¿Los fabricantes deben abrir tiendas online para vender sus productos?

Famosa ha comenzado a vender directamente sus productos online. La empresa no es ni mucho menos la única fabricante que cuenta con tienda en internet: por ejemplo y sin dejar el sector del juguete, Playmobil y LEGO también cuentan con tiendas online propias.

Se trata de una tendencia en alza: abrir un punto de venta en internet tiene unos costes, ya que es necesario dedicarle recursos, tiempo y personal, pero permite ofrecer producto directamente a los clientes de todo el mundo. Por tanto, no es de extrañar que, según un estudio de PWC, el 78% de los consumidores ya haya comprado alguna vez a un fabricante, sin pasar por el detallista. El 50%, por el mejor precio y el 37%, porque la oferta era más amplia.

¿Pero es una buena estrategia? Como todo, depende de las características y necesidades tanto de la empresa como de su producto.

VENTAJAS
Permite complementar la red de detallistas. Así, el fabricante puede llegar a territorios en los que no está presente o aún no está implantado de forma masiva. En este sentido, también puede ayuda a detectar mercados interesados en su producto, al notar demanda significativa en alguna región en concreto.

De hecho, contar con una tienda web supone disponer de un pequeño pero continuo estudio de mercado, ya que este portal ayuda a obtener información, por ejemplo, sobre los productos más consultados, más comprados, más buscados... "Podemos ver estadísticas sobre las preferencias de los consumidores por un producto en una época determinada del año -explica Carlos Cases, responsable de marketing de Playmobil Iberia, en un informe sobre la industria juguetera y el nuevo consumidor publicado en Juguetes B2B , en el que también apunta que así cuentan con información muy completa y fiable.

Del mismo modo, vender online permite probar productos nuevos en el mercado y después dar confianza a los clientes detallistas acerca de los posibles resultados gracias a datos objetivos. De hecho, una empresa que no cuente con una red de distribución (por ejemplo, por estar comenzando su actividad o introduciéndose en un mercado) puede optar por vender directamente su producto sin peligro a estar compitiendo con sus clientes detallistas, como explica Fernando Falgás, gerente de El Bebé Aventurero, en un informe sobre los retos de la industria de la puericultura publicado en Puericultura Market .

La estrategia también ayuda a reforzar la imagen de marca y el posicionamiento tanto de la empresa como de su catálogo, que además se puede ofrecer de forma íntegra: los puntos de venta físicos no tienen espacio para ofrecer todos los productos de sus proveedores.

Y no olvidemos que los márgenes por producto vendido son mayores.

DESVENTAJAS
El principal inconveniente es que el fabricante pasa a competir con el detallista, que no olvidemos es su cliente. Esto puede ocasionar al menos recelos y además puede tener repercusiones económicas. Por ejemplo y según un estudio de Shopatron, el 11% de los detallistas dejaría de comprar producto de una marca que vendiera directamente, y el 34% al menos reduciría su oferta de esa marca.

No hay que luchar contra esta desventaja simplemente con una posición de fuerza (como muchas marcas podrían hacer), sino cuidando la política de precios (sin descuentos) y diferenciando la oferta de la web, dirigiéndola por ejemplo a coleccionistas, a gente interesada en productos que no se suelan encontrar en las tiendas y usándola para lanzamientos y pruebas de artículos, por ejemplo.

En este sentido, Joachim Schwidtal, responsable de marketing de LEGO Iberia, apunta que la tienda online de su empresa no es vista como competencia, ya que se trata de una oferta para socios, "muy premium y conectada con los contenidos" (también en Juguetes B2B ).

Por supuesto, una iniciativa de este tipo tiene un coste. Obviamente, es más barato montar una tienda online que una cadena de tiendas propia por todo el mundo, pero hay que tener en cuenta que será necesario contar con una web fácil de usar y atractiva, con mantenimiento y actualizaciones constantes, y además hay necesidades de logística, de envíos y de atención al cliente diferentes que cuando se trabaja con detallistas.

Por otro lado, también se puede perder el efecto de las acciones de marketing y comunicación que hacen las propias empresas detallistas, comenzando ya desde la presencia en los puntos de venta, hecho que otorga credibilidad e infunde confianza en el consumidor final.

En conclusión, la respuesta a la pregunta del titular no es única: hay empresas que no deben desaprovechar esta oportunidad. Por ejemplo, porque están iniciando su actividad, o al contrario, porque su posicionamiento y su fuerza en el mercado les permite llevar a cabo una acción de este tipo. En cambio, si la empresa prefiere o necesita reforzar su posición en el canal distribuidor, o su productor requiere el asesoramiento de profesionales, la venta online directa puede ser contraproducente.