Hoteles de tercera generación

El turismo es una industria madura, pero de espíritu siempre joven, que en pocos años ha experimentado pequeños cambios y grandes revoluciones, solapadas por la propia evolución de otros sectores económicos, que lo han impulsado, lo han ralentizado, y lo han hecho mutar hasta resultar casi irreconocible. La tecnología es, quizás, el motor de algunos de los cambios más destacados de la industria turística, y por el momento en que se han producido, son las empresas y los turistas de nuestro tiempo los que estamos moldeando los viajes y el ocio que vienen.

Los turistas de esta generación, los nativos digitales, se definen por el uso intensivo que hacen de la tecnología, lo que obliga a crear un nivel de comunicación con el cliente inédito en toda la historia del turismo. Esta generación demanda un tipo de hoteles holísticos, evolucionados e integrados en todas sus dimensiones de negocio, conectados y eficientes, capaces de aportar el máximo valor añadido a sus clientes aprovechando todos y cada uno de los recursos que tiene a su disposición.

No se trata sólo de crear una industria turística que supere a la ciencia-ficción sólo por diversión o como anécdota, sino conseguir mayores niveles de eficiencia, productividad y competitividad gracias a la tecnología y la innovación, y que estas mejoras constantes no se midan sólo en euros, sino también en la capacidad de responder a las necesidades de los clientes, casi antes de que se produzcan; superar sus expectativas.

La tecnología es la máxima expresión de la aplicación del conocimiento a las necesidades humanas, y la forma en la que responde a ellas marca hitos y define la historia de la humanidad. El turismo es también parte de esta evolución, y la tecnología y la innovación que se han gestado en esta industria han permitido adaptar paulatinamente la oferta turística a la demanda de los clientes.

El turismo nació en el siglo XVIII como una actividad reservada a las élites, al alcance de muy pocos; en sus orígenes se fraguaron los grandes viajes transatlánticos, lujosos y ostentosos; y las aventuras en tierras lejanas de exploradores deseosos de gastar su fortuna en conquistar paisajes exóticos. La industrialización del XIX y el advenimiento de la clase media se abrió paso en esta primera generación del turismo, y gracias a un creciente poder adquisitivo, más generalizado en el siglo XX, el turismo necesitó adaptarse a los nuevos turistas. Este proceso que culminó en el frenesí planetario de los años 60 y 70 del pasado siglo, consolidó el turismo como parte de la industria del ocio, que requirió de la concurrencia de los negocios familiares, especialmente en el alojamiento y en los servicios complementarios, desarrollada al calor del boom económico y social de la segunda mitad del siglo XX, con cierto caos ordenado: y es que el turismo era tan pujante y la demanda tan fuerte que la propia iniciativa y la emprendeduría (y no la profesionalización en la gestión) era condición suficiente para desarrollar el negocio y conseguir beneficios.

Pero a principios del siglo XXI, la segunda generación del turismo experimentó profundos cambios, relacionados con la arrolladora fuerza de la tecnología social, que alienta a las personas asumir un papel más activo en la sociedad y en el consumo. Con la tecnología, el turista accede a más formación, a más información y a más canales de comercialización, lo que obliga a los hoteles a ser más eficientes, mas productivos, más evolucionados; a enfrentarse a retos que, en el pasado siglo no eran siquiera prioridades. Los hoteles, que se han adaptado al nuevo perfil de viajero, que han abrazado una filosofía de gestión integral, que incorpora la tecnología, la sostenibilidad, la innovación y la organización de las operaciones bajo criterios de eficiencia, conectividad, y optimización de recursos y equipos, son los denominamos Hoteles de Tercera Generación.

Diferenciación y valor añadido a través de la innovación y la tecnología son las señas de identidad de la industria hotelera de esta tercera generación que se está gestando ante nuestros ojos. Esta es una realidad de muchas empresas de nuestros días, que han desarrollado tecnologías, herramientas, sistemas y estrategias de gestión y comercialización, que no sólo mejoran la competitividad del sector hotelero, sino que también permitirán concebir y dirigir alojamientos que respondan y se anticipen a las expectativas del nuevo turista. Los nativos digitales.

A día de hoy, la gestión hotelera está informatizada, y en la medida en la que se hace más compleja y tiene más necesidades, requiere más tecnología y equipo, lo que lleva aparejado costes ineludibles y, en muchos casos, altos, que deben ser abordados con rapidez y agilidad.

El Hotel de Tercera Generación se acerca a la tecnología de gestión hotelera desde un enfoque utilitario, es decir, asumiendo modelos de servicio y conceptos como PaaS, Plataform as a Service o IaaS, Infraestructure as a Service que tienen su origen en el conocido sistema SaaS, Software as a Service o gestión en la nube, invirtiendo en función de las necesidades de negocio, flexibilizando y actualizando la tecnología en la medida en la que se alcanzan picos o valles de actividad. Optimizando el alojamiento de aplicaciones, servidores, servicios y datos, se puede ahorrar de un 30 a un 50% de los costes de gestión empresarial asociados en los hoteles.

Interconexión e integración son las claves de las herramientas y programas de gestión hotelera, no sólo de aplicaciones flexibles, abiertas y escalables para PMS, CRS o CRM, sino también de las plataformas de comercialización online, del social media, incluso de servicios externos avanzados, que pueden conectar al cliente con el hotel de formas que aún no hemos explorado, y que pueden alargar la vinculación del huésped con el hotel más allá de la estancia, aumentando su índice de satisfacción y de fidelización.

Innovar no sólo implica crear desde cero; sino que exige buscar alternativas a la forma en que las organizaciones desarrollan sus actividades productivas. En el hotel, un cambio en un proceso, en un sistema de trabajo, en un canal puede convertirse en una revolución que traiga consigo más ingresos, más beneficios, y más clientes. La innovación no es exclusiva de gigantes tecnológicos, ni de grandes corporaciones, sino que también está al alcance de empresas que buscan soluciones sencillas a problemas importantes: innovando se genera valor y se elimina todo aquello que no lo produce, sin reducir la calidad, lo que podría comprometer los resultados futuros.

Un Hotel de Tercera Generación invierte tiempo, personas y creatividad en reducir los consumos energéticos y el tiempo necesarios para preparar las habitaciones para los huéspedes; busca opciones para optimizar los servicios de lavandería, o para avanzar hacia un hotel que se gestione sin papel; diseña nuevas formas de comunicarse con los clientes que ofrezca posibilidades para la venta cruzada de servicios propios o con partners en destino. En suma supone hacer cambios que aporten valor al cliente y a la empresa, en base al conocimiento y a la información; cambios que responden a la necesidad de crecer, mejorar la rentabilidad, adaptar la oferta a las necesidades del cliente, y sobre todo, de diferenciarse para ser más competitivos.

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) son, probablemente, el caldo de cultivo de algunas de las iniciativas más interesantes en la industria turística actual. El uso intensivo de internet por parte de los potenciales clientes, que ha creado un mercado disperso y con ingente cantidad de información más o menos relevante, ha obligado a los hoteles a hacer un esfuerzo por adaptar sus productos y servicios a nuevos canales y nichos de mercado, esencialmente online, y les han planteado nuevos desafíos.

El Hotel de Tercera Generación debe conseguir un equilibro entre la distribución a través de canales propios y la intermediación, para conseguir no sólo atraer a una mayor cantidad de clientes, sino también hacerlo a un coste menor, y debe tener muy claro cuáles son los retornos asociados a cada uno a la hora de diseñar sus estrategias de distribución.

Precisamente, comprendiendo los mercados, segmentos y perfiles es posible fortalecer o complementar la experiencia a través de la tecnología, que debe hacerla más atractiva, pero no debe entorpecerla. En este sentido, cobra protagonismo el usuario y los dispositivos móviles, que acercan la oferta y facilitan la experiencia hotelera: recepción y check-in inteligente; sistemas biométricos o a través de móviles para abrir las puertas de las habitaciones; canales de comunicación para interactuar con las instalaciones, dejar las opiniones, enviar correspondencia personalizada o acceder a contenidos; configurar, de forma automática, personalizada y muy segmentada, paquetes de información útil para los clientes, basados en sus gustos, preferencias e información de sus estancias previas, que recibirían en sus dispositivos móviles, y que incluyan la climatología, la prensa diaria, la newsletter customizada del hotel, los horarios del restaurante, los menús y la posibilidad de reservar y pagar estos servicios, a través de tecnología NFC; ofrecer canales de contenidos multimedia para que el cliente vea su película favorita desde su tableta o desde la TV inteligente de su habitación; son algunas de las posibilidades que ya ofrece la tecnología a los turistas.

Y en este contexto, un Hotel de Tercera Generación debe plantearse la reputación online como una prioridad ineludible, contextualizando la información para atraer y fidelizar a los clientes, ofreciendo información relevante, rastreando las opiniones y comentarios acerca de sus productos y servicios, y tomando acciones directas y personalizadas frente a cada huésped.

Pero si hay algo que cada vez preocupa más a un segmento creciente de turistas es el impacto de su ocio en el destino turístico que elige para pasar sus vacaciones; por eso, el Hotel de Tercera Generación está obligado no sólo a ser eficiente y a ahorrar energía, sino también a apostar por la sostenibilidad como valor empresarial, lo que le permitirá posicionar su marca hotelera en torno a ella, para así, captar clientes que, sin renunciar a precios competitivos, aprecian la adopción de medidas compatibles con la eficiencia y el respeto al medio ambiente.

Ser sostenible no es sólo una garantía de futuro en el competitivo mercado turístico, sino también una inversión, a través del ahorro. Siendo conservadores, si el sector hotelero redujese sólo un 10% de la energía que consume, que corresponde a 600 GWh al año, ahorraría el equivalente a, aproximadamente, al consumo anual de una ciudad de cien mil de habitantes, como Cáceres, Orense o Jaén.

El concepto de hotel 'verde' como estrategia de marketing hotelero encontró público e interés a principios de esta década como respuesta al interés de la demanda turística muy sofisticada. Pero, en las actuales condiciones del mercado hotelero, el concepto 'verde' debe dejar paso a la acción, es decir, a programas medibles y claros, a políticas de sostenibilidad integrales, que suponen invertir en eficiencia energética y gestión sostenible. El siguiente nivel es la construcción sostenible de hoteles, no sólo en proyectos futuros, sino también en las reformas; siguiendo criterios como los que recogen certificaciones internacionales como LEED, BREEAM o PassivHaus. En este escenario, la tecnología y la innovación se convierten en aliadas para mejorar y hacer más eficientes procesos como la producción de materiales, el diseño arquitectónico, la planificación y ejecución de proyecto (Project Management), la gestión de equipos o energética (a través de Facility Management o sistemas Smart Grid) entre muchos otros, de los que los hoteles se pueden beneficiar.

En este proceso, los equipos humanos son una pieza fundamental del engranaje de la sostenibilidad, porque sin su concurso es imposible llevar a cabo política alguna de gestión medioambiental. Establecer estos procedimientos no requiere grandes inversiones, sino organizar el trabajo. Si a estos estándares se suman equipamientos eficientes, sistemas de control y monitorización de la energía y otros criterios de eficiencia, la ecuación de la sostenibilidad sale a cuenta.

Alcanzar un modelo de Hotel de Tercera Generación, optimizado, más eficiente y más conectado, no es una misión imposible. Requiere información cualificada, conocimiento y experiencia, grandes dosis de compromiso, visión de futuro, invertir recursos y tiempo, y un cierto espíritu aventurero: en el Instituto Tecnológico Hotelero podemos ayudar al sector hotelero y turístico con cada uno de estos requisitos: los hoteles sólo deben sumarse, con pasión y entusiasmo, a este movimiento hacia el Hotel de Tercera Generación.

Álvaro Carrillo de Albornoz es ingeniero Aeronáutico y MBA en el Instituto de Empresa. Inició su vida profesional en el mundo aeronáutico, para pasar casi inmediatamente a Endesa, donde dedicó cuatro años a la consultoría estratégica y otros cuatro a la tecnología y la innovación como responsable de Financiación y Relaciones externas de I+D+i de la compañía en el ámbito corporativo. En enero de 2008, pasó a formar parte del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) como director general, compaginando esta actividad con la de profesor en el Instituto de Empresa. Además, es coordinador del grupo de trabajo 2 WG2 Sistemas de Gestión de la Innovación, dentro del Comité Europeo de Normalización (CEN) / Technical Comitee (TC) 389 Innovation Management CEN / TC 389.

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) es un centro de innovación para el sector hotelero y turístico, cuya misión es mejorar la competitividad del sector, mediante la innovación y la tecnología. Se trata de una asociación privada sin ánimo de lucro, fundada en 2004, con sede en Madrid y de ámbito nacional; adscrita a Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) que promueve el uso de nuevas tecnologías y sistemas de gestión y facilita el acceso a herramientas innovadoras a través de actividades de difusión, formación y proyectos piloto, que mejoren la rentabilidad, calidad, eficiencia y sostenibilidad de las empresas vinculadas la industria hotelera y turística.

ITH trabaja para y por los intereses de los hoteleros, buscando soluciones prácticas que optimicen su gestión en el ámbito medioambiental y de eficiencia energética, TIC y procesos operativos; y ofreciendo información cualificada que permita al sector ampliar su conocimiento del mercado turístico.