “las tendencias van evolucionando y debemos estar al día de aquellas con mayor éxito y su posible recorrido. También es importante el master toy que apuesta por cada licencia y, por supuesto, el gusto por la misma y su estética”.
Expectativas para la Campaña de Vuelta al Cole 2022
Los profesionales vinculados al negocio del licensing y especialistas en la categoría de Vuelta al Cole esperan una Campaña en positivo respecto al año anterior, ya que las expectativas es que la situación de la pandemia cada vez esté más controlada para el verano y próximo inicio del curso escolar. Además, las empresas comentan que están trabajando con una mayor previsión y ajustando sus presupuestos para afrontar todas las problemáticas externas comentadas en el punto anterior. Aun así, son conscientes de que la subida de precios de los productos no ayudará a dinamizar las ventas. Según detalla Stella Audisio, commercial director de Wildbrain CPLG, “teníamos todas las expectativas puestas en la total recuperación en 2022, pero ahora tenemos otros frentes abiertos, como la escasez de materias primas, los altos costes, el problema del transporte y una guerra a las puertas de Europa… Todo esto vuelve a generar incertidumbre. Habrá que trabajar con más antelación para tener el producto listo para la Campaña Vuelta al Cole 2022”. Para Miguel Trigo, licensing director de El Reino Infantil, “esperamos una Campaña de Vuelta al Cole 2022 en positivo respecto al año anterior, aunque deberían reforzarse ciertos aspectos, como brindar soluciones desde el e-commerce que ofrezcan un servicio más personalizado, realizar promociones que generen un valor adicional a la compra (tanto digital como promociones físicas), recurrir a las campañas de marketing y redes sociales para contactar y generar una relación de confianza con los compradores y captar nuevos clientes”. Por su parte, David Recasens, director de Edebé Licensing, destaca que “parecía que ya entrábamos en una nueva normalidad y sucedió lo de la invasión de Ucrania. Lógicamente, este aspecto puede afectar mucho a la Campaña de Vuelta al Cole 2022, por el incremento de precio de muchos productos esenciales (gasolina, transporte, electricidad, gas, etc.). Tocará hacer campañas agresivas de nuevo para fomentar el consumo en la próxima campaña”. Mientras que Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, explica que “se prevé una Campaña mejor que la anterior recuperando una cierta normalidad y la confianza por parte de las familias y en el consumo. Habrá lanzamientos de productos nuevos en el mercado para que el consumidor pueda encontrar novedades que provocará su compra. Es importante seguir apostando por el e-commerce, pero no dejar de lado el canal tradicional”. A lo que Luisa Llorens, licensing manager de Mattel añade que “respecto a los aspectos que tendrán que reforzarse, para nosotros siguen siendo clave los timings y los costes de producción, para asegurar que la producción llega a tiempo al mercado y que los precios se ajustan a las necesidades del consumidor”. E Isaac Anidjar, sales manager & partner de Ypsilon Licensing, considera que “las expectativas son o eran buenas, pero sigue imperando la cautela. Había cierto optimismo con el final de todas las restricciones en los colegios y la vuelta a las aulas al 100% del alumnado, pero nos ha estallado en las manos la crisis de Ucrania y volvemos a la incertidumbre”.
Al preguntar a los licenciatarios, Miguel Ángel Martínez, responsable Grandes Cuentas de Cerdá Group, detalla que “para la próxima Campaña de Vuelta al Cole, las expectativas son muy altas. La reducción de muchos licenciatarios hace que se mejore cualitativamente la oferta, en nuestro caso ha sido la mayor apuesta de colecciones escolares en la historia de la empresa”. Mientras que Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, resalta que “nuestras expectativas, si no se producen más cambios en todo el contexto actual postpandemia y bélico, son positivas. Pensamos que, incluso en estos momentos, los productos de calidad y con un diseño cuidado van a seguir siendo una pieza básica en la cesta de la compra familiar en la próxima Campaña de Vuelta al Cole”. A lo que Juan Carlos Beltrán, director comercial de Sportandem, añade que “es necesario crear una necesidad de compra. Actualmente, se está encareciendo la vida, pero los sueldos no, por lo que los caprichos (que en la mayoría son los productos licenciados) pueden retroceder en sus ventas”.
