Innovar en productos cárnicos, ¿cómo integrar al consumidor en el proceso?

El sector cárnico, cuarto sector industrial del país, se dispone a hacer frente a los diferentes retos derivados del contexto actual a través de un decidido compromiso en favor de los productos cárnicos de calidad y una firme apuesta por la innovación. Buen ejemplo de ello son las diferentes iniciativas puestas en marcha por Anice, entre las que destacan su liderazgo en ‘Grupos Operativos para la innovación’ del sector cárnico o el Plan de Autocontrol Analítico. Este último pretende la reformulación de productos cárnicos ya en el mercado y reducir su contenido en grasa, sal y azúcar.

Lo cierto es que, en el contexto actual, la industria alimentaria y en especial el sector cárnico se encuentran ante la necesidad de conocer y comprender muy bien la percepción que el consumidor tiene sobre sus productos de cara a reaccionar con éxito ante las nuevas exigencias del mercado. Hay que tener en cuenta, además, que hablamos de un sector que representa el 13% del PIB industrial del país y más del 21% de la cifra de negocios y el 23% del empleo de la industria alimentaria, con unas exportaciones de 5.562 millones de euros.

El consumidor hiperconectado valora la experiencia de compra por encima de otros atributos y ha cogido las riendas de la interacción con las marcas. La omnicanalidad es una acusada tendencia; se apuesta por canales mixtos de compra y distribución. De hecho, según Nielsen Gloval Survey of E-commerce 2014, entre el 52-63% de los millenials confiesan intención de compra online y la cifra aumenta hasta el 30% si hablamos de aquellos que pertenecen a la Generación X.

Este consumidor conectado por móviles, apps, weareables… Consulta y produce información sobre los productos que consume y asume el papel de prescriptor o detractor de los mismos ante sus comunidades. Esto pone las bases del consumo colaborativo, pero también implica que la lealtad del consumidor a los productos se ve alterada por las opiniones de influencers en las redes sociales.

El acceso a la información del consumidor actual ha aumentado su sensibilidad por el cuidado de la salud a través de la alimentación. Ante las diferentes necesidades, los alimentos deben ser saludables de forma personalizada y estar adaptados a los diferentes segmentos poblacionales. Mientras los deportistas buscan productos ricos en proteínas, las personas preocupadas por su colesterol mantienen un férreo control sobre las grasas y lo mismo ocurre con otros colectivos, como niños o personas hipertensas con la sal.

Así, el proceso de selección de productos cárnicos elaborados se torna aún más meticuloso. El foco de atención se dirige ahora a cualidades nutricionales de los ingredientes y priorizando aquellos de origen natural. Conocer e identificar la trazabilidad desde el origen es otra demanda social.

No obstante, el consumidor está lejos de olvidar la variable placer. Por esa razón, el segmento Premiun adquiere relevancia anteponiendo la calidad de los productos al precio y haciendo hincapié en la variable sensorial.

Además de todo lo anterior, la tendencia en conveniencia responde a las necesidades de simplicidad y facilidad de uso a la que responden productos cárnicos como los platos preparados, las presentaciones de carne fresca ya cortada y, en ocasiones, adobada o con la salsa ya preparada y compartimentada en el envase. De la misma forma, la idoneidad de los envases 'convenience' para carnes responden a necesidades como la inmediatez y funcionalidad junto con el deseo del consumidor de intervenir menos tiempo en la cocina. Encontramos buenos ejemplos de ello en los envases para cocinado al vacío de productos cárnicos o en el auge y crecimiento de los snacks.

Como vemos, en un entorno en constante cambio, conocer al consumidor y anticiparse a sus demandas es una necesidad sin la cual es difícil avanzar en un entorno cada día más competitivo, exigente y global.

A pesar del ascenso del 9% en el número de innovaciones entre los años 2014 y 2015, el informe ‘Radar de la innovación 2016’ de KantarWorld Panel informa de un dato preocupante. El ratio promedio de éxito de los nuevos productos lanzados al mercado descendió del 45% en 2014 al 29% en 2015.

El reto está claro: ofrecer productos a la medida del consumidor final, y para ello necesitamos incorporar al consumidor en todas las fases del proceso de innovación, la pregunta que se desprende es: ¿cómo hacerlo con garantías de éxito?.

Ante consumidores cada vez más segmentados, diversos, informados y que se mueven en una multicanalidad permanente, la digitalización es también la herramienta que nos está permitiendo desarrollar estos procesos de innovación contando con el consumidor. Se trata de recoger la información que se produce, tanto el big data como el small data y conseguir descubrir en ella las tendencias que puedan marcar la pauta para la innovación. Nuevas tecnologías como la minería de datos y el análisis semántico nos están permitiendo seleccionar, relacionar e interpretar la información recogida en la red y convertirla en conocimiento útil que nos ayude en la toma de decisiones.

Un ejemplo de ello es C-Watch, una metodología apoyada sobre una solución tecnológica de Ainia para la escucha del consumidor. El sistema investiga y analiza conversaciones sobre los contenidos que vierte el propio consumidor en la Red. Recopilando y analizando adecuadamente dicha información podremos responder a preguntas sobre las preferencias, necesidades y criterios de aceptación manifestados en torno a los productos cárnicos, los ingredientes preferidos por los consumidores, las relaciones que establecen son los productos según sus propiedades nutricionales, o los nuevos vectores de innovación sobre los que trabajar.

Aplicaciones como las que se están desarrollando en el proyecto Asset permiten conocer desde que todos los puntos de vista la forma en la que los consumidores valoran los productos. Asset busca proveer al consumidor de una solución que le ayude en la toma de decisiones en el momento de compra, teniendo en cuenta sus actitudes personales y sus necesidades, combinándolas con información fiable de los productos, proporcionando una guía útil y personalizada. Todo esto el consumidor podrá consultarlo a través de una sencilla aplicación descargable en el teléfono móvil.

No cabe duda de que el análisis de los datos es fundamental en todas las fases que engloba el proceso de innovación. Las nuevas metodologías de cocreación a través de comunidades digitales como las empleadas por AiniaForward, basadas en técnicas proyectistas no invasivas, permiten analizar el comportamiento e indagar en los insights más profundos del consumidor. La toma de decisiones a lo largo de todo el proceso de innovación podrá apoyarse en los resultados de estas investigaciones hasta llegar al lanzamiento del producto y las estrategias de marketing.

Finalmente, los test de consumidores también nos proporcionan una valiosa información para el éxito de la innovación. ConsumoLab, a través de técnicas rápidas de análisis sensorial, trabaja en este campo ayudando a los equipos de I+D, calidad, producción y marketing.

De cara al futuro se está trabajando en nuevas tecnologías de persuasive computing enfocadas a diseñar nuevos hábitos de consumo, así como el empleo del neuromarketing para diseñar experiencias de consumo a la carta.