Dimas Gimeno, ex CEO de El Cort Inglés, explica las claves del futuro del retail

El destituido CEO de El Corte Inglés y ahora conferenciante, Dimas Gimeno, explica en un post en LinkendIn cómo será el sector retail en la era post-coronavirus. Una interesante reflexión que, viniendo de quien viene, es importante leer... y releer.

"Intento ser positivo. Me lo repito continuamente a mí mismo y a mi equipo en cada una de nuestras tele-reuniones diarias. Es lo que necesitamos ahora mismo: mirar al futuro con ganas. Pensando en la pandemia que ha cambiado nuestras vidas repentinamente, no sé por qué me vino a la cabeza al río Nilo en la época de los faraones. Podría haber sido otro río u otro momento de la Historia. En el Antiguo Egipto cada año, el Nilo inundaba, arrasando, las orillas de su curso, borrando cualquier construcción o señal humana que hubiera. Pero cada año se retiraban las aguas y sobre ese lodazal se cultivaba. Así, se sentaron las bases de una sociedad próspera que perduró más de 4.000 años. Desde que el hombre es hombre y tiene memoria, detrás de cada barrizal, surge una nueva esperanza.

Me ha venido también a la memoria que en 2003, la crisis sanitaria del SARS posibilitó que en China se consolidasen con fuerza JD.com y ALIBABA. También con el lanzamiento de una versión de eBay, TaoBao . La pregunta que nos debemos hacer es ¿qué podemos esperar encontrar nosotros cuando se retire este lodazal?

El coronavirus va a acelerar de manera muy significativa el proceso de cambio profundo en el que ya estaba inmerso el retail.

No es muy difícil predecir que encontraremos una sociedad muy dañada económicamente, con mucho tejido social destruido, mucha tienda con la persiana echada para siempre, una cifra de paro aún más alta y grandes empresas obligadas a reducir al máximo sus costes por la enorme deuda acumulada. No es difícil predecir que ese desempleo se cebará con las personas de más de 50 años y que limitará el poder adquisitivo, en general, de la sociedad. Tampoco es difícil intuir que las medidas adoptadas por el Gobierno, con aumento del gasto público tomadas en consonancia con el resto de los países de la UE y en cierto modo EEUU, provocarán un repunte de la inflación, y quién sabe si también devaluaciones de ambas monedas frente a las monedas asiáticas.

Intentando responderme a la pregunta de qué podría pasar y cómo va a afectar al retail, he concluido en estos nueve puntos.

(1) POLARIZACIÓN: UN MUNDO MÁS EXTREMO CON PÉRDIDA DE MASA CRÍTICA EN EL CENTRO.
Creo que existe un riesgo real de que se produzca un empequeñecimiento de la clase media. La tormenta económica perfecta a la que avanzamos provocará un desplazamiento de masa social hacia la base y la cúspide de la pirámide: ricos más ricos y clases desfavorecidas más amplias.

El retail lo reflejará en un triunfo de las marcas que centran su foco en los extremos. Proliferarán los modelos de negocio inspirados en PRIMARK (muchos productos a precios muy bajos, que genera una percepción de falsa riqueza al poder salir con enormes bolsas por poco dinero, la posibilidad de estrenar, poseer cosas nuevas), junto con marcas de HIPER LUJO y exclusividad con un número creciente de propuestas con origen y mercado en Asia.

(2) GRANDES CIERRES DE EMPRESAS, FORTALECIMIENTO DE ALGUNAS y CURIOSAS APERTURAS. EL MERCADO TENDERÁ A LA “PERFECCIÓN ECONÓMICA” AL DESAPARECER INTERMEDIARIOS ENTRE OFERTA Y DEMANDA
La mezcla de desempleo, pérdida de poder adquisitivo y deuda empresarial acumulada será un cóctel explosivo para muchos negocios. En algunos casos, grandes retailers serán incapaces de digerir la mercancía acumulada durante estos meses y se enfrentarán a una situación complejísima con una clientela económicamente afectada. Las ayudas gubernamentales estarán más centradas en el socorro a las familias y pequeñas empresas, pero no a las grandes. Desafortunadamente veremos cómo caen grandes nombres, pasando a mano de otros propietarios y gestores. Sin embargo, aquellos que hayan demostrado flexibilidad y capacidad de adaptación en estas semanas de confinamiento, verán cómo su clientela permanece fiel a ellos.

Habrá cierre de tiendas que en algunos casos traerán nuevas aperturas, un empequeñecimiento de la clase media, un aumento del consumo de producto básico y barato al mismo tiempo que aumentará el consumo de productos de lujo

Otra tendencia que se acentuará será la paulatina desaparición de los intermediarios, acompañada por la aparición de plataformas que facilitarán un contacto más directo entre productor y consumidor, disminuyendo precios y mejorando el servicio. En economía, el viejo sueño de los "mercados perfectos" donde la oferta y la demanda se encuentran, fijando un precio que maximiza el beneficio percibido por ambos. Quizás el caso de la agricultura sea el más ilustrativo. La entrega a domicilio potenciará enormemente el consumo de “producto local”.

(3) INNOVACIÓN QUE RESUELVE Y CREA
Una parte significativa del capital humano se verá expulsado del mercado laboral, por lo que veremos nacer en el ámbito de las empresas de recursos humanos y gestión de talento iniciativas innovadoras que tratarán de dinamizar el sector. Hay esperanza, el talento es como el agua, siempre encuentra un camino por el que discurrir. Otras dinámicas de impacto serán las siguientes:

Surgirán nuevos productos y se popularizarán algunos que ya existen, aunque no hayan penetrado aún en el mercado de masas. Se generalizará el uso de impresoras 3D capaces de producir “in house” y aparecerán productos, soluciones y servicios relacionados con la e-Medicina con tele-diagnóstico. Al fin y al cabo, una explosión absoluta de gestión y venta de servicio en distancia.

Se crearán nuevos sistemas de venta InStore. Puesto que la venta online está hiperpopularizada y cualquier rastro de miedo basado en falta de confianza de pago por tarjeta o de entrega habrá desparecido, el reto estará en atraer al público de nuevo a la tienda. Veremos nuevas tecnologías que se usarán en los establecimientos, nuevas formas de exponer el producto y de ofrecer omnicanalidad, con profusión de realidad virtual y de inteligencia artificial.

Habrá nuevos sistemas de predicción, cálculo y optimización del producto en stock. Será este uno de los grandes retos para el retail será optimizar el manejo de las existencias mediante el uso de soluciones tecnológicas. Todo lo automatizable, lo será. Conteo, pricing, ticketing, RFID, pago sin cola...

(4) NUEVOS DRIVERS PARA EL CONSUMO
La destrucción del tejido económico podrá venir acompañada de un mayor compromiso del consumidor con lo local (mi pueblo - mi región - mi país) , se incentivará el consumo de productos “kilómetro cero”. Veremos una revitalización de los mercados de abastos en detrimento de las superficies de distribución de tamaño medio. Es una forma de solidaridad activa: conservo el puesto de trabajo de mi vecino (con el que he estado aplaudiendo en mi balcón durante días y días).

Al mismo tiempo, veremos como el miedo existencial y el miedo a lo imprevisto se verán reflejados en las pautas de consumo. No serán extraños los mensajes centrados en el “vive rápido, vive a tope” (viajes de descubrimiento, introspectivos, intensos... ) al tiempo que las compañías aseguradoras y de salud privada aumentan su cartera de clientes y productos, así como su valor cotizado. Ocurrió algo similar después de La Peste en la Edad Media. Surgieron movimientos de carnalidad (vive y disfruta de la vida porque se termina) al mismo tiempo que se experimentaba el incremento de la espiritualidad (la vida se puede terminar, reconcíliate con Dios). Convivieron así El Decamerón con el nacimiento de las ordenes religiosas franciscanas.

(5) EL GOLPE DE GRACIA AL DOMINIO EN EL ÁMBITO AUDIOVISUAL DE LA TELEVISIÓN EN ABIERTO. NUEVAS PLATAFORMAS PARA LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS
La televisión no va a desaparecer, pero sí es muy probable que esta crisis traiga cambios profundos al sector audiovisual. El telespectador ha aprendido que se puede disfrutar del contenido cómo y cuándo quiera, incluso en lo que se refiere a programas y emisiones que se emiten, en principio, en directo. Este cambio de actitud del consumidor de productos televisivos traerá desplazamientos en los niveles de audiencia, lo que sin duda conllevará igualmente cambios en los recursos destinados a campañas publicitarias. Por ello, el retail necesitará nuevas modalidades de marketing. Veremos mucha innovación en la presencia de producto y en el contenido (product placement en las series) pero también en campañas de corte tradicional. La mayor presencia de la publicidad en las mismas plataformas de venta de los gigantes del e-commerce, como Amazon o Alibabá, alterará de manera significativa los flujos de inversión publicitaria en canales tradicionales de distribución televisiva. Dicho de otra manera, si el publico no está delante de la tele, tendré que anunciarme donde esté el público.

Las tecnologías asociadas al upselling y al cross-selling experimentarán asimismo un incremento significativo. Aumentará el uso de la inteligencia artificial y del #BIGDATA en la búsqueda y geolocalización de nuevos clientes y continuará la expansión del #5G y el #IoT que de manera rápida se instalará en nuestras casas a través de los nuevos electrodomésticos inteligentes. La publicidad seguirá apareciendo en nuestras pantallas, pero muy probablemente no serán las pantallas de televisión a las que dedicaremos cada vez menos tiempo.

Vendrán nuevos medios de entretenimiento virtual y se afianzarán nuevas pautas de consumo, con clientes que se debatirán entre consumir para vivir intensamente o hacerlo para vivir de manera más segura y socialmente responsable

(6) NUEVOS MEDIOS DE PAGO. MENOS PAPEL MONEDA.
A la percepción de que el dinero físico es vehículo de patógenos y transmisor de enfermedades se unirá la aparición de procesos inflacionarios que debilitarán sobre todo la percepción de valor de las monedas occidentales. Por lo que no será extraño tener sistemas de pagos digitales asociados a otras monedas extranjeras, incluso a moneda virtual. O directamente incentivar el pago digital, pero en One2One. Pedir un Bizum o un MoneyBeam será algo absolutamente normal. Incluso tener sistemas de pagos internos como en Asia se hace con WeChat. Pagos, entre otras cosas, más difíciles de ser controlados por las autoridades monetarias e impositivas.

No me atrevo a predecir el futuro del euro o del dólar, pero mucho me temo que serán monedas que se debilitarán frente al empuje de las monedas asiáticas. Pocos dudan ya de que el centro de gravedad de la economía global pivotará hacia Oriente.

(7) DE TRABAJOS ROBOTIZADOS...
Los robots pueden traer asepsia y jornadas de trabajo de 24 horas sin interrupción. Si una parte cada vez más importante de la población se ha acostumbrado a recibir los paquetes en su casa y exige periodos de entrega cada vez más cortos, poco nos incomodará saber que esos paquetes los entrega un dron en lugar de un repartidor. A esto podríamos añadir también las opciones de limpieza automatizadas (roombas gigantescos para aeropuertos, centros comerciales, transporte público) que serán parte de nuestra cotidianeidad. La sistematización de la producción permitirá la consolidación de la robótica en todas sus dimensiones.

(8) ... A TRABAJOS VIRTUALES. UNA VIDA DIGITAL
Cada vez se extenderá más el sentimiento de que no es necesario ir a la oficina para trabajar en un despacho durante 8 horas 5 días a la semana. El teletrabajo se convertirá en práctica cada vez mas habitual con todo el consiguiente ahorro de tiempo y energía que eso supone. Junto a ello cabe preguntarse si ante esa nueva situación, en lugar de vivir en espacios pequeños en el centro de las ciudades no sería más conveniente mudarse a zonas más despobladas, pero bien abastecidas y con acceso a servicios de calidad para vivir es viviendas más espaciosas.

Gracias a la conectividad, será posible asistir a reuniones, trabajar en línea, formarse y conectar socialmente con gente con la que comparto intereses comunes. Incluso hacer deporte en casa o cocinar. Las nuevas aplicaciones, desarrolladas a toda velocidad, experimentarán sin duda un crecimiento exponencial. Para ello necesariamente necesitaremos ordenadores y redes más potentes y portables.

(9) LA NUEVA CADENA DE VALOR EMPRESARIAL … VIRTUAL, SOCIAL y CONSECUENTE
Si hasta hace poco la principal consideración a la hora de donde producir era la disminución de costes, ahora la situación es distinta. Ya no se busca producir donde sea más barato. El consumidor preferirá ser cliente de empresas responsables. Además del apego a lo local, que mencionaba antes, el consumidor prestará cada vez más importancia al modo en que los retailers estén alineados con su propio sistema de valores.

Las empresas querrán, además, estar seguras de que el suministro de productos fluye, puesto que lo impensable ya sabemos que puede ocurrir. La producción en cercanía será cada vez más común.

La trazabilidad, facilitada por la propia tecnología, será un "chivato" perfecto, un informador de la calidad de toda la cadena de valor de un producto que tenemos frente a nosotros. Los secretos serán cada vez más difíciles de ocultar.

En resumidas cuentas, el coronavirus va a acelerar de manera muy significativa el proceso de cambio profundo en el que ya estaba inmerso el retail. Habrá cierre de tiendas que en algunos casos traerán nuevas aperturas, un empequeñecimiento de la clase media, un aumento del consumo de producto básico y barato al mismo tiempo que aumentará el consumo de productos de lujo. Se incrementarán la entrega a domicilio y la conexión directa entre oferta y demanda con menos intermediarios. Nuevos sistemas de pago, lejos de la moneda física. Vendrán nuevos medios de entretenimiento virtual y se afianzarán nuevas pautas de consumo, con clientes que se debatirán entre consumir para vivir intensamente o hacerlo para vivir de manera más segura y socialmente responsable.

La pandemia de Covid-19 va a ser el catalizador y acelerador del proceso de transformación del retail. La pregunta clave es si estamos equipados para asimilar esa aceleración vertiginosa. De la capacidad de adaptación de nuestros retailers y de nosotros mismos, depende buena parte del futuro del sector y de la sociedad, de nuestro común día a día.

Desde ya, todo va a ir tan rápido que el Futuro que ayer imaginábamos lejano, será el Pasado antes de que nos queramos dar cuenta.