A los españoles sólo les importa 1 de cada 10 marcas... y Decathlon lidera el ranking de relevancia
La desconexión entre las marcas y los consumidores es una realidad que se manifiesta año tras año. Así lo desvela el estudio Meaninful Brands realizado por Havas Media que se viene realizando desde 2007. En esta edición ha analizado globalmente la opinión de 300.000 consumidores, a lo largo de 34 países, y 1.000 marcas de 12 sectores. En España en concreto, se ha analizado la opinión de 18.000 consumidores y 161 marcas.
En España, la desconexión es más fuerte que en la media mundial, aunque sí en sintonía con la media de4 Europa Occidental y Estados Unido: a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran.
¿Qué le da relevancia a una marca?
Según el estudio de Havas Media, lo que hace relevante a una marca es la suma de 3 tipos de beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte a nivel personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad). Esto se traduce en el Meaningful Brands Index (MBI).
En nuestro país, al igual que a nivel global, los más relevantes son los beneficios de producto (43%: que sean considerados útiles, responsables, y que cumplan aquello que prometen), Asimismo, que la marca aporte al bienestar personal es importante para el consumidor (30%: sentimiento de orgullo, hacer la vida más sencilla, o aportar tranquilidad). Por último, las marcas tienen también que contribuir al bienestar colectivo (educación o medio ambiente)
En España, 82% de los entrevistados piensan que las grandes compañías deben participar activamente para resolver problemas sociales y medioambientales. Así mismo, el 80% piensa que las empresas y las marcas deberían servir para mejorar nuestra calidad de vida y nuestro bienestar. Pero sólo un 31% opina que las marcas se esfuerzan lo suficiente para ofrecernos un mayor bienestar y calidad de vida.
Según Dionisia Mata, directora de investigación en Havas Media España "tenemos un grave problema con las marcas en nuestro entorno"
El estudio muestra a nivel global cómo las marcas consideradas meaningful tienen de media 7 veces más de cuota del gasto familiar (share of wallet) que las no consideradas así por los consumidores. Así mismo, las principales marcas meaningful consiguen KPI’s de mercado (intención de compra, recomendación…etc.) que pueden duplicar los de las marcas con MBI más bajo.
Ranking de marcas más relevantes.
El ranking mundial sitúa a Samsung en primer lugar, seguido por Google, Nestlé, Bimbo y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2015. Les siguen Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel. Para Jordi Guix “es destacable que en el ranking se encuentren marcas nicho como es el caso de Bimbo, marca que cuenta con un vínculo muy estable con los consumidores en EEUU y Sudamérica”.
En España el Top 10 según Meaningful Brands Index lo conforman Decathlon, WhatsApp, Google, Danone, Ikea, Mercadona, Nestlé, Renfe, Nesquik y Cola-Cao.
Meaningful Brands demuestra que las marcas con mejores puntuaciones en el índice, construyen marcas más fuertes, ganándose la preferencia, fidelidad y apego de los consumidores.
Alimentación y Distribución son los mejor valorados, mientras que Telecomunicaciones, Energía y Petróleo y Finanzas y Seguros están en la parte baja de la lista. Pero el pertenecer a una categoría no es una barrera para las marcas: hay marcas meaningful que pueden romper los esquemas en sus respectivas categorías, como ING en el sector Finanzas. Para Dionisia, que tantas marcas de alimentación se encuentren en el ranking nacional, al contrario que ocurre a nivel mundial, es debido a que "hay un vínculo muy especial, han crecido con nosotros".
Como novedades que se desprenden del Ranking Meaningful Brands 2015 a nivel España destacarían las entradas de nuevas marcas como Decathlon (top1), WhatsApp (top 2), Renfe (top 9), Audi (top 12), Samsung (top 13), Bimbo (top 14) y Lego (top 15). Las marcas que suben considerablemente en comparación con la anterior edición del estudio entre las que encontramos a ING (top 18), Mutua Madrileña (top 98), Línea Directa (top 118), Santander (top 120), Movistar (top 136) y Sabadell (top 141). Y por último aquellas marcas que bajan de manera importante donde encontramos a Coca-Cola (top 45), Philips (top 63), L’Oreal (top 81), MediaMarkt (top 92), Heineken (top 95) y Mango (top 107).
Respecto a las marcas que crecen de forma significativa en términos de meaningfulness el mayor cambio positivo del Meaningful Brands Index lo encontramos en el sector Finanzas: ING sube un 10% y destaca como el banco mejor valorado, además de situarse entre las 20 mejores marcas. Jordi Guix, director global de investigación en Havas Media Group ha afirmado que "las marcas no lo están haciendo bien, desde la crisis no ha podido o no han querido reaccionar y han preferido medidas estratégicas a corto plazo qy no acciones relevantes para la mejora a lo largo del tiempo".
¿Qué no hacen bien las marcas?
En la presentación del estudio se ha incidido en la no conexión entre la marca y el consumidor. La oprtunidad está en, según Jordi Guix, director global de investigación en Havas Media Group, en "interactuar con el cliente, el producto es importante pero no único, el beneficio personal y colectivo está ganando cada vez más importancia". Para Dionisia Matas, "“las marcas no están respondiendo a las expectativas: la mayoría fallan cuando se trata de mejorar nuestro bienestar personal”.
