“Se debe acabar con un inventario bajo para que haya mayor implantación de las novedades 2015”
Con crecimientos de dos dígitos, Lego se ha situado como uno de los fabricantes con mayor expansión en el mercado nacional durante estos últimos años. Al frente de la división de España y Portugal está César Ridruejo, que explica que sin duda el éxito de La LEGO Película les ha permitido estar en la mente de los consumidores españoles más que nunca.
- ¿Cómo valora la evolución del sector juguetero en 2014?
El mercado del juguete parece que no acaba de despegar. Después de un prometedor arranque, los meses de verano no fueron todo lo positivo que se esperaba y sólo agosto ha mostrado crecimiento, con lo que a duras penas nos hemos acercado a la cifra de ventas del año pasado por estas fechas (-0,5% en el acumulado septiembre, según reporta NPD Eurotoys). No obstante, desde mi punto de vista creo que la campaña de Navidad será mejor que el permanente y permitirá acabar el año en positivo. El Top 5 de los mercados europeos del juguete (acumulado hasta agosto) crece un +3,8% con crecimientos de todos los países y donde destaca Reino Unido con una evolución positiva de un +6,2%.
- ¿Y la de su empresa?
En Lego España, después de un buen año 2013, hemos cerrado un permanente 2014 con un crecimiento de un +44% acumulado al mes de septiembre, alcanzando una cuota de mercado de un 7,6%. Ello nos ha permitido alcanzar la posición número 4 en el ranking de fabricantes. Nuestro objetivo en España de cara a la próxima campaña de Navidad es crecer en dos dígitos sobre el año 2013 donde ya crecimos un +24%.
- ¿Qué estrategias han llevado o llevarán a cabo para dinamizar las ventas durante la Navidad?
En primer lugar, no hay duda que el éxito de la LEGO Película nos ha permitido estar en la mente de los consumidores españoles más que nunca. A la vez hemos puesto en marcha junto con nuestros clientes planes ambiciosos que nos has permitido mejorar nuestra presencia en el punto de venta tanto a nivel tienda como online.
Por último, hemos continuado nuestra estrategia de marketing enfocada en conseguir mayor número de puntos de contacto con los niños y padres, siempre buscando la interacción con nuestros productos y la marca. Para ello hemos reforzado nuestro plan con un mayor número de campañas digitales, contenidos y más acciones orientadas a los compradores para ayudarles a hacer la mejor elección.
-¿Considera que la oferta existente de juguete es demasiado extensa? ¿Podría resaltar los beneficios e inconvenientes de este hecho?
El mayor problema de esta amplia oferta es que muchas veces la rotación no está a la altura de la media del juguete, lo que provoca una reducción de la rentabilidad del espacio. En algunos casos sabemos que algunas marcas como la nuestra tienen una cuota de ventas mayor que la cuota de espacio que disponen en tienda, con lo que podemos aportar una mayor rentabilidad al espacio.
Al final se trata de elegir entre oferta y/o rentabilidad. Desde mi punto de vista, muchas veces se trata de tomar decisiones más drásticas y ambiciosas y concentrarse más en aquellos productos y marcas que en cada momento tienen mayor acogida por parte de nuestros consumidores y que ayudan a mejorar la rentabilidad del espacio.
-¿Cómo se ha adaptado su empresa a los cambios en la distribución y en los hábitos de consumo respecto a la hora de hacer los pedidos y las compras más tarde?
Cada año vemos como la estacionalidad es más alta dentro de la campaña y como las compras de juguetes se retrasan cada vez más. Es por ello que en Lego estamos buscando alternativas a nivel de producción más flexibles donde seamos capaces de reaccionar a la demanda final. Es importante que tengamos en las tiendas aquello que realmente demanda el consumidor hasta el último momento y por ello hacemos seguimientos continuos para ajustar los pedidos e inventarios al consumo.
-¿Qué repercusión tendrá el juguete licenciado en la campaña navideña?
Las licencias suelen ser una parte importante en el saco de los Reyes Magos, dado el gran apoyo publicitario que tienen, influyendo fuertemente en la decisión de nuestros pequeños. Todas nuestras líneas basadas en el mundo fantástico de las licencias encajan perfectamente en nuestro porfolio, siempre dentro del marco de la diversión y aportando un valor didáctico y de seguridad indiscutible.
-¿Cómo cree que evolucionará el sector el año que viene?
Si la campaña de Navidad evoluciona positivamente, creo que sin duda el 2015 va a ser un buen año donde empezaremos a recuperar todo lo perdido durante estos últimos años. El objetivo es acabar con inventario bajo que nos permitan un surtido vivo y una rápida implantación de las novedades 2015, que aseguren una buena rotación desde principios de año.
-¿Cuáles serán las principales tendencias que veremos en el mercado juguetero?
Cada vez veremos una mayor conexión entre lo físico y lo virtual. Lego, por ejemplo, lanzará nuevos productos de LEGO Agentes donde los niños podrán construir vehículos y a la vez descargarse Apps para jugar online con los héroes de los sets de juego.
