Qué debe buscar una marca cuando se embarca en un patrocinio

Por Albert Valero – albertvalero.com
Digital Manager en UNIPUBLIC
Profesor de Marketing Digital en Fundesem Business School

Ya sea de cara a vestir a un deportista o lograr visibilidad en un evento, el patrocinio ha de partir de una simple pero irrenunciable premisa: es un servicio que una marca contrata para obtener unos resultados.

Dado el boom experimentado estos últimos años con el ciclismo y el triatlón, vemos como pruebas “de toda la vida” se están quedando atrás en inscripciones y notoriedad, mientras que nuevos eventos con inversión en marketing (especialmente digital) llegan dando fuerte.

Respecto a los deportistas encontramos, por un lado, casos de atletas que obtienen resultados y luego no saben, no pueden, no quieren comunicar aquello que hacen en redes sociales, y por otro el fenómeno Youtuber/Instagramer que se centra en la superación personal y en la difusión de todas sus actividades.

Pero ojo, no todo es blanco o negro, habrán casos intermedios o casos significativos que cumplan con lo mejor de ambas partes, pruebas veteranas que trabajan bien la comunicación y atletas que obtienen resultados tanto en las clasificaciones como en las estadísticas de Facebook.

A la hora de identificar aquellos que puedan darnos resultados, recomiendo fijarse en estos aspectos:

Personalidad
¿Tiene esta prueba o este atleta alguna característica diferenciadora? ¿Hay algo que vaya en consonancia con el posicionamiento o la filosofía de la marca? ¿Es su enclave, su recorrido o su imagen algo que la haga destacar?

Luis Pasamontes sólo hay uno, y eso en Giant lo supieron ver muy bien, del mismo modo que identificaron a la Mallorca 312 como una oportunidad de destacar en un segmento específico como es el de marchas de ultra-resistencia. Otro caso es el de Look con La Marmotte y la París-Módena, eventos que por su singularidad destacan sobre el resto.

Esta personalidad se mide en la interacción con los usuarios, la calidad de esta interacción y el tono que se emplea con ellos.
Identificar y conseguir retener personas o eventos de este tipo es una manera muy astuta de mover las fichas en el mercado.

Dossier: Voy a meter dinero en ti o en tu evento. ¿Qué voy a obtener?
Si bien la personalidad es un aspecto que puede ser substituido por la mera visibilidad, el hecho de que la persona o evento patrocinado presente de manera clara, limpia y sin errores aquello que va a ofrecer, es algo imprescindible.

Un dossier para patrocinadores debe estar diseñado con la identidad corporativa de la prueba o el atleta, debe incluir su historia, su filosofía, un mínimo estudio del público potencial al que va a ir dirigido, estadísticas de años anteriores en las que se vea el valor del patrocinio en cuanto a la difusión y la interacción, y por último, una oferta clara mediante packs (si quieres esta serie de servicios te va a costar X, si además quieres añadir estos otros, entonces Y).

El dossier es el primer filtro para determinar la profesionalidad de las personas que deberán encargarse de mover la marca. Si en este primer paso se cometen errores u omisiones (diseño gráfico descuidado, no incluir el retorno o no definir el público) imagina lo que pasará luego cuando ya tengan el dinero de la marca en el bolsillo.

Plan de acciones y contenidos
Ya tengo claro lo que voy a obtener. ¿Cómo y cuándo lo vas a hacer?

Segundo filtro, un plan calendarizado en el que se definan acciones concretas, en momentos concretos y con un propósito concreto.

Esto es más común (y lógico) exigirlo a eventos que deben llevar un plan de comunicación y marketing bien definido de cara a vender dorsales y encajar el mensaje de sus patrocinadores.

Sin embargo, es algo que debería empezar a exigirse también a atletas con cierto caché, pues hay determinados casos en los que las sumas bien lo merecen.

Informe de resultados
Se ha ejecutado todo. ¿Qué resultado ha obtenido?

Esta es la parte más importante, pues con un buen dossier nos pueden vender el patrocino, pero con un informe de resultados se convence de cara continuar el siguiente año.

O todo lo contrario. Sin este informe no podremos valorar con certeza el impacto que ha tenido la inversión. Tomar este tipo de decisiones sin datos es como echar monedas a una fuente de espaldas esperando que nos traigan las ventas esperadas.

Permiten un mayor diálogo para resolver problemas ya sean de este u otro tipo, o para ofrecer alternativas y propuestas que provoquen un mayor entendimiento. De hecho es probable, que ante una vertebración.