¿Por qué es importante la fidelización de clientes en la estrategia de marketing?

Por Miguel Angel Bolaños P.
Director de Marketing… con mucha bici
www.miguelangelbolanos.es

Si te convenció mi primer artículo a cerca de la importancia de tener una base de datos de clientes, y leíste mi segundo artículo sobre cómo diseñar, alimentar y mantener la base de datos, en este último artículo de la trilogía, incidiré en la importancia que tiene el conocimiento y la fidelización de los mejores clientes en la estrategia de marketing.

Existen varias causas por las cuales se pierden clientes. Algunas son inevitables (cambio de domicilio, fallecimiento). Otras en cambio, responden al negocio (malas experiencias de compra, insatisfacción del producto, presión de los precios) o simplemente por cambios en gustos o nuevas necesidades, el cliente abandona la marca y se pasa a la competencia.
Pero la mayoría de los estudios demuestran que entre un 70% y un 80% de las razones principales de pérdida de clientes se centran en la indiferencia, mala atención o falta de relación y comunicación con el cliente.

Pues bien, fabricantes y tiendas de bicis podrían poner en marcha estrategias de marketing directo, marketing relacional y CRM (Customer Relationship Management) destinadas a reducir esa falta de contacto, relación y comunicación con los clientes.

¿Cómo se hace? Por ejemplo a través del establecimiento de un plan de contactos, bien planificado en el tiempo. Si ya existe una base de datos de clientes cualificados con sus datos de contacto, será fácil enviar con cierta frecuencia comunicaciones de marketing que estrechen y mantengan esa relación continua con el cliente.

Los Community Manager suelen elaborar en su Plan de Social Media un calendario anual con los hitos que se suelen repetir todos los años (Día del Padre por ejemplo) y compaginan con el resto de acciones que van surgiendo en el corto plazo. Estas acciones irán dirigidas a generar branding o imagen de marca, para que el cliente tenga en mente a la marca (en el “top of mind”o grupo de marcas favoritas) y la recuerde a la hora de realizar la próxima compra.

Una tienda puede comunicar a través de su newsletter o sus redes sociales información sobre novedades de producto, sector, competiciones, alimentación, entrenamientos, test de pruebas, etc. En definitiva, información de interés que aporte valor al cliente, con el objeto de crear comunidad y sentido de pertenencia, para tratar de establecer una relación emocional que vaya más allá de la mera relación comercial con el cliente, siempre con el objetivo de fidelizar y generar marca.

Pero una tienda también debe diseñar acciones encaminadas a generar nuevas oportunidades de venta, es decir, ofertas comerciales concretas, que, cuanto más ajustadas a cada cliente (marketing 100% personalizado o marketing one to one) mayor probabilidad tendrán de convertirse en una nueva venta.

Pongamos un ejemplo: una tienda detecta que un cliente que compró una bici hace 3 años, está contento con su rendimiento y es un enamorado de la marca (que sigue en las redes sociales de manera activa) y además acumula muchos kilómetros al año y visita el taller para labores de mantenimiento con relativa frecuencia. Y su marca favorita, acaba de lanzar al mercado un nuevo modelo completamente remodelado. ¿Podría ser el momento de sugerir al cliente el renovar su bici? Despleguemos acciones de marketing para tratar de comprobarlo… y de vender!

Bajo un prisma de marketing directo y relacional que favorezca la fidelización del cliente, el buen marketing suele empezar primero por los propios clientes actuales. En este sentido, parece lógico que la tienda, debería invitar primero a sus mejores clientes, por ejemplo a una prueba de test del nuevo modelo en cuestión, y después, incidir en el resto de clientes potenciales. Si después de una prueba, al cliente le ha gustado el nuevo modelo, la tienda podría lanzar una oferta comercial personalizada con condiciones ventajosas para ese cliente en cuestión.

Y para un fabricante, ¿qué valor y reconocimiento de marca podría tener el “regalar” a sus mejores clientes (usuarios finales) una invitación vip personalizada para la próxima feria del sector y poder “tocar” de primera mano los nuevos modelos de la marca y entregarles además, algún elemento de merchandising que sea realmente útil? El valor emocional es incalculable, y puede que con el tiempo se desprenda también alguna acción de venta, pero es innegable la repercusión mediática que generará entre todos sus amigos de “grupeta” o a través de sus redes sociales cuando el cliente lo comparta, pues en este nuevo mundo digital, los clientes ya no son consumidores sino prosumidores, es decir, generadores y prescriptores de contenidos.

Es importante dedicar parte del presupuesto de marketing a la identificación y fidelización de los mejores clientes (tanto para fabricantes como tiendas) y no sólo a la captación masiva de nuevos clientes, porque en la mayoría de las ocasiones fidelizar a un cliente es más económico que captar uno nuevo.

Con ese segmento de mejores clientes, realiza un marketing más proactivo, más comercial, y más personalizado. Pero para ello, tienes que conocer muy bien al cliente, y de nuevo la necesidad de una buena base de datos es fundamental.
Y si eres una tienda, practica mucho “marketing de escucha” en el punto de venta a través de la red comercial. Si un comercial conversa con un cliente que dice: “para finales de año ya he decidido comprarme el nuevo modelo de mi bici que acaban de lanzar”, si la tienda dispone de una base de datos o un CRM, es el momento de registrar esa información, y empezar a realizar acciones futuras de marketing. Las grandes cadenas de retail forman a sus equipos para recoger valiosísima información sobre por ejemplo tendencias de mercado.

Un consejo para tratar de identificar y fidelizar a tus mejores clientes: si dispones de recursos limitados y no puedes enviar tus acciones de marketing y comunicación a todos tus clientes, quizá puedas emplear una técnica que fue muy empleada en marketing directo y en especial en venta por catálogo, denominada RFM: “R” de Recency, “F” de Frecuency y “M” de Monetary Value.

Me explico. Los clientes que compraron más recientemente (recency), así como los clientes que compraron con una mayor frecuencia (frecuency) y además, los que realizaron una compra de más alto nivel económico (monetary value) tienen más probabilidad y posiblemente serán más proclives a realizar una nueva compra frente a otros clientes que no cumplen con ninguna de esas características. Piensa en ello. Quizá los clientes con un perfil de RFM alto, se asemejen más al perfil de tu mejor cliente, y por tanto, puedas centrar tus esfuerzos de fidelización en ellos.

Soy consciente de que hablar de fidelización con la enorme presión actual en el precio, las promociones continuas, la sobreoferta y los descuentos a veces desproporcionados para el sector puede sonar a ciencia ficción, pero creo que siempre se debe destinar un pequeño presupuesto de marketing para los clientes más valiosos, que deben ser mimados por estrategias de marketing de fidelización, y que sin duda proporcionarán información de mercado y aportarán estabilidad y crecimiento al negocio.