Opinión: ¿Qué hacemos con los descuentos en el sector ciclismo?
Por Miguel Angel Bolaños P. - Director de Marketing (...con mucha bici) en Sanferbike
En mi último artículo relacionado con los precios, incidía en el problema actual de la guerra de precios en el sector ciclismo, que puede acabar por arruinar toda la distribución ciclista si las marcas no ponen freno a tal situación. En éste, en cambio, incido en el problema de los descuentos constantes dirigidos al consumidor final, que acaban por “maleducarlo”, el cual, no sólo no le importa esperar meses para comprar una bici, sino que ya sólo se plantea comprar si el producto deseado está en oferta y con un descuento suculento.
El uso de descuentos con moderación puede ser una buena arma comercial para “animar” las ventas, pero es muy importante la frecuencia con la que se realizan esos descuentos.
¿Qué ocurre cuando el consumidor percibe que los descuentos son muy frecuentes? Que aprende muy rápidamente...
Es fácil recurrir a los descuentos salvajes cuando los números no salen y hay que conseguir la cifra anual como sea. Pero si el uso de los descuentos se convierte en la tónica generalizada y constante, pierden toda su eficacia, además de erosionar el margen de manera considerable.
Y es entonces, cuando se empieza a “maleducar” al consumidor, que aprende muy muy rápido. ¿Qué ocurre cuando el consumidor percibe que los descuentos son constantes?
1. Que en el momento en el que no hay descuentos, inmediatamente piensa que lo mejor es esperar, lo cual es lógico, pues si no tiene prisa por comprar, esperará hasta que llegue el próximo descuento para ahorrarse dinero. Así que pospone la compra hasta el próximo momento en que haya descuentos.
2. El uso constante de descuentos provoca además otra manera de pensar en el consumidor: el precio “normal” del producto siempre le parece caro, pues como es lógico, se le ha “malacostumbrado” a comprar sólo en época de descuentos. Por tanto, el PVP de lanzamiento del producto, lo asocia simplemente con un precio alto de salida… que pronto bajará.
3. Además, al recurrir de manera constante a los descuentos, se descuida el producto y su valor añadido o diferenciación, que pasa a un segundo plano, pues el principal reclamo es el descuento, no el producto ni la necesidad real (y el beneficio) que satisface.
4. Y ¿qué ocurre con aquellas marcas que presumen de fabricar excelentes diseños, alta calidad e innovación de producto, con precios de lanzamiento muy por encima de la media, y al poco tiempo, lanzan nuevos modelos, que en la mayoría de las ocasiones son similares con pequeños cambios estéticos o de color, y los modelos anteriores los liquidan con un 50% de descuento?
Es sencillo, todo el posicionamiento de marca y la imagen del producto acaban por los suelos, pues con un descuento tan salvaje, el consumidor inmediatamente empieza a pensar que el precio de lanzamiento estaba “inflado” y el fabricante “se estaba forrando” y, por tanto, ese producto en cuestión “no valía lo que costaba”.
Si se liquidan productos de marcas premium con descuentos salvajes, ello afectará al posicionamiento y a la imagen de marca a largo plazo
Así que, de nuevo, lo archiva en su mente, y pospone la compra sólo cuando vuelva a tener un alto descuento, además de rebajar inmediatamente la percepción de calidad de ese producto o de la marca entera.
Resulta paradójico pensar que hay clientes que se fijan más en el descuento del producto que en la cantidad real a pagar. Es decir, anteponen la cifra en sí del descuento a la cantidad final a pagar, de manera que un producto más caro que otro, sí tiene un mayor descuento, es más atractivo que otro producto con menor descuento y que en realidad es más barato. ¡¡¡Esto es de locos!!!
