Agroinfluentes, microestrellas de la comunicación agraria

Constituyen la nueva aristocracia de la comunicación y se les suele conocer por el nombre que tienen en inglés: influencers, aunque en español correcto deberían ser denominados influentes, influidores o influenciadores.

Han pulverizado las cifras de audiencia de los medios tradicionales, la fidelidad de su audiencia e incluso la credibilidad de la que gozan, por eso las marcas comerciales los persiguen, se asocian con ellos y les pagan cantidades exorbitadas que sorprenden no solo por la cuantía, sino también por la juventud de los receptores y por el margen comercial que hay entre la inversión previa necesaria y esas percepciones económicas que son, junto con la fama, el sueño de los niños y adolescentes del siglo XXI.

En el sector agrario español también existen y cada día son más numerosos, pero ninguno alcanza las cifras millonarias de sus hermanos mayores, ni en seguidores ni en ingresos. Son influentes ‘de nicho’, como se califica en términos marquetinianos a aquellos que realizan una actividad dirigida a un sector del público muy concreto o que se ocupa de un área de conocimiento muy concreta.

En parte por eso, solo unos pocos pueden presumir de contar con varios cientos de miles de fans. Entre ellos, quizá el más popular sea el mallorquín Miquel Montoro, cuyo perfil inicial de niño-agricultor encandiló a una audiencia que se divertía con él al tiempo que iba conociendo rudimentos de la agricultura. Su gracejo le ha llevado a protagonizar algunos de los vídeos míticos de Youtube y a recorrer platós de televisión y estudios de radio que le han granjeado una buena parte de su popularidad.

También cuentan cientos de miles de seguidores Cé Rodríguez (@en20metros), Jesús Manuel Martín Crespo (@JesúsManuelMartinCrespo). Pero la mayoría de los influenciadores del agro se suelen quedar, como mucho, en unas cuantas decenas de miles de seguidores. En este estrato se pueden citar, por ejemplo, Lorena Guerra (agrícola_lorew), Adrián Verdugo (@Agrijoven), Miriam Delgado (@jovenes_agricultoras), Anita María Martos (@anita_la_cortijera), Laura Vallejo (@lauritavallejo), Fernando Giraldo (@Tomy_Rohde) o Pilar Pascual (@Agripilar). En simples consultas de internet se pueden encontrar listados y ránquins con muchos otros nombres.

Paradójicamente, en estas listas no está reseñado el que mayor número de seguidores tiene con gran diferencia, Eugenio Monesma, que protagoniza otras paradojas, como la de ser un señor mayor y la de no aparecer en sus vídeos, que tienen una media de cinco millones de visualizaciones y pueden superar los nueve. Hablamos de un veterano productor de documentales que acumula más de tres millones y medio de seguidores y está rompiendo unas cuantas barreras o creencias en torno a las redes sociales y el mundo rural.

El no se considera influente, dice que lo que influye es el contenido de sus producciones y la gente que sale en ellas, pero dedica casi tres horas diarias a intercambiar impresiones con su audiencia. No vive de las redes sociales, pero recibe lo suficiente de estas como para que su equipo lo haga. Y lo tiene muy claro: “no es que se haya renovado el interés por el medio rural, es que la gente necesita el medio rural”.

Rubén Villanueva (COAG): “Las celebridades de millones de seguidores están perdiendo credibilidad, se ven ya como anuncios andantes, cada día con un producto, los agroinfluentes tienen más credibilidad y las bolsas de microinfluentes se usan cada vez más”

La gran mayoría de los agroinfluentes son, como decimos, influenciadores de nicho, pero no por ello menos importantes, ya que la capacidad de penetración de sus mensajes en el ámbito concreto de lo agrario es grande y las marcas del sector no necesitan al gran público y, por tanto, tampoco a las estrellas de las redes; más bien, a estas microestrellas que dan luz precisa en el lugar preciso al que quieren llegar.

Lo corrobora Miguel Ángel Herguedas, director de la agencia Integral Media, una de las primeras en empezar a trabajar con agroinfluentes: las marcas del sector no suelen necesitar públicos masivos, sino concretos, y encuentran en estos perfiles el tamaño ideal para su promoción.

Desde el sindicato COAG, su director de comunicación, Rubén Villanueva, abunda en la idea: “las celebridades de millones de seguidores están perdiendo credibilidad, se ven ya como anuncios andantes, cada día con un producto, los agroinfluentes tienen más credibilidad y las bolsas de microinfluentes se usan cada vez más”.

Herguedas indica que el gran despliegue de esta actividad llegó hacia 2020 y 2021, cuando los perfiles sociales del sector se consolidaban y las casas comerciales también descubrían esta posibilidad promocional. El número de seguidores es importante, pero lo es más la capacidad de generar interacciones y un diálogo entusiasta con la comunidad que permita fidelizarla; esto, que técnicamente y en inglés se conoce como engagement, se mide en el número de “me gusta” que la publicación del influente consigue, pero, sobre todo, en el número de comentarios y la calidad de estos.

En este sentido, una investigación internacional liderada por la Universidad de Chile y hecha pública recientemente lo señala tajantemente: los comentarios tienen un poder de influencia cuatro o cinco veces mayor que los “me gusta”.

Pero aunque la importancia de los influenciadores en el márquetin sea bien conocida y ya la hayan constatado numerosos estudios científicos, desde Integral Media advierten de que “lo primero es que las marcas cuenten con una estrategia”, pues si la contratación de un influente no responde a una estrategia y no está alineada con esta, el esfuerzo no merecerá la pena.

En definitiva, hay que estudiar a quién se contrata, por qué, si el perfil es el adecuado para los objetivos de la marca y si el canal y los mensajes van a conducirla efectivamente al público deseado y en condiciones de impactarle positivamente. No es una mera cuestión de métricas. Es comunicación y tiene la complejidad de la comunicación.

¿Y para qué sirven los agroinfluentes? Los consultados lo tienen claro: para mostrar la realidad de la agricultura y la ganadería al conjunto de la sociedad.

En esta línea está uno de los más populares, Tom Rohde, que, no obstante, asegura que entró en las redes con el único objetivo de leer periódicos. Un buen día, sin embargo, hizo un comentario que resultó gracioso y ahí es donde le picó el gusanillo de “contar lo que hago”, que es cultivar olivos.

En publicidad se conoce como “trozos de vida” la estrategia creativa de mostrar historias de la vida diaria de las personas. Pero mientras en la publicidad estas historias suelen ser impostadas y protagonizadas por actores, en las redes sociales agrarias están fuertemente conectadas con la realidad porque son los propios agricultores y ganaderos los que las cuentan y, además, lo hacen en sus escenarios naturales y cotidianos y con su estilo personal al que, eso sí, suelen dar un “toque”.

El toque Rohde es la burrada, la broma a veces algo grosera que gusta, lógicamente, a sus seguidores y que él cree que no perjudica a su imagen. De hecho, tiene ofertas para trabajar con marcas de ropa, bancos, aceite y más, pero no se quiere casar con ninguna porque todas tienen algún inconveniente y él prefiere ser libre para opinar y para dormir tranquilo sin engañar a nadie.

Sí acepta participar en charlas y eventos, pero no cobra por ello, se conforma con que las redes le ayuden a vender unos 30.000 litros de aceite. Así es como monetiza su influencia. Podría vender más, pero esos son los treinta mil litros que tiene del que más le gusta.

Otro toque es la ironía, por eso repite que no tiene estudios y que es un paleto. Un paleto que, como cualquier agricultor, “tiene que saber de todo”. “Nos llaman analfabetos y nosotros no llamamos analfabetos alimentarios a los demás”, se defiende.

Por su parte, Lorena Guerra es señalada por la mayoría como la agroinfluente que mejor ha sabido monetizar su presencia en las redes. Lleva cuatro años en Instagram, donde tiene más de 34.000 seguidores muy fieles y con los que mantiene mucha interacción.

También empezó en las redes para contar su día a día y hacer más visible el mundo rural y a la mujer rural. Cultiva sobre todo cereal, pero también olivos y, ocasionalmente, girasol y colza. Es apasionada de la maquinaria, que enseña mucho, y su toque es la empatía y la naturalidad, así como el estilismo, hasta el punto de haber creado su propia marca de ropa, a la que lamenta no poder dedicar todo el tiempo que le gustaría.

Cuenta que ella nunca llama a las marcas, pero estas a ella sí y eso le ha permitido colaborar con un buen número. Las publicaciones de esta joven agricultora son profesionales (pocas veces cuenta algo personal) y llegan hasta el punto de haber creado un servicio gratuito de compra-venta que sus seguidores pueden emplear todos los lunes. Sin duda, una buena forma de fidelizar y hacer “engagement”.

Tom Rohde acepta participar en charlas y eventos, pero no cobra por ello, se conforma con que las redes le ayuden a vender unos 30.000 litros de aceite. Así es como monetiza su influencia.

En la legislatura que acaba de comenzar Lorena Guerra ocupará un escaño en el Senado. No cree que fuera invitada por el Partido Popular debido a su actividad en Instagram, pero tampoco niega que esto le haya podido favorecer. “Yo nunca he hecho política, cuando tienes una red social, lo mejor es no decantarte”, sostiene. La recién estrenada senadora es de Fuenteovejuna y piensa que lo que ha sucedido es que está a pie de campo y conoce la agricultura y a los agricultores, lo que la convierte en una persona que puede trabajar, desde la política, para el campo y, en concreto, para su comarca; “ahora sí que estoy comprometida y agradecida por la confianza”, afirma.

No es el único caso, el viaje de ida o de ida y vuelta de las redes hacia la política lo han hecho algunos influentes más. En Extremadura, Camino Limia se ha convertido en consejera de Gestión Forestal y Medio Rural al ser fichada por Vox para este cargo. Otro caso bien conocido es el de Marta García, de la ganadería Val del Mazo, que fue diputada por Ciudadanos en el parlamento cántabro. No acaba aquí la lista y quien quiera profundizar no tendrá que buscar mucho para encontrar flirteos más o menos disimulados, más o menos incendiarios, entre influenciadores y política.

Esta relación no es casual. Los partidos políticos son cada vez más conscientes del valor de estos líderes de opinión. En un trabajo académico firmado en la Universidad Complutense por Itziar Fullana, La figura del influencer como una herramienta de marketing político, esta afirma que introducirlos en la política y no solo como embajadores de marcas comerciales ya se está haciendo e irá a más.

“Su naturalidad a la hora de transmitir información y la falsa sensación de cercanía que se crea con sus seguidores dotan de credibilidad los mensajes que emiten”, indica. “Utilizar su carisma para conseguir votos durante las campañas electorales o dirigir la opinión pública durante el mandato es una técnica poco explotada aún, que puede suponer la diferencia para un partido político”, añade. Y termina: “Para poder desarrollar esta estrategia comunicativa se debe recurrir a los microinfluencers, que cuentan con un número reducido de seguidores, no tienen como única ocupación el ser influencers, están implicados con la situación social de su entorno y cuentan con mayor aceptación que los grandes influencers. Su papel a la hora de sentar cátedra tiene una penetración, y una posterior repercusión, mucho mayor que la de los grandes líderes de la comunicación”.

Elisa Bagüés, responsable de comunicación de la empresa Agromonegros: “el agrario es un sector muy complicado que no acostumbra a casarse con marcas”.

Al margen de la política, para la que el párrafo anterior lo deja muy claro, Herguedas matiza: "en el sector tienen mucha influencia y las marcas juegan cada vez más en el patio de los influentes, pero no han conseguido todavía alcanzar a un público numeroso fuera del sector".

Elisa Bagüés, responsable de comunicación de la empresa Agromonegros, que observa de cerca el mundo de los agroinfluentes desde hace tiempo, ofrece una prueba empírica: la segunda publicación de su blog sobre estos líderes de opinión, que fue compartida por algunos de ellos, le supuso 600 nuevos seguidores en un solo día.

En seguidores no son comparables a los de moda o viajes, pero ofrecen buena calidad técnica, invierten tiempo en hacerlo bien y muchos son una fuente de opinión fiable, lo que hace que en buena medida tengan convenios con marcas y hagan publicidad, concluye Bagüés, que, en todo caso, advierte: “el agrario es un sector muy complicado que no acostumbra a casarse con marcas”.

Lo más relevante, afirma Rubén Villanueva, "es su capacidad para modelar la imagen del campo en la ciudad, muestran el día a día y están cambiando la percepción”.