ESTRATEGIAEMPRESARIAL
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5 y 20 vecesmás. Con los datos en lamano interpusieron
ladenunciay lacorrespondiente investigaciónsacóa la luz
la trampa.
¿Porquéseprodujoelengaño?
El objetivo del engaño habría sido ahorrar costes, pues
fabricar un cochemás limpio en sus emisiones dispara el
gastodel fabricante. Secuantificanen11millonesdevehí-
culos que sehan equipado con elmotor EA189que incor-
porael software trilero.
Repercusiones:
Francia pide una investigación a escala
europea, Corea del Sur analiza las emisiones de los Golf,
Jetta, Beetle y Audi A3. Merkel asegura que el gobierno
alemán está tomandomedidas. Italia abre una investiga-
ción. El fabricante de automóviles alemán se enfrenta a
18.000millonesde$ensancionesenEEUU.
El escándalo del diésel puede suponer a la marca un
efecto directo, pérdida de ventas, y un efecto indirecto ci-
fradopor encimade los34,5billones dedólares.
DieWelt
,
diario alemán de tirada nacional, teme que ‘el escándalo
podríaamenazar laexistenciadeVolkswagen’.
¿Elescándalo tendrárepercusionessobre la
marca ‘Made inGermany’?
Made inGermany
en cuestión: 1de cada5 vehículos en
elmundoprocedendeunamarcaalemana. Lasúltimas in-
vestigacionesapuntanaposibles implicacionessobreotras
compañíasyengeneralsobreelsectorautomovilísticoale-
mán. La integridaddeDaimler yBMWestáncuestionadas.
El valor de las accionesdeBMW yDaimler caenun10% y
13% respectivamente.
El escándalo VW hace peligrar la marca alemana en
EE.UU. El efectode lapublicidadpersistente vendíaal pú-
blico prestigio y fiabilidad exportando la marca ‘Made in
Germany’ como garantía. VW convence a los americanos
basandosu famaenel poderde la IngenieríaAlemana.
¿QuévaapasarconVolkswagen?
La historia nos enseña:
Visto lo acontecido con otros
casos como el de Toyota y el problema con su pedal de
aceleración o el defecto de la válvula de ignicióndeGene-
ralMotors;VWdeberáhacer frenteaconsiderablesmultas
dado el engaño y sus consecuencias, pero la historia nos
dice que los consumidores no tenemos conciencia y que
atentarcontra laconfianzade losclientespuedegenerarun
pardeañosde receloparadespuésolvidarelpasado.
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JosepFenoy
DirectordeABSOLUT
SELECTCONSULTING
La importancia
delBranding:marcay
paísdeorigen
1.
Algunospaíses o regiones estánasocia-
dos a un grado de calidad, que pueden
beneficiar lapercepción sobre susproductos o ser-
vicios. Alemania: calidad. Francia: altacocina.
2.
Una marca puede beneficiarse de los
atributos positivos que le aporta el país
deorigen. Gucci yTagHeuer.
3.
Algunas marcas utilizan el nombre del
país o región de origen como seña iden-
tificativa. Air France, L’Oreal Paris.
4.
Los consumidores identifican el país de
origen de lamarca por encima del país
de fabricación del producto. El 66% de los encues-
tados pensaba que el VW Fox estaba fabricado en
Alemania, solo el 8% conocía que se fabricaba en
Brasil.
5.
Incluir palabras en el idiomanativo ayu-
da a asociar la marca con su lugar de
origen. ChristianDior, ‘parfum’.
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