El licensing confía destacar en la Campaña de Navidad y Reyes

Después de más de un año y medio de pandemia, las empresas vinculadas al negocio del licensing llegan a esta última parte del año con el objetivo de mejorar las ventas durante la próxima Campaña de Navidad y Reyes, con respecto al año anterior, la época más importante para las ventas de productos licenciados, y que determinará el cierre del año.

Tras unos meses en el que se ha vacunado a gran parte de la población y con la situación pandémica, en principio, más controlada que el año anterior (sin cierres de comercios y menos limitaciones), todo hace prever que la próxima Campaña de Navidad y Reyes tendrá una evolución más positiva que en 2020, pero hay cierta cautela de si se podrá llegar a los niveles de 2019. Además, este año la Campaña estará marcada por toda la problemática con la importación de producto desde China, ya que todo hace prever que habrá falta de suministro y de stock, y que habrá una subida generalizada de precios.

El 70% de los propietarios y agentes de licensing valoran que las ventas irán al alza, mientras que un 30% opina que serán estables. Muy parecidas son las previsiones de los licenciatarios, ya que un 55% estima que serán superiores y un 45% que se mantendrán. Respecto a la distribución, siempre más cauta, el 32% ha expresado que las ventas serán superiores, mientras que un 47% manifiesta que se mantendrán y un 21% que serán inferiores.

A continuación, detallamos las valoraciones más destacadas de una selección de empresas sobre sus expectativas de ventas para la Campaña de Navidad y Reyes. Para Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “aunque seguimos viviendo el arrastre de la pandemia, consideramos que las ventas no van a ser iguales que en la Campaña del 2019, pero sí más importantes que las de la Campaña de 2020. El año pasado fue un periodo impactante para todos debido a la situación que estábamos viviendo. Actualmente y después de haber analizado esa Campaña, consideramos que para potenciar nuestras marcas estamos reforzando nuestra estrategia omnicanal”. Según Carla González, retail & marketing director Sourthern Europe de NBC Universal, “las últimas Navidades fueron sin duda desiguales. Muchas familias se vieron obligadas a posponer sus reuniones y sin poder juntarse. El comportamiento alrededor de las fiestas claramente se vio alterado, con un claro descenso en la compra y entrega de regalos a los más pequeños. Este año, en el que abuelos, tíos, amigos podrán volver a celebrar las fiestas de una manera muy parecida a como las conocíamos, volveremos a ver la ilusión de regalar y de compartir momentos con el producto más divertido”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, detalla que “en cuanto a tendencias de consumo, creo que el consumidor afrontará la campaña con ilusión y habrá menos restricciones para reunirse por lo que espero que la demanda será mayor que la de 2020. Seguirá creciendo el canal online y adquiriendo un peso importantísimo, pero no debemos olvidarnos de la importancia que sigue teniendo el canal offline y la experiencia de compra física”.

Con toda la experiencia ganada en 2020, las empresas enfocaron sus estrategias en mejorar su comunicación externa con los clientes y partners en el ámbito digital. Las compañías del negocio del licensing se adaptaron a las circunstancias y han potenciado los showrooms virtuales y las presentaciones con videoconferencias, y han enviado más material digital a los clientes que otros años, etc., para mostrar sus novedades de cara a la Campaña de Navidad y Reyes. En general, las compañías han seguido el proceso de transformación digital, que muchas de ellas estaban trabajando y han tenido que implantar antes de lo esperado. Para David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “creemos que hasta que no se recupere una cierta normalidad y el consumo llegue a niveles de 2019 será difícil hacer nuevos acuerdos con nuevas empresas, ya que ahora mismo se tiende a ser muy conservador. Consideramos que lo importante es fidelizar a los clientes existentes, pero sin renunciar a conseguir nuevos clientes. Valoramos que las ferias online no han acabado de funcionar bien y no han suplido a las ferias presenciales, aunque ahora mismo es de las pocas vías que existe. Nosotros apostamos por tener videollamadas constantes con los clientes”. Según Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “estamos trabajando tocando todos los palos. Por un lado, las redes sociales para promocionar todos los lanzamientos de producto. Y, por otro lado, hacemos concursos con el canal online y con partners cercanos, además de otras acciones en el punto de venta.

Desde que la pandemia aterrizó en el mundo, todas las empresas estamos mucho más conectadas a través del canal online, intentando acercarnos lo más posible a las compañías, clientes y consumidores”. Por su parte, Cristina Camprubi, licensing & ODM director de IMC Toys, manifiesta que “las novedades las estamos presentando a los clientes vía showrooms virtuales, reuniones telemáticas, envío de muestras, vídeo presentaciones, etc. Hasta la fecha todo es vía telemática, pero estamos deseando poder contar con ferias y eventos en forma presencial, que siempre es mucho más enriquecedor en todos los sentidos. Las acciones que se llevarán a cabo para potenciar las ventas se centrarán en planes de marketing 360º, con fuertes inversiones en cada uno de ellos”. Mientras que Estíbaliz González, new business development manager de Bizak, resalta que “entre otras acciones, activaremos promociones al consumidor, así como potentes campañas de televisión. La presentación de nuestras novedades, así como la actualización de licencias en este año atípico se está llevando a cabo de forma telemática, a través de summits y reuniones por videoconferencia”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, destaca que “después de haber pasado una primera Campaña de Navidad y Reyes en pandemia, nuestras conclusiones para mejorar la preparación de la próxima Campaña son el incremento de la presencia online y la oferta de nuevas licencias con diseños atractivos, así como las promociones a clientes. Además, hemos incrementado las licencias que provienen de plataformas online como videojuegos, canal YouTube o plataformas streaming por ser tendencia entre los más jóvenes, sin olvidarnos de los clásicos como marcas de entretenimiento, fútbol y moda”.

Los profesionales esperan una Campaña de Navidad en positivo para el licensing. Fuente: LICENCIAS Actualidad.

El principal atractivo de los productos licenciados es la propiedad que le acompaña. Un artículo y una propiedad que tienen que ir de la mano, presentando un diseño que provoque en el consumidor un valor emocional. Los productos licenciados siempre marcan una diferencia frente a los genéricos porque su base está sustentada en un personaje o una historia cuya conexión con el consumidor es decisiva a la hora de decidirse por comprar un producto. Así, el consumidor busca identificarse con los valores de la licencia y esto se consigue cuando el producto refleja estos valores. A continuación, destacamos una selección de valoraciones sobre el potencial de las licencias en los productos. David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, explica que “en el caso de las licencias infantil, donde el consumidor es el niño/a y el comprador suele ser el adulto (padre, madre, abuelos/as, …), se prioriza satisfacer la demanda de los niños/as comprando el producto licenciado de su serie/película favorita. Y en el caso de licencias para el target adolescente/juvenil/adulto creo que influye mucho el diseño y precio. En los artículos licenciados, se busca el valor añadido y la diferenciación”. Marco Guzmán, senior licensing category manager de Hasbro, valora que “la marca y el engagement que se haya generado será crucial a la hora de tomar una decisión de compra, pero por supuesto el precio también. Las licencias siempre dan una mayor identificación al producto con el consumidor, aportan valor añadido y, por tanto, son más apreciadas por los consumidores”. Cristina Camprubí, licensing & ODM director de IMC Toys, resalta que “el empuje de la marca en estos casos es el mejor reclamo frente al producto genérico. Si el consumidor final conoce la marca, la sigue, y se siente más cercano e identificado con ella, el producto tiene más reclamo”. Anaïs Simón, licensing manager de Luk Internacional, afirma que “la diferenciación y exclusividad del producto y diferenciarte de la competencia es clave para ofrecer al consumidor algo con valor añadido”. Laura Corbacho, head of international toys & games de Planeta Junior, destaca que “los más pequeños siguen teniendo preferencias por una marca o por otra en función del contenido que ven en la televisión, en plataformas y también de lo que sus amigos/as hablan en el colegio. No obstante, la decisión de compra final la tienen los padres, por lo que es de vital importancia dirigirse no sólo a los niños sino también a los padres, convencerlos de que el producto y marca promocionados encajan perfectamente con las necesidades educativas y de entretenimiento de su hijo”. Carla González, retail & marketing director Sourthern Europe de NBC Universal, opina que “en el licensing, es importante que el producto vaya mucho más allá de una imagen. Es una historia, un punto de referencia para niños y familias enteras que comparten ilusiones y disfrutan de las historias juntos”. Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, manifiesta que “el consumidor busca, además de calidad y precio del producto, identificación con la marca. El factor emocional es clave en la decisión de compra de un artículo licenciado. Las categorías de juguete y regalo son las más demandadas en la Campaña de Navidad, la más decisiva del año en cuanto a ventas”. Y Eduardo Garagorri, business development & sales de Zinkia Entertainment, concluye que “en el segmento de edad en el que nos movemos nosotros la decisión es mayoritariamente adulta, siguen pesando los aspectos de siempre tales como calidad percibida, consistencia con los valores de la marca, fidelidad y confianza en la marca, que trabajamos constantemente desde cada una de nuestras producciones”.

Respecto a las valoraciones de los licenciatarios sobre el valor añadido de la licencia, Joan López, export manager de Artesanía Cerdá, cree que “el consumidor a la hora de escoger los productos licenciados tiene muy en cuenta el personaje, el diseño y la calidad, además del poder de la marca que envuelve al artículo. Las compañías realizan grandes inversiones en promocionar estas marcas”. Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “el producto licenciado transmite al consumidor calidad, credibilidad y autenticidad. En la Campaña de Navidad el consumidor no se la juega y las marcas y licencias líderes se sitúan en los primeros puestos de las Cartas a los Reyes Magos. El valor añadido de la licencia es ya muy importante y necesario en ciertas categorías de juguete”. Y Felisberto Martinho, CEO de Sun City Ibérica, concluye que “el artículo licenciado aporta un valor añadido muy preciado en las compras de regalos para la Campaña de Navidad, que añade un valor emocional al producto. Además, el consumidor también busca la utilidad del producto como regalo”.